Что такое психографическая сегментация?

Психографическая сегментация — это анализ потребителей, позволяющий разделить их на группы по таким психологическим признакам, как тип личности, образ жизни, социальный статус, интересы, мнения и убеждения.

В отличие от демографической сегментации, при которой для разделения аудитории на группы используются специфические показатели (например, пол, возраст, уровень дохода и т. д.), в психографической сегментации акцент делается на конкретных характеристиках, таких как тип личности и ценности. 

Маркетологи используют психографические признаки для разработки и позиционирования продуктов и маркетинговых сообщений для различных целевых аудиторий.

И демографические, и психографические признаки используются для разработки маркетинговой стратегии, поскольку они позволяют создать более детальный образ покупателя, что в свою очередь влияет на позиционирование бренда, разработку продуктов и маркетинговые сообщения.

Психография позволяет создавать профили для разных целевых аудиторий, вовлекая каждую из них. Такой подход экономит время и деньги и позволяет напрямую обратиться к тем группам потребителей, которые вас интересуют больше всего.

Сегментация рынка по психографическим признакам позволяет понять:

Один из видов психографической сегментации включает в себя создание персоны покупателя, то есть подробного описания вымышленного человека, воплощающего в себе характеристики вашего потенциального покупателя, включая такие его признаки, как должность, личные предпочтения, проблемы, образ жизни и т. д. 

Покупательская персона позволяет понять, почему покупатель ведет себя определенным образом. Это первый шаг на пути понимания карты поведения потенциального клиента — как он ведет себя перед приобретением вашего продукта, во время и после него.

Психографическое сегментирование также поможет в стратегическом маркетинге, разработке услуг, обслуживания и даже ассортимента для каждого целевого сегмента. 

Например, довольно часто компании продают тот же самый продукт или услугу, но с ограниченным набором параметров, потребителям, для которых цена — критичный момент. Те же, кого цены интересуют меньше, могут приобрести продукт с полным набором функций по более высокой цене.

Некоторые покупатели ценят удобство, в то время как другие —доступность клиентской поддержки. Разделив покупателей на соответствующие сегменты, можно откорректировать стратегию обслуживания каждого сегмента по отдельности.

Опросы — это недорогой и эффективный способ сбора психографической информации о целевой аудитории. Для составления четкого портрета идеального клиента, включая его личные качества, образ жизни, социальный статус, интересы, мнения и убеждения, можно задать целый ряд вопросов.

Открытые вопросы используются для качественных исследований. Например, ответ на вопрос «С какими основными трудностями вы сталкиваетесь при...» даст более глубокое понимание проблем, с которыми сталкивается респондент.

Вопросы со шкалой Лайкерта показывают, согласен или не согласен респондент с определенным утверждением. Шкала от «полностью согласен» до «категорически не согласен» позволяет оценить степень важности для респондента.

Семантические вопросы со шкалой оценки используются для оценки респондентом продукта, бренда, компании или другого признака и позволяют понять его отношение.

Для проведения эффективного анализа рынка важно понимать разницу между пятью различными типами психографических признаков.

Личность. Люди принимают покупательские решения на основе своих личных качеств. Описание типа личности может включать такие характеристики, как «открытый», «аккуратный», «экстраверт» или «интроверт».

Убеждения. Культурный багаж, происхождение и другие факторы влияют на убеждения покупателя.

Образ жизни. Маркетологи всегда приветствуют обратную связь от потребителей, чтобы понять, с какими проблемами они сталкиваются в жизни. У каждого свой уникальный образ жизни и проблемы: сравните спортсменов, бизнесменов, студентов, гонщиков и домохозяек.

Социальный статус.  Социальный статус человека часто связан с его уровнем дохода и влияет на то, какой тип товаров он может себе позволить — от базовых до товаров премиум-класса. От социального статуса вашей целевой аудитории будет зависеть ваше ценообразование, маркетинговые сообщения, каналы дистрибуции и используемые рекламные средства.

Виды деятельности, интересы и мнения. Чем ваши покупатели занимаются в свободное время? Следят ли они за политикой, смотрят ли сериалы без перерыва или спят до полудня? Ответы на эти вопросы повлияют на позиционирование ваших продуктов и способы привлечения.

Вместе все эти характеристики создают уникальные психографические профили для конкретных целевых сегментов. Подробнее мы рассмотрим эти характеристики в следующих разделах.

Личность человека можно описать по-разному — например, при помощи наиболее часто используемой модели OCEAN.

OCEAN — это сокращение, и каждая буква означает один из пяти аспектов личности. Каждый аспект имеет несколько уровней: от высокого до низкого. Психографическая сегментация позволяет понять, как комбинация этих аспектов влияет на покупательское поведение.

Открытость (Openness). Люди, открытые всему новому, любят изучать и творить. Закрытые люди не терпят изменений, не приветствуют новые идеи и не обладают богатым воображением.

Добросовестность (Conscientiousness). Сознательные люди предпочитают заранее планировать свои дела и учитывать интересы других людей. Менее сознательные люди часто не организованы и не следуют расписанию, их мало волнуют проблемы других.

Экстраверсия (Extroversion). Экстраверты любят взаимодействовать с другими людьми и быть в центре внимания. Интроверты предпочитают одиночество, тишину и склонны оставаться на заднем плане.

Доброжелательность (Agreeableness). Доброжелательные люди всегда готовы прийти на помощь. Подозрительность и отсутствие эмпатии — признаки недоброжелательного человека. 

Эмоциональность (Neuroticism). Этот фактор личности описывает эмоциональную стабильность человека. Эмоционально чувствительный человек легко раздражается, часто взволнован и испытывает перепады настроения. Неэмоциональный человек более стабилен, спокоен и менее подвержен стрессу.

Маркетологи используют пятифакторный опросник личности OCEAN и другие методы для оценки личных качеств свой целевой аудитории. 

Компании разрабатывают продуктовую стратегию с учетом индивидуальных характеристик своей целевой аудитории.

Люди с одинаковыми чертами характера могут иметь совершенно противоположные взгляды на жизнь. Поэтому потребители будут вести себя по-разному в зависимости от своих убеждений. Убеждения включают такие аспекты, как оптимизм и пессимизм, либо могут быть связаны с определенными ценностями или отношением к чему-либо. 

Для оценки убеждений можно задать вопросы об отношении респондента к чему-либо, либо воспользоваться вопросами со шкалой Лайкерта, чтобы потребители могли оценить параметры по шкале от «абсолютно неважно» до «чрезвычайно важно».  

Более детальный анализ позволит раскрыть подсознательную мотивацию. Но ответы даже на один опрос станут отличным материалом для исследования и возможностью принять быстрые меры.

Работа, хобби и уклад — все это характеризует стиль жизни человека. Чем занимается или увлекается ваша целевая аудитория? Это может быть волонтерство, жизнь в городе или за городом, работа на удаленке или в офисе, частые путешествия.

Привычки — это тоже часть жизни. Кто-то живет по расписанию и встает каждое утро в одно и то же время, кто-то каждый день покупает кофе на вынос в любимой кафешке недалеко от дома, — и это формирует образ жизни человека. Привычки помогают маркетологам правильно позиционировать свои продукты, — например спортивную одежду для утренних прогулок — или создавать меню для завтраков для тех, у кого с утра нет времени на готовку. 

Программы лояльности с системой поощрения частых покупок — это отличный способ поддержки как потребителя, так и бренда.

Получив более детальное представление об образе жизни своей целевой аудитории, вы сможете найти правильное позиционирование для своих товаров и услуг, которое будет привлекать вашего идеального клиента. 

Как маркетологи собирают информацию об образе жизни потребителей? Все просто — они проводят опросы, ответы на которые дают им представление о привычках и занятиях респондентов. Определив закономерности, тесно связанные с их продуктами или услугами, они разрабатывают позиционирование бренда и его «голос».

Некоторые компании создают бренд, воплощающий определенный стиль жизни, предлагающий продукты, которые составляют неотъемлемую часть жизни человека. Кофе из Starbucks, кроссовки и спортивная одежда Nike, смартфоны Apple и компьютеры Mac занимают важное место в жизни многих людей. 

Людям нравится быть причастными к определенной группе, особенно по своему социальному положению. Уровень дохода позволяет определить социальную принадлежность потребителей. Социальный статус человека напрямую влияет на его покупательское поведение.

Такой демографический показатель, как уровень дохода, — наиболее распространенный способ дифференциации населения. Традиционно выделяют четыре социальных статуса: высший, средний, рабочий и низший класс. Убеждения и поведение людей, относящихся к разным классам, сильно разнятся и влияют на их покупательские предпочтения.

На что люди тратят свое время и деньги? Занятия и интересы влияют на то, какие товары они покупают. 

Занятия могут быть самыми разнообразными — от спорта и хобби до общественных мероприятий и развлечений. Чем больше вы узнаете о том, какие интересы и деятельность характеризуют вашу аудиторию, тем легче вам будет определить, в каких товарах и услугах они нуждаются и с какими до сих пор не решенными проблемами они сталкиваются. Это также поможет вам найти незаполненную нишу на рынке.

Netflix — это отличный пример того, как компания ориентируется на интересы своей аудитории. Большой выбор фильмов и сериалов для просмотра в домашней обстановке превратил компанию в первый и самый популярный стриминговый сервис в мире.

Задав целевой аудитории вопросы о хобби, вы получите более детальное представление о том, что интересует и увлекает потребителей. На основе полученной информации вы сможете тщательнее проработать ключевые брендовые сообщения.

Кроме того, перед вами могут открыться новые возможности. Например, популярное хобби большого количества миллениалов — варить пиво. В результате индустрия домашнего пивоварения очень быстро стала набирать обороты и стала более доступной для большинства.

Большинство людей имеет твердое мнение или убеждение о себе, социальных и политических вопросах, бизнесе, деньгах, образовании и многом другом. 

Ваша задача — не поменять их мнение, а понять, почему они так думают. На основе этой информации вы сможете разработать соответствующую стратегию бренда и сообщений.

Целевая аудитория Tropicana — это люди, заботящиеся о своем здоровье. Посыл компании в том, что она предлагает натуральные соки как полезную альтернативу газированным напиткам с большим содержанием сахара. 

Tropicana стремится повышать осведомленность потребителей о полезных продуктах, поэтому компания сотрудничает с блогером Tropimamma и делится советами по полезному питанию с большой аудиторией молодых мам. Tropicana активно собирает обратную связь из своих социальных сетей.

BMW ориентируется на тех, кто достиг успеха в карьере, кто занимает высокое положение в обществе и ценит высокое качество автомобиля и его сборки. Последние технологии и эксклюзивность — вот что привлекает владельцев автомобилей BMW.

Им нравятся не просто характеристики автомобиля, но то, какой опыт они получают, владея им. Как признанный во всем мире бренд премиум-класса номер один, BMW — это символ высокого статуса и комфорта.

Harley Davidson делает акцент на мотоциклистах, пропагандирующих бунтарский образ жизни. Покупатели могут кастомизировать мотоциклы и пользоваться технологиями по цене, доступной не каждому. Harley растет и уже вышел за пределы рынка США, охватывая аудитории в развивающихся странах, которых привлекает образ мятежника.

Мотоклуб Harley Owners Group (HOG) — это люди из разных уголков мира, объединенные общим стилем жизни. Это романтики с большой дороги от 25 до 40 лет со средне-высоким уровнем дохода.

Опросы помогают составить общую картину благодаря быстрым ответам от большой аудитории, в то время как интервью позволяет понять глубинные мотивы покупателей.

Интервью раскроет мотивацию, проблемы и причины, стоящие за сделанным выбором. Фокус-группа, как и личное интервью, предоставит дополнительную информацию о покупательском поведении. 

Панельные опросы, если их проводить регулярно, как это делает ApartmentList, помогают глубже понять мотивацию покупателей.

В интервью помимо структурированных также используются открытые вопросы. Маркетологам важно понять, с какой проблемой потребитель изначально столкнулся и что послужило причиной приобрести конкретный товар для решения этой проблемы. Но для правильной сегментации рынка важно не только определить проблему, но и понять, является ли она таковой для других.

Данные опросов и интервью не только помогут составить портрет вашего идеального покупателя, но и раскрыть причины его мотивации.

Следующий шаг — вместе с командой определить, какие из полученных данных имеют отношение к вашим продуктам или услугам. Проанализированные данные можно использовать для корректировки персоны покупателя, стратегии разработки продукта, позиционирования бренда и создания рекламной продукции. Перед вами могут открыться возможности для проверки новых концепций. 

Психографические данные — это дополнительный уровень аналитики, которую можно использовать для корректировки позиционирования бренда и маркетинговых сообщений. SurveyMonkey предлагает широкий спектр решений по исследованию рынка для привлечения вашей идеальной аудитории.