Определение и понимание атрибутов бренда

Если вы занимаетесь маркетингом, ведете собственный бизнес или занимаетесь рекламной индустрией, Вам, вероятно, попадался термин «атрибуты бренда».

Этот термин может показаться достаточно простым: у вашего бренда есть описательные атрибуты, но пробовали ли Вы когда-нибудь формально определить характеристики Вашего бренда? Знаете ли Вы, какие атрибуты бренда ищут Ваши клиенты, собираясь покупать товары в Вашей категории? И соответствует ли Ваше восприятие особенностей Вашего бренда восприятию потребителей?

Один из лучших способов ответить на эти вопросы (и исключить случайность из Ваших исследований рынка и рекламных мероприятий) — это предложить потребителям ряд опросов об атрибутах бренда, так что Вы сможете видеть, где Вы соответствуете их ожиданиям, а где не оправдываете их.

Термин «атрибуты бренда» в мире маркетинга имеет несколько разных определений, поэтому сначала мы должны уточнить, что мы имеем в виду, когда используем этот термин.

Мы будем определять атрибуты бренда как ассоциации, которые возникают у людей с продуктом в его общей категории, а также ассоциации, возникающие у людей с конкретными брендами (включая Ваш).

Например, допустим, что арахисовое масло — это категория бренда. Итак, в общей категории арахисового масла, какие ассоциации у людей возникают? Вероятно, Вам скажут, что у масла ореховый вкус, оно может быть однородным или с кусочками, и что в нем много белка. При покупке арахисового масла у людей будут свои предвзятые представления о типе арахисового масла, которое они предпочитают, и они выбирают конкретную марку на основе атрибутов, которые они считают важными.

И, чтобы продать товар или услугу, вы хотите соответствовать потребностям потребителей, то есть тому, что они ищут в арахисовом масле. Однако выявить и передать атрибуты Вашего бренда может быть довольно сложно, особенно если Вы не знаете, какое впечатление на клиентов производит Ваш бренд. Лучше всего можно установить, какие атрибуты клиенты связывают с Вашим брендом, опросив их с использованием вопросов о наведенной и ненаведенной узнаваемости бренда.

Прежде чем перейти к выяснению, как потребители видят конкретно Ваш бренд, узнайте, как они видят категорию Вашего бренда в целом. Мы предлагаем провести первоначальный опрос в небольшой группе на Вашем целевом рынке, задав вопросы с произвольным ответом, например:

Когда Ваши респонденты читают вопрос, «На какие признаки Вы обращаете внимание при выборе арахисового масла?», они могут дать такие ответы, как «натуральное», «бессолевое» и «неперемешанное». Запомните эти ответы — они понадобятся Вам при составлении следующего опроса.

Теперь, когда у Вас есть информация от потребителей о том, что они ожидают от арахисового масла и о том, какие, по их мнению, бывают хорошие и плохие характеристики арахисового масла, можно провести другие опросы, нацеленные на товар или услугу, которые Вы предлагаете.

Используйте ответы в произвольной форме, полученные в предыдущем опросе, для составления вопросов закрытого типа. Так как вопросы закрытого типа имеют количественный характер (они сообщают цифры и данные, которые можно измерить), ответы на них легче анализировать, чем произвольные, качественные (описательные, неизмеримые) ответы. Например, Вы можете задать следующий вопрос, используя лучшие ответы, собранные в первом опросе:

На какие из следующих признаков Вы обращаете внимание при выборе арахисового масла? (Выберите все подходящие варианты.)

И если Вы хотите выяснить, как потребители воспринимают Ваш бренд, из ответов, полученных в первом опросе, составьте полный список атрибутов бренда, как положительных, так и отрицательных, которые могут быть применены к Вашему товару или услуге.

Например, если респонденты на вопрос «Какими негативными словами Вы бы описали арахисовое масло?» дали ответы «жирное» или «вредное», добавьте эти слова в список. Теперь Вы знаете, что для респондентов имеет большое значение при выборе масла, так что Вы можете включить следующий вопрос:

Какие из следующих признаков лучше всего описывают <вставьте название бренда>? (Выберите все подходящие варианты.)

Когда будут собраны ответы на основе отраслевых атрибутов бренда, положительных и отрицательных атрибутов, и задан вопрос о конкретных признаках, которые, по Вашему мнению, имеет Ваш бренд, перед Вами начнет складываться понятная картина.

Потребители определят общие атрибуты категории, создадут ассоциации с брендом, укажут, что они лично ищут, и ответят, как они оценивают имидж Вашего бренда. На основе этого сравнения Вы сможете устранить несоответствия между тем, что люди ищут, и теми атрибутами, которые они видят в Вашем бренде, а также использовать ответы, чтобы оценить лояльность клиентов к бренду.