Как проводить качественный анализ: пошаговая инструкция с примерами

Качественный анализ — это первый шаг на пути обеспечения потребностей ваших клиентов, повышения удовлетворенности и лояльности к бренду.

За счет чего это происходит? Качественный анализ позволяет выявить причины того или иного поведения клиентов, их предпочтений и эмоций. Вы сможете определить мотивы человека, как если бы у вас с ним был глубокий разговор, а это — ценная информация, которую невозможно получить с помощью количественного анализа.

В этом руководстве мы поделимся пошаговой инструкцией, как проводить собственный качественный анализ для выявления истинных потребностей ваших клиентов. 

Качественный анализ — это описательный метод исследования мнений и мотивации людей, позволяющий собирать ценные сведения о поведении потребителей. Данные, полученные в результате качественного анализа, помогают понять, почему люди думают именно так, а не иначе, и более эффективно отслеживать бренд, планировать мероприятия и разрабатывать продукты. 

В отличие от качественного анализа, количественный позволяет собрать числовые данные, которые можно легко проанализировать. Качественный анализ дополняет количественный с помощью описательных нечисловых данных. Здесь можно провести аналогию с точными и гуманитарными науками.

Качественный анализ можно провести как самостоятельное исследование, либо использовать как один из методов смешанного исследования, в задачи которого входит сбор качественных и количественных данных. Как правило, качественный анализ предполагает проведение собеседований, фокус-групп, наблюдений и опросов с октрытыми вопросами, на которые требуется дать развернутые ответы своими словами.

Методологию качественного анализа следует подбирать исходя из целей исследования, однако за основу можно взять стандартизированный процесс. При разработке собственного подхода вы можете учесть следующие шаги. 

Чтобы поставить четкую цель для исследования, можно воспользоваться методикой SMART, которая помогает делать цели конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и ограниченными во времени.

Возможно, вам требуется провести первичное исследование, чтобы ответить на конкретные вопросы, касающиеся вашего бизнеса. Или вы собираетесь провести зондирующее исследование, чтобы лучше разобраться в определенной проблеме. Чем четче будет цель вашего исследования, тем легче вам будет следовать описанным ниже действиям.

Вот несколько примеров вопросов для качественного исследования.

Статья по теме: Постановка цели для опроса

Гипотеза — это предположение, выдвигаемое для объяснения каких-либо явлений, изучаемых в качественном исследовании. Гипотеза — это отправная точка любого научного исследования.

Предположим, маркетолог хочет понять, какие факторы оказывают наибольшее влияние на принятие потребителем решения о покупке нового товара. Исследователь строит гипотезу с учетом целей проводимого исследования. 

В данном случае можно выдвинуть следующую гипотезу: «Упаковка и брендинг — это то, что привлекает потребителей в нашем новом продукте».

В качестве еще одного примера используем исследователей рынка крафтового пива. В своем исследовании они могут выдвинуть следующую гипотезу: «Миллениалы, потребляющие крафтовое пиво, предпочитают уникальные вкусы, например кислое пиво и с фруктовыми нотками, поскольку их интересует все новое и разнообразное». 

На основе такой гипотезы можно организовать фокус-группы с участием миллениалов для определения их вкусовых предпочтений либо провести опрос, чтобы узнать, почему потребители выбирают конкретные сорта крафтового пива.

Далее вам следует составить план, чтобы структурировать свое исследование рынка. Чем четче составлена схема исследования, тем эффективнее исследователь сможет проверить свою гипотезу. Существует несколько методов, которые можно использовать при составлении плана исследования. 

Вот краткий обзор различных методов исследования.

Помимо метода исследования необходимо также учесть тип исследования. Как правило, исследователи используют один из четырех различных подходов. Прежде чем приступать к составлению эффективных вопросов, необходимо выбрать наиболее подходящий метод исследования.

Некоторые методы исследования предлагают конкретные преимущества, которые помогут вам достичь поставленных целей. Далее мы рассмотрим семь различных методов качественного анализа, чтобы вы могли выбрать наиболее подходящий вам.

Определение: интервью — это классический метод качественного анализа, используемый в исследованиях рынка и опросах мнений. Во время интервью исследователь общается с потребителем один на один.

Преимущества

Когда использовать: для изучения впечатлений, мотивации и эмоций потребителей.

Определение: фокус-группа — это групповое интервью с представителями конкретной целевой аудитории. Модератор поддерживает обсуждение в группе с целью собрать максимально детальные сведения о потребителях.

Преимущества

Когда использовать: фокус-группу следует проводить для выяснения детальной информации и изучения впечатлений потребителей о новых продуктах или концепциях.

Определение: полевое исследование — это такой формат качественного анализа, при котором исследователь изучает объект в его естественной среде. Он проводит наблюдения за поведением людей в их повседневной жизни, чтобы лучше разобраться в их мотивации и убеждениях.

Преимущества

Когда использовать: основная цель полевого исследования — собрать детальные сведения с помощью наблюдений за повседневной жизнью людей.

Определение: при тематическом исследовании изучается конкретный человек, группа людей или ситуация для доказательства заранее заданного утверждения или принципа. Исследователи критически оценивают предмет для предоставления рекомендаций по решению проблемы. 

Преимущества: тематические исследования позволяют укрепить ценностное предложение компании.

Когда использовать: тематические исследования используются для решения проблем, выявления важных взаимосвязей и разработки гипотез. В маркетинге тематические исследования используются для демонстрации эффективности продукта или услуги.

Определение: в ходе наблюдательного исследования проводится наблюдение за потребителями в естественных условиях.

Преимущества

Когда использовать: для наблюдения за явлениями или поведением, которое сложно описать во время интервью. Например, исследователи могут изучить, сколько времени потребитель тратит на принятие решения о том, какой продукт купить в магазине.

Определение: контент-анализ подразумевает оценку качественных данных, таких как тексты, видео и изображения, для выявления закономерностей или тенденций. Исследователь подсчитывает количество упоминаний конкретных слов, фраз или концепций.

Преимущества: контент-анализ — менее затратный метод исследования по сравнению, например, с фокус-группой.

Когда использовать: контент-анализ используется для подсчета определенных элементов. 

Определение: в дискурсивном анализе исследуется язык в социальном контексте. Исследователи анализируют высказывания, обсуждения и тексты, чтобы определить, каким образом язык влияет на социальную идентичность и поведение.

Преимущества: позволяет анализировать тексты и высказывания в контексте.

Когда использовать: дискурсивный анализ особенно полезно использовать для выявления расстановки сил, для понимания разных культур и социальных норм. 

Иногда исследователи совмещают качественный анализ с разными типами количественного анализа для получения более комплексного представления о предмете изучения. Объединение двух методов в одном исследовании позволяет составлять подробные описания со статистическим анализом для доказательства данных.

Как только вы определитесь с целью исследования, выдвините гипотезу и выберите подход, самое время приступить к самому исследованию. Для эффективного сбора качественных данных следует выбрать наилучший метод в соответствии с целями вашего исследования.

Определив наиболее подходящий метод исследования, возможно, вы решите провести опрос среди представителей своей целевой аудитории. Онлайн-опросы — это наиболее экономичный способ исследования. Опрос можно отправить по электронной почте, вставить в свой веб-сайт или поделиться им в социальных сетях. При составлении вопросов для опроса в рамках качественного анализа сделайте акцент на открытых вопросах, на которые респонденты смогут ответить своими словами. Не ограничивайте ответы готовыми вариантами.

SurveyMonkey оптимизирует процесс сбора данных, чтобы вы могли быстро собрать и проанализировать качественные данные. 

«С помощью SurveyMonkey мы можем быстро просматривать тенденции и организовывать эту информацию в виде графиков» — рассказывает Лора Фостер, директор подразделения в Bill Wilson Center.

«Мне нравится, что можно по-разному фильтровать результаты и объединять данные. Мы часто задаем открытые вопросы, чтобы собрать отзывы, а SurveyMonkey помогает нам выявлять тенденции и закономерности в качественных данных».

Статья по теме: Bill Wilson Center использует данные для повышения качества социальных услуг

При проведении интервью или фокус-групп выпишите себе список вопросов открытого типа, которые побудят участников дать более полные ответы. Если вы собираетесь проводить наблюдательное исследование, подготовьте критерии наблюдений для того, чтобы получить систематичные результаты.

Далее вам потребуется набрать участников, которые будут соответствовать целям вашего исследования. Подбирая участников, обязательно просите у них информированное согласие, объясняя цели исследования и то, каким образом вы собираетесь использовать собранные данные. 

Вам просто необходимо создать максимально комфортные условия для участников интервью и фокус-групп. Также важно напомнить участникам о том, что правильных ответов на ваши вопросы нет и что вы хотели бы получить от них честные ответы. 

Преимущество качественного анализа заключается в том, что это исследование довольно гибкое. Вы можете использовать набор заранее подготовленных вопросов, но при этом также исследовать и новые темы, возникшие в ходе разговора. При проведении качественного анализа методом опроса отслеживайте ответы, чтобы убедиться в их полноте, и задавайте уточняющие вопросы, если вам требуется дополнительная информация. 

Получив качественные данные, проанализируйте их, чтобы узнать, подтверждают ли они вашу гипотезу. Детально изучите тексты и другие заметки, внимательно прочитайте ответы на опросы либо прослушайте записи. Ознакомившись с данными, выпишите свои наблюдения для дальнейшего исследования. Оформите результаты анализа в виде отчета.

Одна из популярных методик анализа качественных данных — формализация или классификация новых тенденций. Формализация предполагает систематизирование неструктурированных данных с помощью меток для повторяющихся идей, слов, фраз, тем и т. д. Распределив данные по нескольким категориям, вы уже сможете сделать важные выводы.

Сгруппировав похожие ответы, вы сможете сделать общие выводы о выборке. Это так называемый тематический анализ, который исследователи используют для выявления, толкования и разбора мнений участников. 

Стоит учитывать, что тематический анализ — это повторяющийся процесс. Занявшись анализом качественных данных, вы заметите, что некоторые темы обнаруживаются чаще других. Как только вы определите эти темы как значимые и актуальные, возможно, вам потребуется заново проанализировать набор данных, чтобы попробовать сделать новые выводы. 

В заключении вам будет необходимо обобщить результаты и связать их со своей гипотезой. Представляя отчет о результатах, важно помнить о следующем.

Следуйте этим шести простым шагам при проведении качественного анализа и вы сможете лучше разобраться в своей целевой аудитории.  

Существует четыре основных типа качественного анализа, часто используемых для исследования поведения потребителей. У каждого типа анализа есть свои преимущества. Далее мы рассмотрим эти четыре типа анализа, чтобы вы могли подобрать наиболее подходящий именно для вашего исследования. 

Такой тип исследования позволяет изучить суть какого-либо явления или опыта человека. Проще говоря, феноменологическое исследование направлено на изучение обобщенного опыта человека с целью понять, как думает группа людей. То есть, исследователи пытаются понять, что определенный опыт означает для группы людей.

Вопрос феноменологического исследования звучит следующим образом: «Как переживается....?» Феноменологический подход помогает оценить разные точки зрения. 

В данном случае исследователь собирает и анализирует данные, выявляя закономерности и строя на их основе теории. В таком исследовании используется индуктивный подход, при котором теории возникают на основе собранных данных, а не наоборот. Это повторяющийся процесс, при котором анализ и сбор данных проходят параллельно. 

Исследователи используют метод обоснованной теории для выявления социальных процессов либо тенденций и поведения группы людей. 

При таком типе исследования исследователь изучает естественное поведение, культурные особенности и традиции группы людей. Это разновидность наблюдательного исследования, при котором исследователь активно вовлечен в жизнь изучаемой группы, наблюдая за ней в реальных условиях. Такое исследование проводится в полевых условиях, а значит, исследователь собирает детальные сведения из первых рук.  

Этнографическое исследование позволяет детально изучить поведение и отношение людей к чему-либо.

При проведении исторического исследования используются документы, письма и дневниковые записи для изучения событий, произошедших ранее. Сначала исследователи собирают информацию из этих первичных источников, а затем истолковывают ее с учетом исторического контекста для лучшего понимания текущих событий. Такой формат исследования позволяет делать прогнозы относительно будущих событий, при этом исследователи анализируют данные для выявления общих тем и закономерностей.

В ходе исторического исследования изучаются прошлые события с целью анализа и понимания явлений, процессов и людей, которые жили в другое время.

Это лишь четыре примера разных типов качественного анализа. Но это далеко не полный список, к нему также относится, например, повествовательный анализ. Для достижения целей исследования важно подобрать наиболее подходящий тип и метод.

Качественный анализ позволяет исследователям получить полное представление об уникальных восприятии, опыте, поведении и мнениях конкретной группы людей. Такие данные невозможно измерить, поскольку они носят описательный характер и имеют форму отзывов, полученных во время интервью, работы фокус-группы, с помощью опросов и т. д. 

С помощью качественного анализа собираются первичные данные. Поэтому, прежде чем составлять окончательный отчет по результатам, рекомендуется провести вторичное исследование. Объединение данных собственного исследования с результатами прошлых исследований также поможет обогатить данные.

Данные количественного анализа измеримы, поскольку для его проведения используются вопросы закрытого типа. Метод количественного анализа предполагает тестирование гипотез о конкретной выборке. Числовые данные собираются с помощью опросов с закрытыми вопросами, экспериментов, опросов мнений и тестирования. 

Статья по теме: Качественный и количественный анализ: различия, примеры, варианты использования

Хотите подробнее узнать о преимуществах и недостатках различных методов качественного анализа? Вот обзор основных плюсов и минусов этого типа исследований.   

Как и при проведении любого другого исследования важно оценить свои цели и выбрать наиболее подходящий метод исследования, который будет соответствовать вашим потребностям. Качественный анализ — это непростой метод, но при этом довольно эффективный для изучения поведения потребителей.  

Следуя шагам, указанным в этой статье, вы сможете собрать необходимые вам данные для разработки продукта, планирования мероприятия или повышения качества обслуживания. Уточните цель своего исследования, выдвиньте гипотезу, выберите наиболее подходящий метод, проанализируйте собранные данные и составьте отчет о результатах исследования.    

Опросы — это наиболее эффективный способ сбора ценных отзывов в масштабе для проведения качественного анализа. SurveyMonkey поможет вам провести эффективный качественный анализ, в результате которого вы получите необходимые вам данные об использовании и отношении. 

Готовы провести собственное исследование? Выберите один из сотен шаблонов опросов, составленных экспертами, и примеров открытых вопросов, разработанных специально для того, чтобы вы могли собрать надежные данные. Создайте онлайн-форму, чтобы начать собирать отзывы потребителей уже сегодня.