Как выполнить лонгитюдное исследование: отслеживание эффективности работы с течением времени

Опрос во многом похож на моментальный снимок экрана: если он у вас один, то вы сможете сделать выводы исключительно на основе заданных параметров — конкретного времени, места и группы респондентов. Часто этого бывает достаточно.

Но что делать в ситуациях, когда вы хотите проследить динамику изменений? Здесь одним опросом не ограничишься — потребуется рассылать повторные опросы через определенный промежуток времени, чтобы отследить и понять тренды.

Оценить динамику изменений можно двумя способами. Во-первых, при помощи сопоставительного анализа, когда вы задаете один и тот же вопрос разных группам людей в течение определенного времени, чтобы понять, как их ответы меняются. Во-вторых, вы можете провести лонгитюдный опрос, на котором мы и остановимся в этой статье.

При проведении лонгитюдного исследования или опроса вы задаете один и тот же набор вопросов одной группе респондентов в течение определенного промежутка времени — недель, месяцев и даже лет.

Такое исследование отличается от перекрестного тем, что теоретически при перекрестном опросе ваши респонденты отвечают на опрос только один раз, хотя сам опрос вы можете рассылать несколько раз для сбора сопоставительных данных (тех самых моментальных снимков).

Для чего проводить лонгитюдный опрос? Например, вы хотите провести исследование, похожее на это, начавшееся еще в 1968 году. Оно идет до сих пор, в нем отслеживаются изменения в одной группе респондентов, и на их основании которых делаются определенные выводы.

Но вам совершенно необязательно начинать исследование, которое может затянуться на несколько десятилетий. Вы можете просто рассылать повторяющиеся опросы и отслеживать изменения в настроениях и поведении ваших респондентов с течением времени. (Кстати, опрос, в котором в течение определенного времени участвует одна и та же группа респондентов, называется панельным.)

Предположим, вы маркетолог, который хочет узнать у своей аудитории, насколько ей понравился новый дизайн онлайн-рассылки.

Вместо того, чтобы рассылать опрос после того, как читатели увидят новый дизайн, отправьте опрос до внесения изменений и узнайте у своей аудитории, что им нравится, а что нет в имеющемся дизайне рассылки (то есть проведите проверку концепции). Полученную обратную связь можно использовать и для улучшения нового дизайна!

После того, как читатели увидят новый дизайн рассылки, отправьте им еще один опрос. Поскольку аудитория остается неизменной, вы сможете сравнить настроения и мнения респондентов, используя данные первого и второго опросов, при этом даже небольшие изменения будут статистически значимыми. Если вы проведете два перекрестных опроса на разных группах людей, то статистически значимыми окажутся только яркие изменения.

Внося изменения в дизайн рассылки на основе полученной обратной связи, вы сможете отслеживать уровень удовлетворенности, не опускаясь ниже оценки, которую ваша аудитория дала первоначальному дизайну.

Рассылка повторяющихся опросов одной и той же панели — это удобный способ отследить изменения в настроении и поведении респондентов, но это не всегда практически осуществимо.

В данном случае, рассылая опрос одной и той же аудитории — подписчикам вашей рассылки, — вы не всегда получите мнения одних и тех же людей. Кто-то со временем может от вас отписаться, а кто-то новый, наоборот, присоединиться.

В таких ситуациях вам на помощь придет чередующийся панельный опрос, смысл которого заключается в том, чтобы чередовать респондентов в выборке и постоянно добавлять к ней новых читателей. Для отслеживания вы можете воспользоваться списком подписчиков, прошедших ваш опрос.

Таким образом, полученные данные будут отображать мнения большей части вашей аудитории (как новых, так и старых подписчиков), при этом вы также сможете отслеживать динамику изменений на одной и той же группе людей.

Вот несколько пунктов, о которых следует помнить, прежде чем приступать к проведению лонгитюдного исследования.

Сферы применения лонгитюдных исследований бесконечны. Вы можете увидеть, влияет ли фактически новое объявление на покупку вашего продукта, или задать покупателям уточняющие вопросы, чтобы узнать их впечатления от приобретения вашего продукта.

Даже несмотря на то, что один набор данных может пролить свет на одно событие, контекст, получаемый благодаря периодически повторяющимся опросам, поможет вам принимать обоснованные решения и вносить улучшения.