Психографические опросы: что они из себя представляют и как их использовать

В исследовании рынка психографические опросы используются для изучения и классификации людей в соответствии с психологическими критериями, такими как их позиции, стремления, ценности, образ жизни и личностные качества. Слово «психографика» происходит от слова «психика», то есть душа человека, дух или разум и «графика», то есть средство, позволяющее получить четкую и эффективную картину. Например, опрос о религиозных верованиях или политических взглядах будет психографическим. В маркетинге психографическую информацию иногда называют ориентационным таргетингом или «AIO» (Activities, Interests, Opinions — деятельность, интересы и мнения).

Демографические опросы собирают объективные данные, такие как возраст, местоположение, раса и т. д., а психографические опросы собирают субъективные данные о том, как живут люди, и что они думают. Если учитывать только демографические данные, все клиенты определенной категории (например, выпускники школ, бэби-бумеры, жители Нью-Йорка) будут с точки зрения маркетинга одинаковыми. Демографическая информация поможет создать расплывчатый образ клиента и даст некоторое представление о том, будет ли он заинтересован в приобретении Вашего продукта.

Например, Вы предлагаете продукты для бэби-бумеров. Тогда, конечно, возраст будет ключевым фактором, но существует огромное количество типов бэби-бумеров, зависящих от их религиозных убеждений, политических взглядов и интересов. Психографический анализ помогает определить, кто может быть заинтересован в конкретном продукте в определенное время. Например, Вы можете выяснить, что бэби-бумеры с наибольшей вероятностью приобретут Ваш продукт в год выхода на пенсию. Одно исследование установило, что использование психографической информации в отношении целевых клиентов было в четыре раза более эффективным, чем использование демографической информации.

Психография позволяет узнать, как ведут себя Ваши клиенты и что их мотивирует. Если Вы знаете больше о том, как думают Ваши клиенты, Вы можете адаптировать свои продукты к их потребностям. Это чрезвычайно мощный инструмент. Психография поможет Вам глубже понять свою целевую аудиторию и создать целевые профили клиентов. Как маркетолог, Вы можете углубиться в изучение конкретных типов клиентов (таких как отцы семейств, работающие на дому, или владельцы бизнеса, заботящиеся об экологии) и понять, кто они, как они думают и как они тратят свои деньги. Эта информация может повлиять на упаковку Ваших продуктов и на их рекламу.

Как Вы относитесь к электромобилям?

Какие марки и модели автомобилей у Вас были в течение последних 6 лет?

Если бы цена электромобиля была такой же, как и у автомобиля, работающего на бензине, Вы бы купили его?

Я люблю путешествовать на дальние расстояния.

1 = категорически не согласен
2 = не согласен
3 = затрудняюсь ответить
4 = согласен
5 = полностью согласен

Все это примеры вопросов психографического опроса. Вопросы могут быть как открытыми, например: «Как Вы относитесь к электромобилям?», так и закрытыми, когда респондент выбирает ответ из списка. У каждого типа вопросов есть свои плюсы и минусы: с открытыми вопросами респондент не ограничен списком доступных ответов и менее подвержен их влиянию, но ответы на такие вопросы сложнее организовать и собрать.

Иногда вопросы могут быть связаны не столько с продуктом, сколько с мотивами клиентов. Например, вместо того, чтобы спрашивать респондентов об электромобилях, можно спросить, насколько важна окружающая среда для их жизни или насколько их беспокоит глобальное потепление.

Еще один аспект, на который следует обратить внимание: если Вы задаете открытые вопросы типа «Почему Вы покупаете обувь?», Вы рискуете получить неопределенные ответы, такие как: «Потому что я люблю обувь». Лучше задать такой вопрос: «В последний раз, когда Вы покупали новую обувь, в чем была причина?». Или попросите респондентов оценить методом ранжирования, что для них важнее: удобство, стоимость или внешний вид обуви.

За последние несколько лет автомобильная компания Subaru стала больше ориентироваться на психографические данные, чтобы понять интересы и увлечения своих клиентов. «Многие производители ориентируются на клиентов, основываясь на демографических данных. Мы пытаемся выйти за эти рамки и найти людей, которые имеют те же мысли, интересы, потребности и увлечения, которые есть у сотрудников Subaru, чтобы найти общую платформу», — сказал Алан Бетке, вице-президент Subaru, Inc.

Лучшее понимание поведения потребителей особенно полезно перед запуском продукта или услуги. Успех продукта часто определяется тем, насколько хорошо компания понимает своих клиентов и может напрямую влиять на практический результат. Сегодня, благодаря быстро меняющимся технологиям, моде и тенденциям, психографические исследования позволяют компаниям адаптироваться к постоянно развивающимся интересам своих клиентов. Кроме того, большинство решений о покупке имеют глубокий смысл, но они зачастую нерациональны. Многие решения о покупке определяются эмоциями, духовными ценностями или социальным давлением.

Данные Вашего опроса помогут более целенаправленно рассылать информационные бюллетени и электронные письма клиентам, находить более подходящие ключевые слова для Вашего веб-сайта и выбирать для него более качественный контент в соответствии с интересами Ваших клиентов. Вы также сможете создавать более эффективные рекламные объявления.

Кроме того, после запуска продукта можно использовать психографический опрос, чтобы подтвердить, что продукт представляет интерес для клиентов. Подобные результаты опроса могут быть использованы для развития бизнеса и обеспечения дополнительного финансирования.