Определение индивидуальных черт бренда

Если бы вас попросили описать ваш бренд, какие слова вы бы использовали? Многим владельцам бизнеса очень трудно ответить на этот вопрос. Ваш бренд — это не просто фирменное оформление, такое как логотип, цветовая палитра или слоган, это неосязаемое представление вашего бизнеса, которое рассказывает потребителям и рынку, кто вы есть. 

Как и у людей, у брендов есть индивидуальность, состоящая из ценностей, целей, убеждений, характера и идей. Определение индивидуальных черт вашего бренда — это первый шаг в кристаллизации смысла и опыта, которые вы хотите передать своей целевой аудитории. Самые сильные и эффективные бренды способны укреплять свой капитал благодаря тому, что имеют понятные и последовательные индивидуальные черты, которые находят отклик на рынке. Далее вы узнаете, как выявлять и определять индивидуальные черты вашего бренда, чтобы установить более прочную связь с вашим рынком.

Что именно мы имеем в виду, говоря об индивидуальности бренда? Индивидуальность бренда — это олицетворение уникальности бренда. Это что-то вроде черт человеческой личности для бренда и его восприятия. Люди склонны наделять человеческими качествами все что возможно, поэтому, как и человек, бренд может быть воодушевляющим, авантюрным, искренним или вдумчивым. 

Например, автомобили Volvo принято считать надежными, а продукты Apple олицетворяют прогрессивность и инновации. Эти громкие примеры подчеркивают нечто важное в отношении индивидуальности бренда. Индивидуальность бренда часто передается через голос и тон бренда, что позволяет ей говорить самой за себя. Но самые успешные бренды — это те, что излучают индивидуальность бренда, с которой соглашается рынок. Короче говоря, рынок, ваши конкуренты и ваши нынешние клиенты видят в вашем бренде то, что видите и вы.

Достичь гармонии между индивидуальностью вашего бренда и самим брендом нелегко, поэтому важно собрать данные о вашей целевой аудитории, чтобы узнать, какие ее черты созвучны вашему бренду.

Важно отличать понятие индивидуальности бренда от его образа. Образ бренда — это часть вашей маркетинговой стратегии, которая описывает созданный силами вашей компании набор творческих ресурсов, доносящих до клиентов ваше ценностное предложение и ощутимые преимущества бренда. В этом смысле он может быть разработан и контролироваться вами. 

Например, один из способов, которыми компания может представить себя своим клиентам, — это ее логотип, цветовая палитра и дизайн веб-сайта. Другими словами, это то, как вы хотите, чтобы воспринимался ваш бренд.. 

Напротив, индивидуальность бренда создает эмоциональную связь с вашей целевой аудиторией. Она имеет дело с эмоциональным откликом и связью людей с брендом. Перечислим 4 аспекта этой связи:

Хотя индивидуальность и образ бренда — разные вещи, и то и другое вносит важный вклад в общее состояние вашего бренда и в идеале должно быть синхронизировано друг с другом.

Очень важно точно определить индивидуальность бренда, чтобы он нашел отклик у целевого потребителя. Дело в том, что существует прямая связь между индивидуальностью бренда и его общим состоянием. Если индивидуальность вашего бренда понятна вашим целевым потребителям и они находят в ней ценность, это ведет к увеличению капитала бренда и может стимулировать продажи, помогая вам выделиться на фоне конкурентов. 

Предположим, например, что вы разрабатываете новую линию одежды для тренировок. Какая индивидуальность бренда найдет самый сильный отклик у вашего целевого рынка? Первое, что приходит в голову, — придумать индивидуальность, которая указывает на активный образ жизни, на физические нагрузки и связана со спортивной одеждой. Однако вполне может быть, что ваши другие конкуренты уже позиционировали себя таким образом. Если вы сделаете то же самое, это просто усилит конкуренцию, и может оказаться, что ваши маркетинговые послания затеряются среди других таких же. Вместо этого, чтобы выделиться, вы можете позиционировать себя на рынке по-особому, создав индивидуальность бренда, которая отличается утонченностью. Это не только поможет дифференцировать бренд как высококачественную, высококлассную альтернативу, но и привлечет более платежеспособных потребителей.

Подробнее об отслеживании общего состояния вашего бренда. 

Клиент вашей мечты — кто он? Можно подумать, что успех бизнеса состоит в том, чтобы у вас было как можно больше покупателей, однако некоторые клиенты более ценны, чем другие. Лучший тип клиентов — это те, кто обладает индивидуальностью, соответствующей вашему бренду: если ваш бренд утонченный, вам нужны утонченные потребители. С другой стороны, если вы позиционируете себя как технологически инновационную компанию, вам нужны клиенты, нацеленные на будущее, которые ищут в продуктах и услугах новинки и инновации. Когда у вас есть клиенты, которые ищут именно то, что вы даете, у вас лучше получится накопить лояльную, готовую тратить клиентскую базу, которая будет позитивно высказываться о бренде и ваших предложениях.

Сильная индивидуальность бренда, отраженная в его тоне и голосе, может привлечь вашего идеального клиента, дав ему повод выбрать именно ваш бренд, а не какой-то другой. Придавая человеческие черты своему бренду, вы сможете создать особенную и более ценную связь с клиентом.

Таким образом, индивидуальность бренда придает ему лицо, делает его узнаваемым и выделяет его на переполненном рынке. Она может быть обращена к определенному сегменту потребителей и помогает им улучшить свое отношение к бренду. Все это означает, что очень важно понимать, каковы индивидуальные черты вашего бренда. 

Разработка индивидуальности бренда — ключевая частью стратегии бренда, однако эта индивидуальность может развиваться и естественным путем, и важно понимать, как клиенты воспринимают ее. Сформировать основу идентичности бренда с помощью цветов, логотипов и т. д. довольно просто, но определить индивидуальность бренда гораздо сложнее, и это гораздо более тонкий процесс. Из этого следует, что вам необходимо собрать всевозможные факты, чтобы больше узнать о том, как в данный момент определяется и воспринимается индивидуальность вашего бренда и соответствует ли она вашим ожиданиям, а также ожиданиям ваших клиентов..

Опросы — это отличный метод изучения восприятия индивидуальности вашего бренда. Опросы и другие инструменты исследования рынка особенно полезны для накопления знаний о том, как потребители воспринимают индивидуальность бренда. Восприятие индивидуальности бренда и реакция на эту индивидуальность могут быть разными у разных потребителей, что делает исследование с учетом потребителей совершенно необходимым. Структурирующее исследование с помощью демографических вопросов помогает понять, как восприятие индивидуальности бренда различается по группам населения.

Вот несколько шаблонов опросов, которые помогут получить данные об индивидуальности вашего бренда:

Исследования на основе опросов можно использовать в двух ключевых точках процесса исследования индивидуальности бренда:

Соберите у потребителей данные о восприятии существующей индивидуальности бренда, прежде чем приступать к работе по развитию индивидуальности бренда. Очень важно установить базовый уровень, который поможет вам понять, с чего вы начинаете. И хотя ключевую роль играют потребители, целесообразно также опросить ваших сотрудников, чтобы проверить, имеют ли они такое же представление о чертах этой индивидуальности.

Если вы пытаетесь выразить определенную индивидуальность в своих маркетинговых и информационных мероприятиях, вы должны быть уверены, что клиенты воспринимают бренд именно так, как вы задумали. После внедрения новой индивидуальности бренда обязательно соберите соответствующие данные, чтобы оценить успешность ваших усилий.

Итак, какова же лучшая стратегия разработки и определения индивидуальности вашего бренда? Лучше всего начать с клиента, потому что в конечном счете цель работы над индивидуальностью бренда — лучше установить связь с клиентом. Когда вы выясните, кто ваш клиент, каковы его ожидания и чего он хочет от вас, вы сможете создать индивидуальность бренда, которая ему понравится. При этом не забывайте думать о своем бренде как о человеке, а затем наделите его качествами, которым вы сможете следовать во всех посланиях бренда. 

Существует множество различных определений, которые можно использовать для описания индивидуальности вашего бренда. Исследовательница из Стэнфорда Дженнифер Аакер определила 5 архетипов индивидуальности бренда. С этого удобно начать, выбрав черты бренда, соответствующие одному из этих архетипов: искренность, воодушевление, компетентность, утонченность и суровость.

Искренность указывает на вдумчивость и ориентацию на семейные ценности. Например, бренд средств личной гигиены Dove построил свою индивидуальность на чертах искренности, выраженных, в частности, в кампании и обещании «Настоящая красота», прославляющих внутреннюю красоту женщин и укрепляющих их уверенность в себе.

Воодушевление включает в себя такие черты, как энергичность, молодость, воображение, современность и беззаботность. Бренды, которые показывают воодушевляющую индивидуальность, стремятся принести своим потребителям новые и новые впечатления, которые те никогда не забудут. Например, программное заявление Airbnb «Чтобы люди во всем мире могли почувствовать свою причастность к любому месту» отражает воодушевление всего бренда.

Компетентность отражается в таких индивидуальных чертах, как достижения, успех и идейное лидерство.  Бренды, выражающие компетентность, хотят, чтобы клиенты выбирали их, а не конкурентов, потому что они ассоциируют бренд с высоким качеством и эффективностью. Некоторые из наиболее компетентных брендов можно найти в сфере бытовых товаров: ножи Stanley, посуда Creuset и кошельки Saddleback.

Утонченность передает черты элегантности, престижа и роскоши. Бренды, принявшие такой тип индивидуальности, обычно встречаются в верхнем диапазоне рынка предметов роскоши. Хорошие примеры — Tiffany и Louis Vuitton. 

Суровый означает грубый, жесткий, активный и атлетичный. Jeep — отличный пример бренда, который ассоциируется с суровостью.

Однако это лишь отправная точка, и вы можете определить свой бренд множеством различных способов. 

Очень важно, чтобы вы были последовательны в передаче индивидуальности бренда. Потребители имеют дело с брендами в самых разнообразных местах и через самые разнообразные средства, так что последовательный брендинг становится жизненно важным. По этой причине крайне важно и глубокое понимание того, как потребители воспринимают бренды, понимают их и относятся к ним.