Исследование рынка: что это, для чего его нужно проводить и с чего начать

Исследование рынка — это стратегия, базирующаяся на данных, которая позволяет собрать сведения о потребителях, настроениях и рынке в целом. Узнайте, как провести эффективное исследование рынка, с помощью нашей пошаговой инструкции.

Исследование рынка предполагает сбор информации о рынке, на котором функционирует компания, ее конкуренты и клиенты. Как правило, компании проводят исследование рынка для получения сведений, которые помогут в разработке продукта и стратегии выхода на рынок, что, в конечном счете, должно способствовать развитию бизнеса.

Исследование помогает ответить на следующие вопросы.

С помощью собранных данных вы сможете удовлетворить потребности своих клиентов, увеличить прибыль и запустить новые успешные продукты.

Статья по теме: Что такое исследование рынка и как его провести, чтобы получить эффективные результаты

Исследование рынка позволяет компаниям собирать данные, необходимые для принятия грамотных решений с уверенностью. Вместо того, чтобы развивать компанию, основываясь только на интуиции, исследование рынка указывает руководителям направление, которое соответствует настроениям аудитории.

Вот пять пунктов, доказывающих важность проведения исследования рынка.

Существует несколько методов исследования. Далее мы рассмотрим наиболее распространенные методы, их преимущества и недостатки, и способы применения.

Предлагаем сопоставить следующие типы исследований.

Статья по теме: Исследование рынка: типы и примеры

В целом исследование рынка бывает двух типов: первичное и вторичное.

Статья по теме: Типы и примеры первичного исследования

Это два дополняющих друг друга типа исследования. В результате проведения количественного анализа вы получите какое-то значение, например общий процент довольных сотрудников в вашей компании. Качественный анализ позволяет узнать, почему вы получили именно такое значение.

Иногда исследователи отдельно проводят количественный и качественный анализ, а иногда совмещают оба подхода для получения более детальных результатов.

Статья по теме: Четыре типа количественного анализа и варианты использования

Тип исследования также зависит от того, кто его проводит. 

Статья по теме: Пять примеров того, как развить свою компанию быстрее с помощью самостоятельного исследования рынка

Исследование рынка требует тщательного планирования и навыков прогнозирования. Продумав каждый этап исследования, вы сможете запустить успешный проект, который принесет вам полезные сведения и поможет на их основе принять грамотные решения, касающиеся всей организации.

Предлагаем пошаговую инструкцию по проведению исследования рынка.

Запуск такого крупного проекта, как исследование рынка, может показаться сложным. Поэтому прежде всего следует определить вопрос, на который вы хотите получить ответ, и сформулировать цели исследования. 

Вопрос должен представлять собой краткое описание проблемы, которую вы хотите решить, в контексте вашего бизнеса. Такой вопрос — это, как правило, глобальная цель, напрямую связанная с ключевыми задачами бизнеса, и ответ на такой вопрос поможет вам принять взвешенное решение. 

Вопрос может касаться следующих моментов.

Цель исследования заключается в сборе ранее не известных вам конкретных фактов или показателей. Другими словами, цель исследования должна помочь ответить на ваш вопрос и, соответственно, должна быть с ним напрямую связана. 

Постановка четких и актуальных целей очень важна, поскольку в дальнейшем вы будете опираться на эти цели при составлении вопросов.

В качестве примера предлагаем несколько гипотетических вопросов и целей.

Как только вы определитесь с целями и вопросом исследования, вам необходимо будет прописать их в запросе. 

Запрос представляет собой резюме проекта, в котором описывается контекст вашего исследования. Грамотно составленный запрос позволяет другим людям быстро понять, о чем ваше исследование. 

Конечная цель любого исследования рынка — оценить поведение и восприятие вашей целевой аудитории. 

Для получения надежных и актуальных данных, выбора подходящего типа исследования, оптимизации ресурсов и разработки эффективной стратегии перед началом исследования следует определить свою целевую аудиторию.

Определить свою целевую аудиторию можно на основании следующих характеристик. 

Выбор необходимых для запуска проекта ресурсов зависит от того, кого вы собираетесь изучать и как вы собираетесь это делать. 

Перед началом работы постарайтесь ответить на следующие вопросы. 

Иногда для проведения исследования необходимо охватить широкую аудиторию, а иногда — узкую.

Статья по теме: Пять типов сегментации рынка и варианты их использования

Выбранный вами метод исследования зависит от того, кого вы хотите опросить. Есть два варианта: провести исследование среди людей, входящих в имеющийся у вас список контактов, или опросить конкретную группу людей.

​Люди, к которым у вас есть доступ, — это, как правило, ваши сотрудники, посетители веб-сайта или подписчики в ваших социальных сетях. 

Связаться с ними можно следующим образом:

Вам может потребоваться опросить конкретную группу людей в случае, когда у вас нет доступа к той целевой аудитории, к которой вы хотите обратиться.

Предположим, вы производите товары для мелких собак. Владельцы домашних животных — это подкатегория взрослого населения, владельцы собак — подкатегория владельцев домашних животных, а владельцы мелких собак — подкатегория владельцев собак.

Есть два способа опросить более узкую аудиторию: выбрать аудиторию с заранее определенными характеристиками либо воспользоваться вопросами для отсеивания.

С помощью SurveyMonkey Audience вы можете не только опросить аудитории с заранее определенными характеристиками из панели, состоящей из 335 миллионов респондентов, но и самостоятельно подобрать необходимые критерии. Вы сможете выбрать аудиторию на основании следующих признаков.

Изучите критерии отбора, которые мы предлагаем, и используйте их в своем следующем проекте. 

Если критерии отбора не позволяют вам подобрать необходимую целевую аудиторию, вы можете также воспользоваться составленными вами вопросами для отсеивания.

Вы также можете использовать оба метода вместе. Например, с помощью критериев отбора вы можете выявить владельцев собак, а затем с помощью вопросов для отсеивания отфильтровать владельцев мелких собак. 

В зависимости от поставленных целей вам может подойти один или несколько методов, которые вы можете комбинировать в своем исследовании.

Основное преимущество проведения опросов для исследования рынка заключается в том, что это — один из самых быстрых способов собрать данные. Компания может отправить электронное письмо своим клиентам с ссылкой на опрос и получить большое количество ответов.

Однако при составлении опроса важно помнить о возможных систематических ошибках. Продумывая вопросы, следуйте рекомендациям, чтобы получить надежные ответы.

Вопросы закрытого типа позволяют собрать ответы, которые можно использовать для статистического анализа. Вопросы открытого типа позволяют получить всю необходимую для вашего исследования информацию.

Попробуйте провести опрос для исследования рынка на платформе SurveyMonkey, где вы можете быстро настроить и запустить свой уникальный проект. 

Фокус-группа предполагает обсуждение конкретных тем в небольшой группе специально отобранных людей с похожими характеристиками.

Такой метод исследования больше всего подходит для сбора детальных комментариев, наблюдений, мнений и идей, связанных с целью вашего исследования. Вы сможете подробнее изучить мотивацию покупателей или собрать важную информацию, которая поможет вам ответить на вопрос исследования.

Однако, как правило, фокус-группы не являются статистически репрезентативным методом и даже могут привести к упущению какой-либо информации.

Статья по теме: Фокус-группы и опросы для исследования клиентов и рынков

Интервью для исследования рынка — это беседы наедине с потребителями, которые позволяют собрать детальные качественные сведения о предмете исследования. В отличие от фокус-группы, во время интервью вы контролируете ход беседы. Кроме того, вы можете задавать уточняющие вопросы для получения дополнительной информации.

Лучше всего интервью подходят для сбора конкретных качественных данных. Также это отличный способ узнать мнение тех, кто не готов делиться им в группе людей.

Основной недостаток интервью в том, что на его проведение уходит много времени.

Еще один эффективный способ быстро собрать данные — воспользоваться общедоступными данными. 

Общедоступные данные — это экономичный источник информации для вашего исследования. Надежную и систематически оформленную информацию без ошибок лучше всего брать из государственных или официальных источников. Однако она может быть представлена в не самом подходящем для вас виде.

Еще один метод исследования — анализ конкурентов. Вы можете собрать детальную информацию об услугах, маркетинговых кампаниях, ценовых моделях, репутации бренда и целевой аудитории конкурента.

С помощью анализа конкурентов вы получите информацию о компаниях, похожих на вашу, и на основе этих данных вы сможете выделиться на фоне конкурентов.

Однако данные могут быть весьма ограниченными. Инструменты анализа конкурентов могут быть неточными, а сам сбор данных — времязатратным. 

Статья по теме: Как провести анализ конкурентов с помощью опроса

Собрав данные, не забудьте их проанализировать.

Для начала следует убедиться в том, что ваши данные готовы к анализу.

Полученные вами ответы на опрос, скорее всего, будут представлены в виде сводных данных по всей выборке. Чтобы выявить закономерности, которые окажутся для вас полезными, вы можете изучить ответы отдельных сегментов совокупности.

Например, вы можете изучить следующие сегменты выборки. 

Как только вы определитесь с сегментами, которые вас интересуют, вы можете выбрать один из следующих способов сегментации результатов.

Компании могут получить дополнительную выгоду, регулярно собирая данные. Приступая к анализу тенденций данных в динамике важно учесть следующие моменты.

Наиболее эффективный способ привлечь внимание и убедить в чем-либо — представить данные в виде логичной и четкой истории.

Для создания убедительной презентации учтите следующие семь моментов.

Вы знаете практически все о своем исследовании. Но те, кому вы собираетесь презентовать результаты, могут ничего о нем не знать.

При презентации результатов воспользуйтесь приемом сторителлинга. Существует несколько подходов, один из них — SCQA, что означает «Ситуация, Осложнение, Вопрос и Ответ». 

Представляя результаты, расскажите контекст, чтобы объяснить, для чего вы решили провести исследование. В концепции SCQA это второй пункт — осложнение.

Поясните, почему необходимо было провести исследование, почему руководителям необходимо знать о его результатах и как это поможет в развитии бизнеса.

Чтобы привлечь внимание аудитории, сделайте акцент на наиболее эффектном показателе.

Если у вас нет эффектных показателей, постарайтесь переформулировать имеющиеся. Например, вместо того, чтобы сказать «10 % американцев готовы ездить на автомобилях-роботах» вы можете сказать «90 % американцев боятся ездить на автомобилях-роботах».

Цифры точно покажут, что происходит. Собирая голоса и мнения потребителей во время исследования рынка, вы сможете понять причины происходящего. 

Прежде чем презентовать результаты, убедитесь, что вы готовы ответить не только на вопросы «что» и «как», но и на вопрос «почему».

Вы наверняка изучили данные вдоль и поперек, но не вся информация может быть актуальна. Упоминайте только те данные, которые смогут сделать вашу презентацию более убедительной. Все остальное можно указать под звездочкой.

Согласно исследованию SurveyMonkey, 42 % опрошенных считают данные, представленные в виде графиков, схем или инфографик, визуально более привлекательными, чем в виде предложений или таблицы. 

Вот наиболее распространенные типы графиков и варианты их использования.

Задача любого исследования рынка — прояснить поведение и восприятие людей. Чем больше реальных примеров вы сможете привести, тем более понятными для аудитории будут результаты. 

Например, вы можете точечно добавить в презентацию цитаты респондентов из ответов на открытые вопросы. Помимо количественных результатов вы также можете поделиться и качественными данными (например, информацией, полученной во время интервью, запросов на поддержку и т. д.). Это отличный способ оживить сухие цифры и сделать презентацию более убедительной.

Чтобы побудить свою аудиторию к действию, вы можете воспользоваться одной из следующих эффективных стратегий.

Чтобы получить одобрение заинтересованных сторон, важно предложить им реалистичные рекомендации, которые согласуются с общей стратегией компании. 

Начните пользоваться системой, полностью основанной на данных, и вам больше не придется строить догадки.

SurveyMonkey предлагает всестороннюю поддержку и полностью управляемые решения для исследования рынка. У нас есть решение, которое точно подойдет вам, — от опросов для исследования рынка до доступа к SurveyMonkey Audience, нашей глобальной панели респондентов.