Другие ресурсы
Маркетинговая стратегия должна учитывать каждую стадию жизненного цикла продукта. Но прежде чем заняться разработкой стратегии, вам необходимо понять, какие бывают стадии жизненного цикла продукта, как определить, на какой стадии находится ваш продукт, и как использовать данные маркетинговых исследований для повышения продаж. SurveyMonkey поможет вам ответить на все эти вопросы.
Что такое жизненный цикл продукта?
Жизненный цикл продукта состоит из пяти стадий: разработка, выход на рынок, рост, зрелость, упадок. Концепцию жизненного цикла разработал немецкий экономист Теодор Левитт, опубликовавший об этом статью в журнале Harvard Business Review в 1965 г. Описанная им модель используется до сих пор.
Концепция жизненного цикла продукта описывает все этапы его существования — от появления идеи до ухода продукта с рынка. Каждый этап характеризуется принятием определенных решений и разработкой отдельной стратегии.
Маркетологи адаптируют свои сообщения к каждому этапу жизненного цикла продукта, основываясь на полученных данных исследований рынка. Руководители опираются на этапы жизненного цикла при принятии стратегических решений о ценообразовании, выходе на новые рынки, дизайне упаковки и т. д.
Вам больше не нужно ждать — получите отзывы о концепции вашего продукта за считаные минуты
Наше решение по анализу концепции продукта поможет вам протестировать свои идеи на надежной аудитории и получить результаты в течение часа.
Преимущества управления жизненным циклом продукта
Управление жизненным циклом может принести компании выгоду. Стадия цикла, на которой находится ваш продукт, влияет на множество факторов — от маркетинговой стратегии до прибыльности.
Управление жизненным циклом продукта позволяет:
- принимать взвешенные решения в зависимости от стадии цикла;
- повысить рентабельность во время запуска;
- увеличить прибыльность компании;
- заранее корректировать маркетинговые сообщения, чтобы не потерять целевую аудиторию;
- поддерживать и улучшать привлекательность продукта, репутацию бренда и лояльность покупателей.
Не управляя жизненным циклом продукта должным образом, вы можете столкнуться со следующими проблемами:
- несоответствие продукта его потенциалу;
- сокращенный срок годности;
- неликвидные запасы;
- упущенная выгода;
- ранний переход на стадию упадка.
Пять стадий жизненного цикла продукта
Маркетинговые исследования играют важную роль на каждом этапе жизненного цикла продукта. Подробное руководство по проведению маркетинговых исследований, составленное экспертами SurveyMonkey, поможет вам понять, почему анализ рынка является ключевым элементом управления жизненным циклом вашего продукта.
Время пребывания разных продуктов на каждой из стадий отличается, поэтому не существует определенных стандартов, на которые можно было бы опираться. Каждая стадия сопровождается своими расходами, рисками и возможностями, которые должны лежать в основе вашей стратегии, в зависимости от стадии, на которой находится ваш продукт.
1. Разработка
Первая стадия в жизненном цикле продукта — это его разработка. Именно на этом этапе должно начаться ваше исследование рынка. Прежде чем ваш продукт выйдет на рынок, необходимо отточить концепцию, протестировать продукт и разработать стратегию запуска. Проверка концепции на реальных пользователях вашего продукта — важная часть этой стадии. Проверка концепции позволит вам узнать мнения вашей целевой аудитории о продукте и на их основе откорректировать концепцию еще до разработки самого продукта.
Первая стадия будет неприбыльной и повлечет за собой ощутимые расходы. Вам понадобятся собственные средства либо инвестиции. Поскольку риск провалиться на этой стадии достаточно высок, вы, скорее всего, будете ограничены в средствах. На этапе формирования рынка у вас может быть готов всего лишь эскиз продукта, а может даже и прототип. Главное — это иметь что-то, что вы можете продемонстрировать потенциальным инвесторам и покупателям. Чем раньше вы проведете проверку концепции, тем быстрее сможете начать привлекать средства.
2. Выход на рынок
Вы запустили продукт, а это значит, что вы вышли на рынок и продвинулись дальше в жизненном цикле продукта. Ваш отдел маркетинга займется распространением информации о продукте и привлечением целевой аудитории. Как правило, на этом этапе все маркетинговые усилия будут направлены на продвижение продукта.
Время, которое ваш продукт будет находиться на этой стадии, будет зависеть от конкуренции, инновационности и сложности самого продукта, а также от некоторых других факторов. Если маркетинговые мероприятия окажутся успешными, вы перейдете на следующую стадию.
Свяжитесь с нашим отделом продаж, чтобы узнать подробнее о том, как оптимизировать продукцию после выхода на рынок.
3. Рост
На этой стадии жизненного цикла продукта потребители уже активно пользуются вашей продукцией и попадаются на ваши маркетинговые крючки. Спрос на вашу продукцию растет, как и прибыль. Конкуренты вовсю пытаются вас обогнать.
На этом этапе маркетинговые усилия направлены на то, чтобы укрепить свои позиции на рынке, а не завоевать внимание потребителей. Вы демонстрируете свое конкурентное преимущество. Компания растет, и вы постепенно совершенствуете свой продукт, добавляя новые функции, повышая качество обслуживания и открывая новые каналы дистрибуции. Во всем этом вам помогает команда маркетологов.
4. Зрелость
Когда кривая продаж выравнивается, вы переходите на стадию зрелости. Возможно, вам придется снизить цены на вашу продукцию, чтобы она оставалась конкурентоспособной.
На этом этапе ваша маркетинговая стратегия направлена на дифференциацию, то есть на указание отличительных особенностей вашего продукта. Производственные расходы сокращаются, продажи на стабильном уровне. В этот момент хочется расслабиться и наслаждаться получаемой прибылью, но вам нужно продолжать совершенствовать свой продукт и убеждать потребителей в том, что он становится все лучше и лучше.
Здесь рынок может достигнуть состояния насыщения. Конкуренты постепенно будут отнимать часть вашего сегмента рынка. Хотя у вас может быть большое количество покупателей, у вас также много конкурентов. Самое время сосредоточиться на своих сильных сторонах — дифференциации, отличительных чертах, уровне узнаваемости бренда, цене и службе поддержки, чтобы стать самым популярным брендом. Если этого не сделать, то кривая продаж пойдет вниз.
Свяжитесь с нашим отделом продаж, если на стадии зрелости вам пришлось пересмотреть свое ценообразование и вы хотите провести исследование ценовой чувствительности, например используя метод Ван Вестендорпа.
5. Упадок
Если ваш бренд перестал быть одним из самых популярных на рынке, это значит, что вы перешли на последнюю стадию жизненного цикла продукта — его упадок. Количество конкурентов будет расти, а доля рынка уменьшаться. Продажи начнут падать.
Возможные причины упадка:
- Большое количество конкурентов, предлагающих товары со схожими параметрами.
Если вы не сможете выделить свою продукцию, конкуренты затмят вас. Вспомните резкий спад популярности сайта MySpace после появления Facebook.
- Утративший актуальность или устаревший продукт.
Представьте ситуацию, когда ваш продукт больше нельзя усовершенствовать или когда он перестает быть нужным. Например, видеокассеты потеряли популярность после появления дисков DVD. Спрос на DVD начал падать с появлением стриминговых сервисов. Так, магазины, продающие видеокассеты, стремительно прекратили свое существование.
- Покупатели потеряли интерес к продукту.
В 2000 г. компания Heinz, известный производитель заправок и соусов, запустила линейку цветных кетчупов EZ Squirt. Сначала идея оказалась очень популярной, но через некоторое время она приелась и производство пришлось остановить.
- Пострадавшая репутация бренда.
- После выхода документального фильма о вреде фастфуда американская сеть McDonald’s сняла с производства и продажи порции Supersize.
На стадии упадка руководство может принять решение прекратить производство, продать компанию или усовершенствовать имеющийся продукт. В это время ваша команда маркетинга может сделать ностальгию частью своей стратегии или подчеркнуть преимущества продукта, чтобы продлить его жизненный цикл.
Вот несколько советов компаниям, которые пытаются повысить продажи или вырваться из стадии упадка.
- Расширить ассортимент товаров, как это сделали Coca-Cola и Pepsi, создав напитки со вкусом вишни, ванили и другими добавками.
- Переупаковать продукт, как это сделала компания Listerine, которая изначально выпускала хирургический антисептик. Сегодня Listerine — это мировой лидер рынка ополаскивателей для рта, позволяющий избавиться от неприятного запаха. Это стало возможным благодаря репозиционированию бренда.
- Попробовать новую ценовую стратегию, как это сделала компания Dollar Shave Club. Бренд использует ценовую модель по подписке, при этом цена зависит от количества лезвий в станке.
- Запустить новую версию продукта, как это делает компания Apple, ежегодно удерживающая внимание потребителей релизами новых смартфонов.
- Попробовать себя в других категориях товаров, что вернет вас в самое начало жизненного цикла. Иногда такое резкое изменение необходимо для выживания. Например, компания Nintendo, которая начала с игровых автоматов, а теперь успешно производит и продает консоли для личного пользования.
Примеры продуктов на разных стадиях жизненного цикла
Многие продукты находятся на ранних стадиях жизненного цикла, в то время как другие уже полностью его прошли и ушли с рынка. Вот несколько примеров.
Печатная машинка
- Американец Кристофер Шолс получил патент на первую печатную машинку в 1868 г. Проект машинки разрабатывался в течение почти 300 лет — изобретали пытались сконструировать наиболее удобный дизайн.
- К концу XIX века устройство вышло на рынок и коммерческие машинки стали доступны для приобретения.
- Через некоторое время устройство перешло на стадию роста — печатные машинки стали использовать на предприятиях и дома.
- Печатные машинки продержались на стадии зрелости до конца 1980-х, когда их потеснили развивающиеся технологии.
- Постепенно рынок печатных машинок пришел в упадок. Их место заняли компьютеры, планшеты и смартфоны. Сегодня печатные машинки превратились в коллекционный раритетный объект.
Видеомагнитофон
- Изначально в 1950-х годах видеомагнитофоны разрабатывались для того, чтобы можно было смотреть кассеты с записями телепередач. Первый прототип был размером со стол и стоил порядка 50 000 долларов, то есть около 500 000 долларов в пересчете на современные деньги. И все это только для того, чтобы смотреть телепередачи в удобное время.
- В 1977 г. на рынок вышел первый доступный по цене и размеру видеомагнитофон, позволявший смотреть кассеты на экране телевизора.
- С конца 1970-х до начала 2000-х гг. почти в каждом доме был видеомагнитофон и сотни видеокассет. Это был период радикального роста.
- Постепенно видеомагнитофоны перешли в стадию зрелости, когда производители начали искать способы сократить стоимость и добавить новые функции.
- Развитие технологий привело к спаду спроса на видеомагнитофоны, и со временем потребители перешли на DVD, а затем и на пользование стриминговыми сервисами.
Электромобиль
- Впервые электромобили начали разрабатывать в начале XIX века. Они не приглянулись потребителям из-за неудобства зарядки. Но посмотрите, что происходит сегодня: автопроизводители, особенно Tesla, перевернули представление потребителей об электромобилях и гибридных технологиях.
- Электромобили вышли на рынок как более экологичная и инновационная альтернатива автомобилям с двигателем внутреннего сгорания.
- На данный момент электромобили находятся на стадии роста. Производители продолжают оттачивать дизайн и возможности своего предложения. Стадия роста продлевается благодаря постоянным инновациям, которые приводят к совершенствованиям и повышают потенциал продаж. Стадия зрелости наступит еще не скоро.
Искусственный интеллект (ИИ)
- Концепция ИИ впервые была сформулирована в 1950-х годах, но стоимость ИИ была слишком высока для большинства компаний. Разработка продолжалась вплоть до 1970-х, когда начали появляться более мощные и доступные по цене компьютеры. Одним из наиболее ярких подтверждений работоспособности концепции стал момент, когда в 1997 г. шахматный суперкомпьютер Deep Blue, разработанный компанией IBM, выиграл матч у чемпиона мира по шахматам Гарри Каспарова.
- ИИ позволяет создавать множество разных продуктов, и каждый из них находится на разных стадиях жизненного цикла. Некоторые продукты на стадии разработки, многие на стадии выхода на рынок, а такие как Alexa от Amazon уже на стадии роста.
Как определить, на какой стадии находится продукт
Каждый продукт перемещается по стадиям жизненного цикла со своей скоростью. Здесь не существует никаких твердых правил. Один продукт переходит с одной стадии на следующую за несколько дней, а другой — за несколько лет. Важно понимать характеристики каждой стадии, чтобы оценивать текущее состояние и предвидеть, что будет дальше.
Когда вы понимаете, что вас ждет дальше, вы можете откорректировать имеющийся продукт, чтобы поддержать его ценность в глазах потребителей или отсрочить переход на стадию зрелости или упадка.
Инструменты исследования рынка помогут вам проанализировать темпы роста, тенденции продаж, конкуренцию и цены и точно определить текущую стадию жизненного цикла вашего продукта.
Как использовать знания о жизненном цикле продукта
- Позиционируйте свой продукт как конкурентоспособный
На стадии выхода на рынок вы уже выбрали конкурентные преимущества своего продукта и позиционируете его в качестве самого лучшего, дешевого, премиального и т. д. Ваша стратегия — выделиться среди конкурентов и заработать репутацию бренда-эксперта в определенной области.
- Разработайте стратегии ценообразования
Ваша стратегия ценообразования будет меняться в зависимости от стадии жизненного цикла вашего продукта. При выходе на рынок цена будет зависеть от других имеющихся предложений. На стадии роста цена может колебаться в зависимости от усовершенствований продукта, новых функций, доступности материалов и других факторов. На стадии зрелости конкурентные цены могут привести к сокращению продаж. На стадии упадка цены будут уменьшаться, либо вы вернетесь в начало жизненного цикла.
- Создайте успешную маркетинговую стратегию
Показатели продукта напрямую связаны с позиционированием. На каждой стадии жизненного цикла есть возможности, позволяющие протестировать и откорректировать маркетинговую стратегию. На стадии выхода на рынок вы изучаете каналы дистрибуции, тестируете рекламу и строите отношения с целевой аудиторией. На стадии роста вы создаете уникальный контент и общаетесь со своей аудиторией через выбранные каналы. На стадии зрелости вы пробуете использовать другие каналы, другие маркетинговые сообщения и прочие способы отсрочить упадок.
Факторы, влияющие на жизненный цикл продукта
Вы можете управлять такими аспектами, как концепция, позиционирование и маркетинговые мероприятия, но существуют также и внешние факторы, которые могут влиять на жизненный цикл вашего продукта.
Легкость выхода
Вы выходите на высококонкурентный рынок? Конкуренция может напрямую повлиять на успех вашего продукта. Если порог входа низкий — мало конкурентов, низкие расходы или небольшая доля рынка, — жизненный цикл вашего продукта может сократиться. Если порог входа высокий, то вам может быть сложнее, но зато жизненный цикл вашего продукта может быть длиннее.
Развитие технологий
Если ваш продукт относится к индустрии быстро развивающихся технологий (например, телефоны, планшеты или компьютеры), жизненный цикл вашего продукта, скорее всего, будет укорочен. Чтобы оставаться на плаву, вы должны понимать, как развиваются высокие технологии, каких усовершенствований ждет ваша целевая аудитория и когда вам необходимо их внедрять, чтобы выделяться на фоне конкурентов.
Скорость восприятия рынком
Скорость, с которой потребители принимают ваш продукт, также влияет на жизненный цикл. Чтобы определить этот показатель для своего продукта, оцените показатель конкурентов. Исследование рынка поможет вам предсказать, как быстро аудитория воспримет и примет ваш продукт.
Экономические факторы
Состояние экономики может напрямую повлиять на жизненный цикл продукта. Что произошло во время пандемии? Большинство потребителей стало тратить меньше и выборочно подходить к покупкам, меняя свои покупательские привычки и удлиняя стадию выхода на рынок для многих товаров. Когда экономика на взлете, стадия выхода на рынок сокращается, а стадия роста удлиняется благодаря тому, что люди больше тратят. Экономические факторы оказывают влияние как на ваш продукт, так и на целевой рынок и индустрию в целом.
Исследования рынка на протяжении всего жизненного цикла
Исследование рынка будет сопровождать вас на каждой стадии жизненного цикла, в независимости от того, что вы производите. Оно поможет вам оценить ваше текущее положение на рынке и принять важные стратегические решения. Проведение исследования повысит ваши шансы на успех на каждой стадии.
Исследование рынка на этапе разработки продукта
На стадии разработки ваше исследование должно быть направлено на изучение текущего рынка, жизнеспособности идеи, потенциальных покупателей и конкурентов. SurveyMonkey предлагает решения для каждого из этих типов исследований.
- Решение для определения размера рынка позволит рассчитать долю рынка для вашего продукта.
- Анализ деятельности конкурентов покажет, кто ваши конкуренты и как они позиционируют свои продукты.
- Данные сегментации потребителей помогут персонализировать маркетинговые сообщения и мероприятия.
- Решение для определения потребительских привычек и предпочтений поможет понять ваш рынок лучше и раскроет возможности для роста.
- Проверка концепции покажет, как реальные покупатели воспринимают идею вашего продукта и кажется ли она им жизнеспособной.
Исследование рынка на этапе выхода на рынок
На стадии выхода на рынок вам важно определить, какие сообщения находят отклик у вашей целевой аудитории, протестировать свои заявления и собрать обратную связь у первых клиентов. Эти данные помогут вам откорректировать стратегию перехода на стадию роста.
- Тестирование сообщений и рекламных заявлений позволяет оценить эффективность ваших сообщений и протестировать их на потенциальных покупателях.
- Решение по тестированию рекламы проанализирует цифровую рекламу, веб-сайты и прочие ресурсы на эффективность.
- Обратная связь от потребителей поможет определить, нужен ли ваш продукт или услуга рынку.
Исследование рынка на этапе роста
На стадии роста вы продолжите собирать обратную связь от покупателей, но вам также будет необходимо отслеживать эффективность бренда, его узнаваемость на рынке, конкуренцию, восприятие бренда потребителями, репутацию и т. д. На этом этапе самое время оценить дизайн упаковки и повысить привлекательность вашего товара.
- Отслеживание бренда позволяет выявить тенденции и сравнить определенные параметры, чтобы предоставить вам данные о восприятии потребителями вашего бренда.
- Тестирование дизайна упаковки — это возможность получить объективную оценку дизайна упаковки и принять меры по ее улучшению.
Исследование рынка на этапе зрелости
Отслеживайте метрики своего бренда, конкурентов, и выявляйте тенденции, которые помогут выбрать правильное направление. Возможно, вам нужен ребрендинг, выход на новый рынок или расширение ассортимента.
- Отслеживание бренда позволит вам постоянно держать руку на пульсе, контролировать развитие бренда и выявлять жизнеспособные тенденции.
- С помощью конкурентного анализа вы всегда будете в курсе того, какие цены следует установить, какие маркетинговые мероприятия разработать и как свои продукты совершенствуют ваши конкуренты.
Исследование рынка на этапе насыщения
При росте конкуренции рынок насыщается похожими продуктами. Для корректировки траектории движения вы можете воспользоваться наши инструментами. Определите размер рынка, разделите рынок на сегменты, добавьте новую целевую аудиторию, раскройте новые возможности усовершенствовать свой продукт.
- Решение по определению размера рынка поможет понять, какие перспективы у вашего продукта.
- Исследование по сегментации рынка укажет на новые группы потенциальных покупателей.
- Данные потребительских привычек и предпочтений заставят вас задуматься об улучшении продукта.
- Проверка концепции позволит откорректировать задумки и доработать продукт так, чтобы он выделялся на фоне конкурентов.
Исследование рынка на этапе упадка
Узнайте, почему продажи упали. SurveyMonkey поможет вам определить, насколько актуальны ваши сообщения и заявления, нужна ли вам новая реклама или же причина упадка скрывается в чем-то другом.
- Тестирование сообщений и заявлений укажет на актуальность или ее отсутствие в сообщениях и заявлениях бренда, ориентированных на целевую аудиторию.
- Тестирование рекламы поможет найти наиболее эффективный способ привлечения клиентов.
- Обратная связь раскроет все карты о том, как потребители воспринимают ваш продукт и каким они хотели бы его видеть.
Начните с анализа концепции продукта
Если вы готовы запустить жизненный цикл вашего продукта, проведите анализ концепции, чтобы проверить жизнеспособность вашей идеи. Перемещаясь с одной стадии на другую, положитесь на нашу гибкую платформу маркетинговых исследований, которая поможет вам принимать взвешенные стратегические решения и получать эффективные результаты.
Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать подробнее о наших решениях по исследованию рынка.