Зачем проводить опросы?

Наша серия статей Рекомендации по составлению опросов посвящена, прежде всего, науке об опросах, которая развивается уже в течение нескольких десятилетий.

Наша основная цель заключается в том, чтобы познакомить вас с новейшими методиками проведения опросов, включая создание опроса, анализ, а также визуализацию данных.

Хотите подсчитать, сколько друзей придут на вечеринку? Или узнать, что ваши клиенты думают о новой линейке товаров? Или как люди будут голосовать на ближайших выборах? Опросы часто — самый лучший (а иногда и единственно надежный) способ узнать, что люди думают и чего хотят.

Еще одна причина проводить опросы — желание провести «социальное сравнение» и узнать что-то о других. Опросы — лучший способ получить эту информацию. Ведь все зависит от контекста.

Можно выделить как минимум четыре основные причины, по которым люди проводят опросы. Почему «как минимум»? Потому что платформой SurveyMonkey пользуется более 17 миллионов человек, а значит, есть и более необычные варианты использования опросов.

Статья по теме: Опрос и анкета: различия и варианты использования

В новостных статьях опросы используются для подтверждения и подкрепления мнений тех немногих людей, которых можно процитировать в статье. Статья кажется нам гораздо убедительнее, если мы знаем, что в ней описывается реальное положение дел, а не опыт нескольких человек.

То же самое относится и к опросам службы поддержки: у клиента уникальная или повторяющаяся жалоба? Если у вас есть один довольный клиент, это не значит, что ваша компания на пути к успеху. Опросы позволяют определить, насколько индивидуальные мнения и впечатления отражают ситуацию в целом.

Грамотно составленные опросы предоставляют точные числовые данные о мнениях и поведении людей, на которые можно опереться при принятии важных решений. Как начинающий политик увеличивает свои шансы на успех, разобравшись в том, чего на самом деле хотят избиратели, так и тренер детской спортивной команды достигнет высоких результатов, если сможет оперативно выявить проблемы в программе с помощью опроса тренеров и родителей.

Часто опросы используются для принятия отдельных решений, например проводить конкретную рекламную кампанию или запускать новую услугу. Но если повторно проводить один и тот же опрос, можно извлечь из него еще больше пользы.

Среди исследователей популярна фраза: «тренд — твой друг». Действительно, повторяя один и тот же вопрос через определенный промежуток времени, можно собрать данные о том, как меняются мнения.

Перепись населения — это, в принципе, опрос (хотя и очень масштабный), который помогает зафиксировать основные демографические изменения в стране, например этнический состав. Показатель NPS может не иметь большого значения сам по себе, но если он падает два квартала подряд, это говорит о том, что нужно срочно искать причины и решение проблемы.

Статья по теме: Риски и недостатки разрозненности данных

Все говорят о «больших данных». Но есть и большие ограничения. Термин «большие данные» в значительной степени относится к неявным данным или данным, полученным из наблюдения и анализа поведения людей в сети и офлайн.

Таких данных становится все больше, но они не идеальны. Хороший пример — рекомендательная система Amazon. Она не может правильно распознать — бабушка добавила в корзину видеоигру для себя или для своего внука. Из-за этого рекомендательная система «загрязняется» и начинает выдавать бабушке другие видеоигры в качестве рекомендаций.

Чтобы алгоритм «понял», для чего бабушка добавила в корзину видеоигру, ему необходимо предоставить дополнительную информацию. Такие конкретные данные — это информация в четкой и явной форме без двусмысленности.

Конкретные данные можно получить напрямую у человека с помощью опроса. Это более надежный способ разобраться в мотивации людей. Если бы Amazon собирал такие данные, например, задавая простой вопрос: «Вы покупаете этот товар в подарок?», то алгоритм не выдавал бы неактуальные рекомендации.

Лучше всего значимость опросов проиллюстрирована в книге, которая с опросами совершенно не связана. В своей работе «Выход, голос и верность» экономист из Принстонского университета Альберт Хиршман рассматривает основные способы реакции людей на неэффективные организации: они либо перестают работать с организацией, либо выражают свое мнение и пытаются что-то изменить. От того, насколько человек предан своему делу или компании, зависит его выбор «проголосовать ногами» или высказать свое мнение.

Хиршман отмечает, что люди и компании, чтобы выявить проблему, как правило, обращают внимание на сокращение количества клиентов. Например, у нас меньше клиентов, чем в прошлом месяце? Но когда вы начнете это замечать, может быть уже слишком поздно. Такой показатель трудно откорректировать.

Организации добиваются успеха, когда дают персоналу и клиентам возможность выразить свое мнение. Это не только повышает вовлеченность, но и снижает вероятность того, что клиенты перейдут к конкурентам.

Другими словами, жалобы и комментарии — это первый тревожный звоночек.

Именно поэтому так важно проводить опросы, чтобы собирать конкретную статистику, проводить сопоставительный анализ, выявлять причины и мотивы потребителей, а также предоставлять им возможность высказаться.

Назад к Рекомендациям по составлению опросов