Зондирующее исследование — что это и как его проводить?

Представьте ситуацию: вы собираетесь начать разработку нового продукта и хотите узнать, насколько аудитория будет в нем заинтересована. Либо, вы уже разработали продукт и теперь хотите узнать о наличии возможных конкурентов. Как приступить к такому исследованию? Как понять, какие вопросы нужно задавать?

Вам предстоит провести зондирующее исследование. Оно позволит вам глубже разобраться в проблеме, прояснить ее характеристики или сформировать проблему для дальнейшего исследования. Читайте далее, чтобы узнать о том, что такое зондирующее исследование, как его провести и какие методы следует использовать. 

Зондирующее исследование помогает аналитику глубже прояснить проблему, прежде чем пытаться численно выразить ответы в качестве статистически выводимых данных.

Зондирующее исследование проводится для уточнения неясно сформулированной или мало изученной проблемы. При таком интерпретативном исследовании используется метод обоснованной теории, цель которого заключается не в том, чтобы получить убедительные результаты, но чтобы собрать данные, на основе которых в дальнейшем будет проведено более конкретное исследование. С помощью данных, полученных при зондирующем исследовании, можно строить гипотезы и формулировать более точные вопросы для дальнейшего исследования. Чтобы зондирующее исследование принесло пользу, необходимо изучить результаты максимально непредвзято и быть готовым корректировать метод исследования и план действий.

Например, задавая респонденту закрытый вопрос, вам необходимо перечислить все возможные варианты ответа, чтобы ему было из чего выбрать. 

Заставляя респондента выбрать ответ среди вариантов, предложенных исследователем наугад, вы рискуете допустить систематическую ошибку замещения (разновидность исследовательской предвзятости). Конечно, всегда можно добавить вариант «Прочее (уточните)», но полученные ответы, скорее всего, не будут статистически значимы, а значит, они лишают смысла сам закрытый вопрос.

Таким образом, для составления опроса и формулировки вопросов следует использовать зондирующее исследование, иначе вы рискуете потерять из виду цель всего исследования. Предположим, мы хотим создать опрос посетителей ресторана, конечная цель которого — определить и исправить слабые места в обслуживании. Мы можем попросить респондентов оценить уровень удовлетворенности нашим обслуживанием, меню и качеством продуктов. Возможно, нам такой список вопросов покажется вполне развернутым, но в то же время большая часть респондентов может быть недовольна такими неявными аспектами, как атмосфера ресторана или его местоположение.

Давайте разберемся, в чем особенности зондирующего исследования.

Неструктурированное исследование. В зондирующем исследовании редко используются структурированные или стандартизированные инструменты сбора данных, такие как закрытые вопросы. Причина в том, что такие средства ограничивают сам характер собираемых данных. Менее структурированный подход, например открытые вопросы, позволит исследовать разные нюансы интереса и собрать новую информацию, о которой вы могли даже и не подозревать.

Низкая себестоимость и интерактивность. Как правило, зондирующее исследование доступное и простое в проведении. При этом такое исследование повышает уровень взаимодействия между исследователем и респондентами, предоставляя им возможность дать продуманный ответ.

Может занять больше времени. Поскольку такое исследование предполагает поиск новой информации и ее уточнение, оно требует много времени. Самым продолжительным этапом процесса является поиск необходимых вам респондентов, а также формирование мотивации респондентов для получения требуемого уровня детализации. Если вы планируете провести опрос, SurveyMonkey Audience поможет вам подобрать подходящую аудиторию за считаные минуты. 

Помогает прояснить проблему, а не причину ее возникновения. Зондирующее исследование позволяет раскрыть суть проблемы, уточнить ее суть, но не объяснить причину ее возникновения — для этого проводят аналитическое исследование.

Как правило, качественное, но иногда количественное. Поскольку в зондирующих исследованиях редко используется стандартизированный подход, оно дает качественные результаты. Но иногда с помощью опросов и экспериментов на большей выборке можно собрать и обобщить количественные данные.

Первичное исследование. Обычно зондирующее исследование проводится в ситуациях, когда никаких других исследований до этого не проводилось, либо когда проблема не была детально изучена. Соответственно, зондирующее исследование будет первым этапом. Как правило, материал зондирующего исследования используется для проведения дальнейших исследований со структурированными средствами сбора данных. Перед проведением зондирующего исследования рекомендуется сформировать несколько гипотез для того, чтобы вам было легче оценить результаты и подготовить их для дальнейшего анализа.

Никаких строгих правил. Строго определенных правил проведения зондирующего исследования не существует. Главное, чтобы исследование представляло важность или ценность, а выбор подхода или подходов зависит от аналитика. При проведении подобного исследования также следует проявлять гибкость, прагматичность и непредвзятость. 

При правильном проведении зондирующее исследование позволяет получить информацию высокого качества, которая поможет в определении ключевых проблем, которые затем можно изучить с помощью опросов, снизив вероятность систематических ошибок. Далее мы рассмотрим ситуации, в которых следует провести зондирующее исследование.

Первичное исследование помогает исследователю прояснить конкретную проблему, на изучении которой стоит сосредоточить свои усилия. Рассмотрим некоторые стратегии проведения зондирующего исследования с помощью методов первичного исследования. 

Фокус-группа, как правило, состоит из 8–12 человек и представляет собой выборку целевой аудитории. Участникам фокус-группы задаются конкретные вопросы о предмете исследования. Иногда фокус-группы выполняют интерактивные упражнения и предоставляют обратную связь по ним. Все зависит от предмета обсуждения — например дегустация еды для сети ресторанов быстрого питания или презентация рекламного ролика для кампании против курения.

Фокус-группы — это наиболее распространенный метод зондирующего исследования, предоставляющий исследователям необходимый материал. Формат беседы позволяет получить целое разнообразие мнений по конкретному предмету за короткое время.

Экспертные опросы помогают получить информацию от специалистов, собрать большое количество данных, предоставляя экспертам возможность продемонстрировать свои знания. Например, если вам нужно опросить население на предмет осведомленности и позиции в отношении проблем окружающей среды, вы можете составить предварительный экспертный опрос и разослать его представителям природоохранных органов. В опросе можно использовать открытые вопросы для исследования различных сторон проблем.

Любой открытый вопрос сам по себе является зондирующим или поисковым. Предоставляя респондентам возможность дать обратную связь в произвольной форме, вы получаете ценную информацию, о существовании которой вы, возможно, даже не подозревали. С одной стороны, анализировать ответы на открытые вопросы будет непросто, если вы опрашиваете большой пул респондентов, но с другой стороны, вы сможете определить важные тренды и использовать этот материал для дальнейших исследований.

Предположим, что у вас новостной веб-сайт и вы задаете посетителям следующий открытый вопрос: «Какую часть нашего веб-сайта следует улучшить в первую очередь?» Проанализировав ответы, мы определим три ключевых аспекта:

1) навигация;

2) качество информации;

3) визуальный контент.

Теперь можно использовать эти три темы в качестве предмета будущего исследования для получения статистически значимых количественных данных с помощью закрытых вопросов.

Цель наблюдательного исследования, как следует из названия, — наблюдение за предметом исследования с помощью количественных или качественных методов или их сочетания. Как правило, такое исследование не предполагает взаимодействия с субъектом. Например, вы хотите разработать стратегию размещения нового розничного товара. Для этого вы можете понаблюдать за покупательским поведением в местном супермаркете. Вы можете посчитать время, проведенное людьми у каждой секции (количественный подход), или проследить траекторию движения по магазину (качественный подход).  Свои наблюдения вы можете использовать в качестве материала для дальнейшего исследования.

Вторичное исследование проводится для анализа уже существующих данных, собранных в естественных условиях (например, исторические данные о ценах проданных на eBay товаров) либо с чьей-либо помощью для других целей. 

Придумать ранее не исследованную тему практически невозможно. Да и задаваться такой целью не стоит: зачем изобретать велосипед? Для разработки стратегии любого исследования полезно изучить уже проведенные исследования на тему и проанализировать результаты. Любые ранее проведенные вашей компанией исследования помогут выбрать правильное направление, — причем бесплатно. Например, если вы собираетесь провести второй ежегодный опрос о впечатлениях клиентов, посмотрите опрос, проведенный в прошлый раз, и используйте вопросы, ответы на которые оказались наиболее полезными.

Вторичное исследование, проведенное сторонней организацией, поможет вам разработать схему проведения. Помимо изучения исследовательских проектов других организаций, вы также можете проанализировать социальные сети, например блоги или форумы, чтобы глубже понять проблему, оценить мнения и поведения. Далее приведены ключевые источники для вторичного исследования.

Библиографическое исследование представляет собой сбор данных из общедоступных источников, таких как учебники, профессиональные журналы и т. д. Такая информация может быть доступна в печатном виде либо в интернете. Например, если вы хотите сформулировать свою позицию по устойчивому развитию, возможно, вам стоит взглянуть на ежегодные отчеты, подготавливаемые другими компаниями в вашей отрасли, поскольку обычно они общедоступны.

В качестве других онлайн-источников информации можно использовать статистику, веб-сайты конкурентов, социальные сети, где потенциальные покупатели могут обсуждать ваши товары или аналогичные им. Онлайн-источники данных — это самый дешевый и удобный способ получения информации. 

Устоявшихся правил проведения зондирующего исследования нет, но мы предлагаем следовать следующему плану, состоящему из трех этапов.

Во-первых, постарайтесь определить проблему, которую вы хотите решить, или вопросы, которые хотите задать. Не нужно уходить в конкретику. Зондирующее исследование проводится для получения обобщенной информации.

Используйте результаты исследования для построения гипотезы. Например, вы хотите узнать, как покупатели воспринимают ваш товар по сравнению с товаром конкурентов. Для этого вы сначала проведете зондирующее исследование, чтобы определить товары конкурентов, а затем разработаете гипотезу о том, каковы предпочтения покупателей в отношении ваших товаров и товаров конкурентов.

Получив результаты первичного исследования, проведите дополнительное исследование на основе его материалов. В примере выше вы можете использовать результаты для составления опроса о восприятии покупателями товаров для тестирования вашей гипотезы. 

У зондирующего исследования много преимуществ.

Как и у любого исследования, не обходится и без недостатков. 

Итак, теперь вы знаете, что такое зондирующее исследование и для чего и как оно проводится. Уже придумали вопросы? SurveyMonkey Audience поможет вам подобрать панель респондентов, чтобы вы могли получить ответы на свои вопросы в считаные мгновения. Приступите уже сегодня.