Все, что необходимо знать о заметности бренда

Брендинг — каждый маркетолог и владелец бизнеса знает, что это важно. Но иногда брендинг может показаться расплывчатым или абстрактным понятием. Почему он так важен и что в нем жизненно необходимо? 

Заметность — один из самых важных компонентов сильного бренда. Она означает, что ваш бизнес занимает мысли человека, когда тот находится в ситуации покупки. Это и есть окончательная проверка действенности бренда вашей компании. 

Однако заметность бренда не всегда бывает так хорошо известна и понятна, как следовало бы. Именно поэтому в данном руководстве мы расскажем обо всем, что вам нужно знать о заметности бренда, — что это такое, почему она важна, как ее измерить и как выстроить заметность бренда для вашей собственной компании. 

Обычно заметность бренда определяется как показатель того, насколько сильно клиенты думают о вашем бренде или замечают его при совершении покупки.

Что такое заметность бренда в реальном мире? Она означает, что у вашего бренда сильный образ и заметное присутствие, так что он легко приходит на ум, когда людям нужно что-то купить. 

Например, если у вас насморк и вам нужно купить салфетки, вы, вероятно, запишете, что надо купить «Kleenex», — это и есть сильная заметность бренда. Вы, скорее всего, даже не заметите, как сделали это, настолько сильна связь между продуктом и брендом. 

Если у вашего бренда высокая заметность, люди будут узнавать ваш бренд или думать о нем, когда им нужно что-то купить: вы в центре внимания. И эта узнаваемость означает, что они с большей вероятностью предпочтут ваш бренд другим. 

С другой стороны, если у вашего бренда низкая заметность, потребители могут не знать, что он вообще существует или производит необходимую им продукцию. И поэтому они вряд ли совершат у вас покупку. 

Допустим, в вашем книжном магазине продается фирменный кофе, но об этом недостаточно хорошо известно в вашем сообществе. Среднестатистический житель вашего города, которому захотелось выпить кофе, с гораздо большей вероятностью подумает о Starbucks, чем о вашем книжном магазине, и, следовательно, с большей вероятностью пойдет туда, даже если вы предлагаете более качественный продукт. 

Заметность бренда особенно важна в современном мире. Ваши клиенты  — занятые люди, у которых много забот, и у них нет времени изучать отзывы и дотошно сравнивать цены каждый раз, когда им нужно принять решение о покупке. А в наши дни на рынке так много продуктов, что принимать такие решения еще сложнее.

Заметность бренда — это небольшое умственное упрощение, помогающее потребителям выбрать один из вариантов, в котором они уверены, когда они сталкиваются со слишком широким выбором. Это то, что отличает вас от конкурентов: клиенты быстро получают то, что им нужно, и уверены в результате. 

Покупатель кофе Starbucks, о котором мы говорили выше, не хочет изучать список вариантов, когда времени и так нет, — ему нужен кофе доказанно хорошего качества, и заметность бренда дает ему возможность быстро сделать этот выбор. 

На заметность бренда влияют два основных фактора. Оба они связаны со структурами памяти в мозге, которые помогают вашим покупателям совершить тот короткий прыжок от мысли о вашем бренде до совершения покупки в момент принятия решения. Чем больше структур памяти связано с вашим брендом, тем более он заметен — и тем больше вероятность того, что он придет на ум в ситуации покупки.

Если ваш бренд связан с множеством структур памяти, он будет более заметным для вашей аудитории, а значит, с большей вероятностью станет занимать ее мысли при совершении покупки. 

Наш покупатель Starbucks за последние десять лет видел много магазинов и рекламы Starbucks, и поэтому у него много структур памяти, связанных с этим брендом. Все эти упоминания в телевизоре, многократные посещения Starbucks на протяжении многих лет и фотографии красных праздничных чашек в Instagram усилили заметность бренда Starbucks в его мозгу. 

Другой фактор заметности бренда — это качество структур памяти в мозге. Если какой-то бренд очень актуален для вас или рекомендован кем-то, кому вы глубоко доверяете, это часто создает в вашем сознании высококачественную структуру памяти, которая увеличивает привлекательность бренда. 

Например, если вы любите южноиндийскую кухню, но ее очень трудно найти в вашем районе, вы вспомните о ней, когда прочитаете статью о новом южноиндийском ресторане, который открылся в нескольких кварталах от вас. Это высококачественная структура памяти, которая образовалась благодаря повышенной узнаваемости бренда. 

Заметность бренда часто путают с узнаваемостью. Но, хотя это и родственные понятия, у них есть важные различия. 

Простыми словами, заметность бренда — это показатель, аналогичный узнаваемости бренда. Но узнаваемость бренда описывает общую видимость бренда на протяжении всего взаимодействия с клиентом и за его пределами. 

Напротив, заметность бренда определяется его узнаваемостью только во время принятия решения о покупке. Это критически важная часть всего долгого процесса узнаваемости бренда. 

Вам нужно, чтобы клиенты часто думали о вашем бренде, узнавали его и знали о нем, — в этом цель маркетинга и кампаний по повышению узнаваемости бренда. 

Но покупатели обычно видят ваши объявления не в тот момент, когда собираются совершить покупку, например когда проезжают мимо рекламного щита или видят рекламу по телевизору. Такая реклама повышает узнаваемость бренда в целом и укрепляет положительные ассоциации и привычность бренда.  

Напротив, заметность бренда нацелена именно на этот критический момент покупки. Именно поэтому так хорошо работает поисковая реклама Google, ведь клиент часто проводит поиск как раз перед тем, как совершить покупку. Реклама напоминает ему о вашей компании и продукции, когда это важно. 

Чтобы достичь успеха, вам нужны как узнаваемость бренда, так и его заметность, — но они вступают в игру на разных этапах взаимодействия с клиентом. 

Как измеряется заметность бренда? К сожалению, не существует единой математической величины, которая могла бы решить эту задачу: заметность бренда — довольно отвлеченное понятие. 

Лучший способ измерить ее — с помощью опросов и фокус-групп, где вы можете напрямую спросить своих клиентов, когда они думают о вашем бренде, с чем он у них ассоциируется и вспоминают ли они вашу компанию при совершении покупки.

Опросы полезны тем, что вы можете задать вопросы широкому кругу людей, чтобы определить, на каком уровне находится заметность вашего бренда. Вы можете спросить своих текущих или потенциальных клиентов, вспоминают ли они и замечают ли ваш бренд по сравнению с вашими конкурентами.. 

Вы также должны спросить, считают ли клиенты ваш бренд просто узнаваемым или очень популярным, чтобы определить, насколько благожелательно они думают о вашем бренде.

Вы можете предложить респондентам рандомизированный список атрибутов и признаков и спросить, какие бренды приходят им на ум при каждом утверждении. Для книжного магазина, которому надо продать больше кофе, эти утверждения могут быть примерно такими: 

Это поможет вам определить, насколько высока заметность вашего бренда по сравнению с конкурентами. Вам нужны идеи для опроса о заметности бренда? Попробуйте изменить некоторые вопросы в шаблоне опроса SurveyMonkey об узнаваемости бренда так, чтобы они соответствовали моменту принятия решения о покупке. 

В фокус-группах можно задавать многие из тех же вопросов, что и в опросе, но здесь есть возможность глубже изучить полученные ответы. Вы можете спросить участников, почему они относятся к вашему бренду так, а не иначе, или выяснить их отношение к вашим конкурентам. 

Опросы и фокус-группы в идеале следует использовать вместе. С помощью опроса можно охватить гораздо большее количество людей, а с помощью фокус-групп можно получить более глубокие ответы на вопросы. 

В голове у ваших клиентов много всего происходит — там не так уж много места. И при этом их целый день бомбят другие маркетинговые кампании. 

Как же в этом переполненном окружении помочь вашему бренду выделиться и остаться в памяти покупателей в самые важные моменты? Вот семь основных способов повышения заметности. 

Брендинг не ограничивается рациональностью, это создание эмоциональной связи с клиентом, которая заставит его захотеть сделать покупку именно у вас. Использование эмоционального сторителлинга поможет привлечь вашу аудиторию, увеличить капитал бренда и завоевать лояльность клиентов. 

Каждый из нас может вспомнить случай, когда история, рассказанная в рекламе, вызывала глубокие чувства. Может быть, она заставила вас плакать или вспомнить любимого питомца детства, или вызвала ностальгию по старому дому. Эти истории остаются с нами и с большей вероятностью приходят на ум во время принятия решения о покупке. 

Несмотря на ценность этих эмоциональных рассказов, они могут оказаться шаблонными, если слишком много конкурентов попытаются использовать один и тот же рассказ. Если вы добьетесь, чтобы рассказ вашего бренда оказывал иное эмоциональное воздействие, чем у ваших ближайших конкурентов, ваш бренд действительно будет выделяться на фоне других. 

Ваш контент и ваши рассказы должны исходить только от вас. И наработки дизайна бренда также должны быть уникальными для вашего бизнеса. Помните: для создания заметности бренда вам нужно чтобы клиенты не просто запомнили историю, которую вы рассказали, — они также должны быть в состоянии выделить ваш конкретный бренд среди других. 

Каждый день клиенты видят множество ловких и дорогостоящих маркетинговых приемов. Чтобы выделиться и остаться в памяти ваших клиентов, ваш брендинг должен быть еще и искренним. Честность в общении с клиентами демонстрирует уверенность и даже смелость, — и это запоминается. 

Искренность может быть продемонстрирована в историях клиентов, которые вы рассказываете в своих почтовых рассылках, в «закулисных» снимках из ваших историй в Instagram или в вашей непринужденной, а не формальной речи на личных встречах. По сути, это приверженность тому, что отличает вашу компанию, и желание поделиться этим с миром. 

Чтобы быть искренними, покажите клиентам, что движет вашей компанией. Демонстрация вашей искренности укрепляет доверие и связь с вашими клиентами, — они чувствуют фальшь и сразу поймут, когда ваши слова не соответствуют действиям вашей компании. 

В наше время уровень конкуренции очень высок, и многие компании борются за один и тот же небольшой круг клиентов. Вместо того чтобы вступать в эту борьбу, вам следует поискать способы привлечения новых клиентов. 

Эти попытки следует предпринимать как в электронном виде, так и с личным участием. Полезно вернуться назад и пересмотреть каналы, которые раньше не действовали, чтобы выяснить, изменилась ли ситуация или новая стратегия может ее изменить. Также полезно проверять новые каналы, особенно на платформах социальных сетей. Кто знает — может быть, TikTok поможет вашему бренду найти потенциальных покупателей, которых вы не могли найти раньше. 

Иногда требуется смелость, чтобы вас заметили и запомнили, особенно для новых компаний на переполненном рынке. Не бойтесь попробовать что-то новое и создать сигнал, который прорвется сквозь шум ваших конкурентов. 

Споры ради споров могут привести к обратному результату, но разумный риск ради инноваций может окупиться сполна. Эти риски могут быть небольшими, — скажем, вы потратите время на создание хорошо проработанных видео в качестве ресурсов бренда, или запустите подкаст о состоянии вашей отрасли, или вложитесь в присутствие в социальных сетях. В конце концов, инновации должны с чего-то начинаться. 

Структуры памяти, о которых мы говорили, укрепляются каждый раз, когда клиент видит или слышит что-то от вашего бренда, — но только если эти зрительные или слуховые впечатления последовательны. В противном случае вы ослабите свое сообщение и, возможно, запутаете своих клиентов. 

Каждый раз, когда ваш бренд предстает перед клиентами, его атрибуты должны выглядеть одинаково, и ваше послание также должно звучать одинаково. Создание ощущения бренда, которое безошибочно можно отнести именно к вам, помогает быстрее повысить узнаваемость. Вспомните Coca-Cola и эти красные буквы с завитушками, — они мгновенно наводят на мысль о напитке. Это то, что должен делать ваш бренд, и вы добьетесь этого, поддерживая последовательность. 

Заметность бренда — это игра, которая никогда не кончается, и нельзя останавливаться на достигнутом. Вспомните бренд Polaroid, который когда-то был настолько вездесущим, что его название стало синонимом фотографии, но который уже давно не оказывает влияния на рынок. 

Частое тестирование — это ключ к поддержанию высокой заметности вашего бренда, даже когда рынок и конкуренты меняются. Вы должны регулярно проверять каждую деталь вашего маркетинга и рекламы, потому что это безусловно делают ваши конкуренты. 

Тестирование позволяет вам в реальном времени увидеть, что работает, а что нет, чтобы можно было внести коррективы до того, как возникнут проблемы. Продолжая регулярно опрашивать клиентов и устраивать фокус-группы, вы сможете оценить свою заметность и отследить прогресс с течением времени. 

Высокая заметность бренда сделает рост вашей компании более быстрым и прибыльным, — вы будете приобретать клиентов легче и с меньшими затратами на маркетинг. Но добраться до этой точки нелегко. Вам необходимо знать, что ваши текущие и потенциальные клиенты думают о вашем бренде, вашей продукции, а также о ваших конкурентах. 

С помощью SurveyMonkey Audience вы можете составить опрос о заметности бренда и отправить его именно тем людям, которым нужно. Вы можете оценить, в каком положении находится ваш бренд в настоящее время, и отслеживать свой прогресс с течением времени, чтобы убедиться, что вы совершенствуетесь и сохраняете актуальность. Ознакомьтесь с нашими решениями и начинайте работу, не теряя времени.