Как отслеживать влияние рекламы на капитал бренда

Тратя деньги на рекламу, Вы стараетесь достичь двух основных целей: увеличить объемы продаж и повлиять на мнение людей о Вашем бренде.

Чтобы определить, является ли реклама эффективной и стоит ли она вложенных средств, необходимо выполнить измерения. Число продаж можно отслеживать с помощью количественных данных, но как измерить впечатления людей от Вашего бренда?

Оказывается, субъективные чувства и впечатления людей от Вашего бренда можно измерить, определив капитал бренда.

Проведение опросов по определению капитала бренда до и после рекламной кампании служит нескольким целям: позволяет узнать впечатления людей от Вашего бренда перед запуском рекламных мероприятий (что может повлиять на сообщения, которые Вы создадите для своей кампании) и показывает, как реклама изменила отношение людей к Вашему бренду после кампании.

Какую ценность имеет Ваш бренд? Является ли он запоминающимся и впечатляющим? Капитал бренда определяет, какое впечатление бренд оказывает на людей. Для оценки капитала бренда необходимо принять во внимание перечисленные ниже показатели.

Разработка креативной стратегии для рекламной кампании может быть длительным и дорогостоящим процессом, а Вы даже не можете быть уверены, что эти усилия повысят капитал бренда. Чтобы лучше понять, что мы имеем в виду, представьте, что у Вас есть бренд соуса для пасты под названием Nonna’s и Вы хотите создать кампанию, которая повысит осведомленность о бренде и будет рекламировать атрибуты бренда.

Один из атрибутов может быть его «уникальность» (благодаря ингредиентам, которые Вы используете для приготовления продукта). Как люди в настоящее время воспринимают Nonna’s? Считают ли они его более уникальным, чем, скажем, соус Prego? Каков капитал Вашего бренда в настоящее время?

Вы решили провести опрос по определению капитала бренда до начала рекламной кампании. Вы хотите узнать текущее впечатление людей от Вашего бренда и использовать некоторые отзывы для разработки стратегии создания рекламных сообщений. После рекламной кампании Вы снова проведете опрос по определению капитала бренда, который определит, изменилось ли отношение людей к Вашему соусу для макаронных изделий после просмотра рекламных сообщений. Другими словами, увеличился ли капитал бренда после рекламной кампании?

Когда капитал бренда измеряется с помощью опросов, требуется задавать вопросы, которые непосредственно определяют, изменились ли впечатления людей от Вашего бренда до рассылки рекламных объявлений, а также вопросы, которые повлияют на подготовку к рекламной кампании.

Для измерения общего капитала бренда можно задать следующий вопрос:

Укажите по шкале от 1 до 7, насколько знаком Вам каждый бренд.

Затем перечислите как бренды конкурента, так и Ваш бренд. В нашем примере надо перечислить некоторые популярные марки соусов для пасты, такие как Prego и Ragu, а также бренд Вашего соуса.

Вопросы этого типа позволяют провести внешний сопоставительный анализ перед началом кампании. Если Вы обнаружите, что люди, которые до кампании были не очень хорошо знакомы с Вашим брендом соуса для макарон, после кампании стали лучше узнавать Ваш бренд, у Вас будут веские доказательства того, что капитал бренда увеличился в результате рекламной кампании.

Типы вопросов, которые помогут сформировать стратегию кампании, должны более непосредственно определить, какие ассоциации возникают у людей при упоминании различных брендов. Например:

Какие характеристики можно использовать для описания следующих брендов? Подберите слова, которые, по Вашему мнению, ассоциируются со следующими брендами:

Затем Вы должны привести список прилагательных, ассоциируемых с брендами, таких как «особый», «уникальный» и «лучший в своей категории», чтобы увидеть, сопоставят ли участники один из этих эпитетов с Вашим брендом соуса для пасты.

Второй опрос о капитале бренда, который рассылается после кампании, поможет Вам понять, изменила ли реклама восприятие характеристик Вашего бренда, например, его «уникальности». Кроме того, по результатам опроса Вы получите количественную оценку капитала Вашего бренда.

Комбинация опросов по определению капитала бренда до и после рекламной кампании даст количественные данные, которые можно использовать для определения, какой капитал имеет Ваш бренд, работает ли стратегия рекламных сообщений и стоит ли рекламная кампания вложенных в нее средств.

SurveyMonkey предлагает статьи, опросы и множество полезных советов, чтобы помочь Вам узнать впечатления людей от Вашего бренда. В дополнение к опросам по определению капитала бренда мы создали опросы для измерения осведомленности о бренде и лояльности бренду. Посетите также нашу страницу ресурсов брендинга, чтобы получить начальные сведения о раскрытии, определении и укреплении идентичности Вашего бренда.