Зачем нужны опросы?

Наша серия статей Опросы 101 посвящена основам науки об опросах, которая развилась за последнее столетие.

Ее основная задача — ознакомить Вас с новейшими методиками опроса и последними достижениями области разработки анкет, анализа данных и, в последнее время, визуализации данных.

Что бы Вас ни интересовало — подсчитать, сколько друзей придут на вечеринку, узнать, что Ваши клиенты думают о новой линейке товаров или как люди будут голосовать на ближайших выборах, опросы часто являются самым надежным, и часто единственным надежным способом узнать, что люди думают и хотят.

Еще одна причина проведения опросов — желание «социального сравнения», которое заставляет нас узнавать о других, и опросы — лучший способ получить эту информацию. В конце концов, контекст важнее всего.

Есть как минимум четыре важные причины, по которым люди проводят опросы. Мы говорим «как минимум», потому что, имея более 17 миллионов клиентов, платформа SurveyMonkey открывает все более захватывающие перспективы использования опросов.

В новостных статьях опросы служат для подтверждения и подкрепления мнений тех немногих людей, которых можно процитировать в статье. Сюжеты статей гораздо большее убедительны, если мы знаем, что они отражают то, что происходит со значительными массами людей, а не только с теми, что представлены в статье.

Аналогично, опросы по обслуживанию клиентов имеют целью узнать, жалоба клиента — это единичное или распространенное явление. Подобным образом, один довольный клиент не означает, что акции стартапа будут пользоваться огромным спросом. Опросы помогают оценить, насколько репрезентативны индивидуальные взгляды и впечатления.

Хорошо проведенные опросы дают точные данные о мнениях и поведении людей, которые можно использовать для принятия важных решений. Точно так же, как начинающий политик с большей вероятностью победит на выборах, если он понимает, чего на самом деле хотят избиратели, менеджер команды молодежной лиги скорее добьется успеха, если сможет быстро выявить проблемы в программе тренировок, опросив тренеров и родителей.

Опросы регулярно используются для принятия отдельных решений — например, проводить ли конкретную рекламную кампанию или создавать новую услугу, но они становятся еще более мощным инструментом, если регулярно повторяются.

Исследователи опросов часто говорят: «Тренд — ваш друг». Ведь если задавать один и тот же вопрос в разное время, Вы получите четкое представление о том, как все меняется со временем.

Перепись населения США сама по себе представляет опрос (хотя и очень масштабный) и особенно сильно помогает в каталогизации основных демографических изменений в стране, таких как расовый состав США. Показатель NPS компании может не иметь большого значения сам по себе, но его значительное падение два квартала подряд должно заставить менеджеров напряженно искать причины и меры улучшения.

«Большие данные» — это всеобщая мода в наши дни. Но это и большие ограничения. Термин «большие данные» в значительной степени относится к неявным данным или данным, полученным из наблюдения и анализа вашего поведения и поведения других людей в сети и в других местах.

Эти данные постоянно растут в объеме, но они не всесильны. Вспомним функцию рекомендаций Amazon. Она не может сказать, для чего бабушка Элейн купила последнюю видеоигру Madden NFL — для себя или внуку на день рождения, и из-за этого в ее рекомендациях будут появляться видеоигры FIFA или NBA.

Чтобы выяснить, почему Элейн покупает игру Madden, нужны явные данные, которые дополнили бы работу алгоритмов Amazon. Явные данные — это просто информация, которая полностью раскрыта или выражена без неопределенности или двусмысленности.

Явные данные — это информация, полученная непосредственно от конкретного человека, обычно с использованием методологии опроса. Они по своей природе более надежны, если требуется раскрыть мотивы поступков. Если бы в Amazon собрали немного явных данных, задав один простой вопрос: «Вы покупаете этот продукт в подарок?», то им не пришлось бы давать своим клиентам бесполезные рекомендации.

Насколько важны опросы, наверно, лучше всего можно понять из книги, которая вообще не посвящена опросам. В своей классической книге «Уход, голос и верность» экономист из Принстона Альберт Хиршман рассмотрел основные виды реакции людей на неэффективную организацию: они могут либо «уйти» и заняться своим делом в другом месте, либо «высказать» свое недовольство и попробовать изменить вещи изнутри. То, как лояльные люди относятся к делу или компании, влияет на то, решат ли они «проголосовать ногами» и уйти или высказать свое мнение.

Хиршман отмечает, что люди и компании, чтобы выявить проблему, как правило, обращают внимание на уход. Например, у нас меньше клиентов, чем в прошлом месяце? Но к тому времени, когда вы увидите это, может быть уже слишком поздно. Уход — это запаздывающий показатель.

Любые организации добиваются успеха, если следят за голосом, а не за уходом. Наделение клиентов возможностью выразить свои замечания помогает их вовлечению и снижает вероятность того, что они решат потратить свое время или деньги в другом месте.

Иными словами, голос — это Ваша канарейка в шахте.

Поэтому давайте заниматься опросами, чтобы получить точные цифры, ориентиры, раскрыть причины и дать право голоса нашим респондентам.

Назад к Опросам 101