Исследование рынка: что это, как его провести плюс примеры

Исследование рынка позволяет собрать всесторонние сведения о клиентах, тенденциях и конкурентах. С помощью исследования рынка можно собрать конкретные данные, необходимые для выхода на новые рынки, удовлетворения клиентов и успешного запуска новых продуктов.

Это важная информация, особенно учитывая, что в более 70 % случаев запуск новых товаров широкого потребления практически сразу проваливается. Чем раньше вы проведете исследование рынка, тем эффективнее вам удастся снизить риски и повысить шансы на успех, откорректировав свою бизнес-стратегию в соответствии с потребностями клиентов.

Залог успешного бизнеса — эффективное исследование рынка.

Исследование рынка предполагает сбор данных о поведении и предпочтениях потребителей, о конкурентах и тенденциях в разных категориях товаров.

Как правило, компании проводят исследование рынка для получения сведений, которые помогут в разработке продукта и стратегии выхода на рынок, что, в конечном счете, должно способствовать развитию бизнеса. С помощью собранных данных вы сможете удовлетворить потребности своих клиентов, увеличить прибыль и запустить новые успешные продукты.

Статья по теме: Что такое исследование рынка и как его провести, чтобы получить эффективные результаты

Будет ошибкой считать исследование рынка отдельной системой. На самом деле, исследование рынка — это широкий термин, который охватывает сразу несколько типов исследования, а значит, вы можете собрать множество данных и подкрепляющих доказательств для принятия грамотных бизнес-решений.

Для разработки эффективного исследования рынка, которое поможет получить ответы на искомые вопросы, важно понимать оба типа исследования, а также методы и сценарии его проведения.

Компании проводят первичное исследование, когда общедоступных данных, отвечающих на вопрос исследования, нет. Например, такое исследование проводится при изучении компанией собственных товаров и услуг. 

Вот несколько распространенных методов исследования.

Вторичное исследование проводится для получения высококачественных данных по ранее изученной теме. Как правило, на более общие вопросы исследования уже имеются общедоступные ответы.

Вот несколько методов вторичного исследования рынка.

Исследование рынка требует тщательного планирования и навыков прогнозирования. Продумав каждый этап исследования, вы сможете запустить успешный проект, собрать полезные сведения и принять на их основе грамотные решения, касающиеся всей организации.

Предлагаем пошаговую инструкцию по проведению исследования рынка.

Вопрос и цели исследования помогают сузить и определить тематику, подобрать подходящий способ сбора данных и метод анализа.

Вопрос должен представлять собой краткое описание проблемы, которую вы хотите решить, в контексте вашего бизнеса. Такой вопрос — это, как правило, глобальная цель, напрямую связанная с ключевыми задачами бизнеса. Например, вопрос может быть следующим: «Почему продажи падают?»

Цель исследования заключается в сборе ранее не известных вам конкретных фактов или показателей. Для примера выше цель может выражаться в следующем: оценка узнаваемости бренда с целью выяснить, как она влияет на продажи.

Постановка четких и актуальных целей очень важна, поскольку в дальнейшем вы будете опираться на эти цели при составлении вопросов. В качестве примера предлагаем несколько гипотетических вопросов и целей.

Для получения надежных и актуальных данных, выбора подходящего типа исследования, оптимизации ресурсов и разработки эффективной стратегии перед началом исследования следует определить свою целевую аудиторию.

Для этого важно разобраться в своей целевой аудитории, узнать ее демографические характеристики, сведения о занятости, фирмографию (в случае корпоративных клиентов), покупательские привычки и поведение.

Помимо определения целевой аудитории важно оценить масштаб исследования. Иногда компании проводят зондирующее исследование на крупной выборке для исследования потенциальных рынков. В других случаях логичнее провести узкое исследование на небольшой выборке, чтобы оценить предпочтения потребителей.

От масштаба исследования будет зависеть и то, как вы собираетесь обращаться к целевой аудитории. Вот два надежных варианта.

От выбранного метода будет зависеть схема и запуск исследования рынка. Тип исследования, который может быть качественным, количественным или смешанным напрямую влияет на детализацию, надежность и применимость ваших результатов, а значит, решение о выборе типа исследования должно быть хорошо продуманным и обоснованным.

Метод стоит выбирать исходя из целей исследования.

Как правило, целям исследования соответствует один или два метода, но важно помнить, что универсального подхода не существует.

Совмещая несколько методов, например дополняя опрос детальным интервью для уточнения различных моментов, можно получить более комплексное представление о целевом рынке. У каждого метода есть свои отличительные преимущества, поэтому, совмещая несколько методов, можно проверить результаты, сделать более точные выводы и разработать более эффективную стратегию, основанную на фактах.

Исследование рынка не оканчивается сбором данных. Анализ данных предполагает систематическое изучение и расшифровку данных для выявления закономерностей, тенденций и информации, которые помогут принять более обоснованные решения.

Прежде чем переходить к анализу, убедитесь, что у вас чистые данные. Для этого необходимо удалить все ответы низкого качества и приступать к работе только после получения всех ответов, чтобы избежать искаженных результатов (например, из-за разницы во времени или демографических признаков). Убедитесь, что выборка точно отражает общую совокупность. Если это не так, примените к опросу весовой коэффициент для исправления несоответствий.

При сравнении результатов по демографическим группам или волнам прежде чем делать выводы, убедитесь, что разница статистически значима. 

Статистическая значимость указывает на то, существенно ли отличаются ответы одной группы от ответов другой группы по результатам статистического тестирования. Если разница между группами статистически значима, это говорит о том, что результаты действительно характерны для всей совокупности, а не являются случайностью. 

Простой и надежный метод проверить результаты на статистическую значимость — посмотреть, совпадают ли частично доверительные интервалы. Если они не совпадают, то, скорее всего, разница является статистически значимой. 

Чтобы рассчитать доверительный интервал, нужно добавить к оценке или вычесть из нее погрешность. Для расчета погрешности можно воспользоваться калькулятором погрешности или изучить таблицу ниже. Как правило, чем больше выборка, тем меньше погрешность.

Предположим, вы решили опросить 400 человек и рассчитываете, что узнаваемость бренда среди мужчин будет равна 45 %, а среди женщин — 60 %. Учитывая погрешность в ±5 п.п., доверительный интервал для мужчин составит 40–50 %, а для женщин — 55–65 %. Поскольку указанные интервалы не пересекаются, скорее всего, разница будет статистически значимой. 

Если проводить опросы регулярно, например ежемесячно или раз в квартал, можно сопоставлять и отслеживать изменения в поведении покупателей, восприятии ими бренда и в динамике рынка. Самое главное, используйте одинаковые критерии отбора и методологию. Единственной переменной величиной должно быть время.

Тщательно анализируя тенденции за разные промежутки времени, вы сможете делать надежные выводы, которые помогут вам принимать грамотные и основанные на фактах решения.

Полученные вами ответы на опрос, скорее всего, будут представлены в виде сводных данных по всей выборке. Чтобы выявить закономерности, которые окажутся для вас полезными, вы можете изучить ответы отдельных сегментов совокупности.

Например, вы можете изучить следующие сегменты выборки. 

Далее результаты можно сегментировать повторно для более глубокого анализа.

Например, в опросе об узнаваемости брендов газированной воды у женщин показатель узнаваемости стабильно выше, чем у мужчин. Особенно такое различие было заметно в отношении брендов La Croix и Bubly. А вот у бренда Schweppes узнаваемость была почти на одинаковом уровне.

При сегментировании данных важно учитывать размер сегментов. Например, если ваша выборка состоит из 300 респондентов, проживающих в России, и вы сегментируете респондентов по городам проживания, то может оказаться, что из Омска в вашу выборку попал лишь один респондент, а этого недостаточно для того, чтобы делать надежные выводы.

Наиболее эффективный способ привлечь внимание и убедить в чем-либо — представить данные в виде логичной и четкой истории.

Но эту историю следует хорошо продумать, чтобы ввести лиц, которым вы будете представлять результаты, в контекст, прежде чем рекомендовать им что-либо. При презентации результатов воспользуйтесь приемом сторителлинга, например с помощью инструмента SCQA:

Situation (ситуация), Complication (сложность), Question (вопрос) и Answer (ответ).

Помимо самой истории не забудьте использовать числовые данные для обоснования ситуации, которыми можно оперировать.

Самая эффектная статистика — та, которая явно подтверждает доводы, т. е. все, что больше 50 %, а значит, говорит о большинстве. 

Если у вас нет эффектных показателей, постарайтесь переформулировать имеющиеся. 

Например, вместо того, чтобы сказать «10 % американцев готовы ездить на автомобилях-роботах» вы можете сказать «90 % американцев боятся ездить на автомобилях-роботах». Однако стоит помнить, что при проведении структурного анализа (например, при создании таблицы результатов), переформулировать показатели не получится.

Чтобы данные были еще убедительнее, можно их визуализировать.

Согласно исследованию SurveyMonkey, 42 % опрошенных считают данные, представленные в виде графиков, схем или инфографик, визуально более привлекательными, чем в виде предложений или таблицы.

Вот наиболее распространенные типы графиков и варианты их использования.

Итак, вы собрали данные, проанализировали все показатели, сделали выводы и подготовили план действий. Самое время представить свои результаты заинтересованным сторонам. Однако получить одобрение руководства и мотивировать других принять меры — задача не из простых. 

Чтобы получить одобрение заинтересованных сторон, важно предложить им реалистичные рекомендации, которые согласуются с общей стратегией компании. Для этого можно воспользоваться методикой SMART, которая расшифровывается как Specific (конкретные), Measurable (измеримые), Achievable (достижимые), Relevant (актуальные), and Time-bound (ограниченные во времени).

Исследование рынка, проведенное в любой отрасли, облегчает переход на процессы, основанные на данных. Sakura of America — это отличный пример такого перехода.

Компания Sakura воспользовалась решениями SurveyMonkey для исследования рынка для проведения собственного исследования о том, какой подход используют компании на североамериканском рынке при разработке и дизайне продуктов. Поскольку штаб-квартира компании находится в Японии, первоначальное исследование проводилось на японском рынке.

SurveyMonkey предоставила компании детальные сведения о целевом рынке, раскрыла ценную информацию о размере рынка, конкурентах, позиционировании и собрала отзывы клиентов.

Sakura организовала инициативы по исследованию и разработке с целью преуспеть на рынке Северной Америки.

Исследование рынка избавляет от необходимости строить догадки. Любая команда, которая хочет принимать грамотные и эффективные решения на основе данных, — от отдела по обслуживанию до маркетологов — может провести исследование рынка.

И для этого необязательно знать все тонкости проведения исследований. SurveyMonkey предлагает всестороннюю поддержку и полностью управляемые решения для исследования рынка, включая шаблоны опросов. У нас есть решение, которое точно подойдет вам, — от опросов для исследования поведения потребителей и тестирования названия до доступа к SurveyMonkey Audience, нашей глобальной панели респондентов.