Использование поощрений к прохождению опросов для увеличения процентной доли ответивших

Одной из важных проблем, с которыми Вы можете столкнуться является низкая процентная доля ответивших на Ваш опрос.

Вы можете использовать самую передовую методику, иметь четкую цель, превосходный проект, ясно определенную целевую аудиторию, но в какой-то точке успех Вашего исследования окажется в полной зависимости от потенциальных респондентов.

Так как же вдохновить респондентов на ответы? И как лучше создать стимулы без формирования почвы для систематических ошибок, которые могут исказить результаты?

Чтобы понять, как поощрения могут повлиять на результаты опроса, необходимо понять, зачем люди вообще принимают участие в опросах. Предыдущие исследования показали, что люди обычно проходят опросы по трем основным причинам.

Последняя из трех причин наводит создателей опросов на мысль о предложении поощрений, призов или наград респондентам. Однако, прежде чем Вы предложите поощрение за опрос, следует рассмотреть несколько других моментов.

За прохождение опроса респонденты получают вознаграждение — чаще всего наличные деньги или «баллы», которые потом можно обменять на подарки. Поощрения могут иметь разные формы. Они помогают не только повысить процентную долю ответивших, но и отблагодарить респондентов за потраченное время.

Хотя предложение поощрений выглядит как взаимовыгодное мероприятие, это не совсем соответствует действительности. Если Вы не соблюдаете меры предосторожности, Ваше поощрение может привлечь посторонних респондентов из неподходящих групп населения, мнения которых Вам не нужны. Респонденты, которых интересует только выгода, могут проходить опрос в спешке, не вдумываясь в свои ответы.

Чтобы Вы могли выбрать правильный подход, мы рассмотрим все типы поощрений, которые Вы можете использовать, различные моменты времени, когда Вы можете предлагать поощрения, и наконец, положительные и отрицательные стороны использования стимулов в опросах.

Поощрения обычно бывают двух видов — денежные и неденежные. Денежные поощрения выражаются в определенной сумме в той или иной валюте и могут иметь форму наличных денег, платежных поручений, чеков, подарочных карт и купонов. Неденежные поощрения обычно представляют собой подарки, такие как ручки, блокноты или брошюры, но могут также быть благотворительными пожертвованиями — такие поощрения мы используем для наших участников службы SurveyMonkey Audience.

Исследования показали, что наиболее эффективным способом увеличения процентной доли ответивших является вознаграждение в виде денег. Непосредственная стимуляция наличными лучше всего повышает процентную долю ответивших. Неденежные поощрения, такие как благодарственные подарки, не столь эффективны. И, как и следует ожидать, чем больше денег Вы предлагаете и чем лучше Ваши подарки, тем выше будет процентная доля ответивших. Однако есть предел, выше которого увеличение суммы поощрения уже не приводит к существенному улучшению результатов.

Идеальной суммы поощрений не бывает, но существует три момента, которые Вы должны иметь в виду при выборе типа и суммы своего поощрения:

Допустим, Вы решили выбрать в качестве поощрения наличные деньги, а Ваша целевая аудитория — это врачи. Вы хотите установить высокую сумму для поощрения респондентов, так как врачи часто очень заняты со своими пациентами, и стимул должен быть достаточно высоким, чтобы заставить их потратить свое время на ответы. Нередко врачам предлагают до 100 долл. США наличными за прохождение опроса, но Вы, вероятно, не стали бы предлагать ту же сумму студентам.

А что, если Вы решите воспользоваться неденежным поощрением? Удостоверьтесь, что Ваш стимул имеет универсальную ценность в Вашей целевой группе населения. Допустим, Вы хотели бы поощрить участие в опросе для получения отзывов о прошедшей конференции педагогов и студентов. Вы не можете предложить бесплатные учебники, так как это привлечет к опросу многих студентов, но оставит равнодушными учителей и профессоров. Вместо этого можно подумать о выделении канцелярских принадлежностей, таких как записные книжки и ручки, поскольку они востребованы как среди студентов, так и педагогов. Если Вы предложите скидку на участие в конференции в следующем году, Вы можете привлечь к прохождению опроса людей, которым понравилась нынешняя конференция, но у людей, которые не хотят снова принимать в ней участие, не будет стимула делиться своим мнением.

Крайне важно продумать, какие поощрения Вы собираетесь использовать (денежные или неденежные) и какова будет их стоимость. Если Вы выберите неверные поощрения, Вы можете столкнуться с невероятно предубежденной группой респондентов Вашего опроса, что в конечном итоге даст Вам данные, которые вряд ли будут пригодны для принятия эффективных решений.

Как только Вы выбрали тип поощрения, Вы должны решить, будет ли оно предоставлено целевой группе перед прохождением опроса (предоплата) или только после его прохождения (обещание).

Десятилетия исследований в области поощрений опросов показали, что предоставленные заранее поощрения являются самыми эффективными с точки зрения увеличения процентной доли ответивших, но этот метод трудновыполним в случае онлайн-опросов и имеет тенденцию быть дорогостоящим, так как Вы предоставляете поощрение всем, независимо от того, отвечают они на вопросы или нет. Обещанные поощрения намного легче реализовать, так как Вы можете впоследствии выслать подарочный сертификат респондентам по электронной почте или отправить им маленький подарок в знак благодарности.

Если Вы выберите обещанное поощрение, Вы должны будете принять решение: будет ли это лотерея, и награду получит только небольшая группа людей, или вознаграждение ожидает всех, кто ответит на вопросы. Например, Вы можете предложить всем респондентам шанс получить подарочную карту на 200 долл. США. Однако эту карту получит только один человек (принцип лотереи). Вы также можете предложить каждому респонденту подарочную карту стоимостью 2 долл. США (индивидуальное поощрение).

В случае с онлайн-опросами индивидуальные поощрения, как было показано, увеличивают процентную долю ответивших, поскольку каждый, кто проходит опрос, получает вознаграждение за потраченное время, однако жюри все еще остается на стороне лотереи. До настоящего времени в том, что касается онлайн-опросов, исследователи не смогли окончательно доказать, что предложение стимула в виде лотереи увеличивает процентную долю ответивших по сравнению с полным отсутствием поощрений.

Но, есть две вещи, которые Вы должны помнить, если решите использовать поощрение в форме лотереи. Во-первых, лотереи должны отвечать требованиям законов, которые различаются в зависимости от штата и страны. Таким образом, Вы должны проконсультироваться с юристами и удостовериться, что Вы не нарушаете никакие нормативно-правовые положения.

Вторая проблема связана с конфиденциальностью. Респонденты часто обеспокоены конфиденциальностью и анонимностью своих ответов на опрос. Обещая поощрения, Вы, возможно, должны будете собрать личную информацию, включая адрес электронной почты или почтовый адрес. Таким образом, Вам необходимо удостовериться, что для защиты конфиденциальной информации приняты надлежащие меры предосторожности. Кроме того, респонденты должны быть уверены, что их ответы не будут связаны с их личной информацией. В противном случае Вы не сможете заставить их отвечать на вопросы деликатного характера, если они не хотят, чтобы ответы были отслежены и связаны с их персональными данными.

Несмотря на то, что поощрения действительно помогают увеличить процентную долю ответивших, важно иметь в виду, что высокая доля ответивших не означает, что в опросе не будет систематических ошибок. Ваша реальная группа респондентов может сильно отличаться от целевой группы населения, а люди, ответившие на вопросы под влиянием вносящих предвзятость поощрений, могут сильно отличаться от тех, которые не ответили.

Кроме того, еще один аспект, который следует иметь в виду, состоит в том, что для Вашего опроса, возможно, даже не требуются поощрения. Особенно это касается опросов об уровне удовлетворенности клиентов, поскольку предложение поощрений здесь может снизить качество полученных отзывов. Респонденты могут быть более склонны к позитивным откликам, если им предоставить поощрение. Они также могут предоставлять отзывы, только чтобы получить поощрение. В таких ситуациях Вам следует воздержаться от поощрений и использовать имеющиеся фонды для проведения последующих опросов.

Поощрения могут понадобиться Вам в тех ситуациях, когда требуется привлечь к опросу редкие целевые аудитории или группы людей, которые традиционно не склонны отвечать на любые вопросы (так называемые «уклонисты»). Для редких целевых групп, таких как врачи, которые обычно заняты другими, более приоритетными для них делами, опросы с поощрениями проходят намного более эффективнее, чем без них. Теперь рассмотрим проблему уклонистов. Если Вы уже разослали свой опрос целевой группе населения, но нуждаетесь в большем количестве ответов, Вы можете связаться с этой группой снова и предложить дополнительные стимулы для тех, кто не ответил. Таким образом, Ваш опрос будет включать меньше систематических ошибок.

Не знаете с чего начать? Подумайте о тестировании различных поощрений в небольшой группе респондентов перед тем, как разослать свой опрос в широком масштабе. Это позволит Вам понять, насколько эффективно Ваше поощрение и обеспечивает ли оно привлечение лучшей, беспристрастной группы потенциальных респондентов.

Эта статья входит в состав проекта SurveyMonkey «Опросы 101». Мы хотим шире распространить умение создавать эффективные опросы. Узнайте больше о проекте и о нашем вкладе в исследовательское сообщество.