Исследование рынка — это важный инструмент для любой компании, которая хочет понять своих покупателей. Даже предварительные исследования помогут компании собрать полезную аналитику, выявить новые возможности сбыта и эффективнее и более обоснованно использовать имеющиеся ресурсы.

Проведение исследования рынка на выборке — это один из наиболее эффективных способов. Выборка представляет собой данные небольшой группы респондентов, часто отобранной случайно, на основе которых маркетологи делают выводы о генеральной совокупности.

Для проведения успешного и результативного исследования важно не только убедиться в репрезентативности опрашиваемой выборки, но и в качестве задаваемых вопросов. Выборка помогает в случае, когда у вас нет возможности обратиться напрямую ко всем представителям вашей целевой аудитории. С помощь опроса выборки вы не только сэкономите время и откроете новые возможности для бизнеса, но и позаботитесь о здоровье своего бренда.

Получить полезную аналитику о своей целевой аудитории можно, правильно определив выборку и стратегически применив некоторые методы. В этой статье мы ответим на самые распространенные вопросы о выборке, возникающие у маркетологов и исследователей рынка. Поняв возможности и разницу между видами выборки, вы сможете принять важное решение о том, как вашей организации выгоднее всего опрашивать свою целевую аудиторию. 

Выборка предполагает сбор данных у небольшой группы (или подгруппы) респондентов. Полученные данные выборки затем применяются ко всей аудитории или целевому рынку компании.

Предположим, в одном из районов города открывается новый ресторан, который в качестве своей целевой аудитории определил молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет. Команда маркетологов ресторана хочет узнать, какого цвета логотип им сделать. Вместо того, чтобы опрашивать всех людей в возрасте от 25 до 35 лет, проживающих в городе, о том, какой цвет с большей вероятностью привлечет их в ресторан, маркетологи решают опросить выборку из 100 человек, чтобы узнать их мнение. Если половина людей из выборки укажет синий цвет в качестве более привлекательного, то маркетологи смогут сделать вывод о мнении всей целевой аудитории на основании этого результата.

Безусловно, качество полученных данных и надежность выводов будут высокими, только если сама выборка будет репрезентативной. В случае с примером выше, если бы маркетологи ресторана опросили случайных людей, а не представителей своей целевой аудитории, о том, какой цвет логотипа им нравится больше, то выводы, сделанные ими на основе полученных результатов, были бы не надежными. В иных случаях простая случайная выборка может стать эффективным инструментом. Прежде чем проводить исследование на выборке, вам необходимо понять, какие выводы вы надеетесь сделать и кого вы собираетесь опрашивать, после чего вы можете перейти к определению выборки для своего исследования. Тогда даже небольшой размер выборки может стать достаточным для серьезных заключений. 

Ученые проводят исследования на выборке для того, чтобы узнать мнение генеральной совокупности, не опрашивая при этом всю целевую аудиторию. Например, во время выборов не представляется возможным опросить всех голосующих о том, за кого они планируют отдать голос. Вместо этого исследователь может опросить конкретную группу голосующих, чтобы узнать их предпочтения и попытаться сделать выводы о всех голосующих на основе полученных результатов. Такое исследование имеет свои недостатки, однако помогает получить ценные и полезные на практике данные.

Опросы выборки помогают найти ответы на самые разные вопросы. Компаниям полезно узнать о том, как их покупатели принимают решения в повседневной жизни, что они думают о конкретном предмете и как пользуются продуктами и услугами. Такая информация помогает компаниям выстраивать стратегию и охватывать еще больше представителей своей целевой аудитории. Существуют разные виды выборки, каждый из которых подходит для конкретной ситуации и учитывает нужды конкретного исследования.

Выборку можно определить разными способами, но в основном используются два подхода. Первый — случайная выборка, второй — репрезентативная выборка.

Случайная выборка, как следует из названия, формируется случайным образом. Компании и крупные организации используют простую случайную выборку для того, чтобы формулировать общие выводы об аудитории. Такой вариант отбора будет выгоден компании, продающей товары широкого потребления, например зубную пасту. Зубную пасту с каким вкусом люди обычно покупают? В какое время суток люди чаще всего чистят зубы? Какой тип зубной пасты люди чаще всего используют? — Вот несколько примеров вопросов, которые можно задать случайной группе людей и при этом получить надежные результаты.

В случае репрезентативной выборки вы формируете группу людей с конкретными, а не случайными характеристиками. Например, если компания продает специфический товар, который покупает только конкретная группа людей, например горнолыжное снаряжение, то такой компании следует опросить конкретную группу респондентов, покупающую или использующую снаряжение.

Репрезентативная выборка может основываться на самых разных критериях. В примере выше это могут быть «люди, катающиеся на лыжах». Вы также можете отобрать респондентов на основе их возраста, места жительства, уровня дохода, увлечений, профессии и других характеристик. Единственный подводный камень, о котором необходимо помнить при определении репрезентативной выборки, — сможете ли вы найти необходимое вам для получения статистически значимых результатов количество респондентов.

Выборка также бывает вероятностной и невероятностной. Разница здесь в том, что в случае вероятностной выборки у каждого представителя целевой аудитории есть равные шансы попасть в выборку (случайным или репрезентативным способом).

При невероятностной выборке у каждого представителя генеральной совокупности будут разные шансы быть выбранным. Например, вы хотите проанализировать данные ответов взрослого американского населения. При этом вы проводите опрос среди посетителей торгового центра в штате Миссури — вы сформировали невероятностную выборку. Она не является случайной выборкой взрослого американского населения, потому что вы отфильтровали целевую аудиторию до «посетителей торгового центра в штате Миссури». Такая выборка будет являться нерепрезентативной (подробнее ниже). Конечно, посетители торгового центра в штате Миссури вполне могут предоставить вам данные, в целом отражающие мнение всего взрослого американского населения, однако важно понимать, какая часть населения отсеивается при использовании конкретного вида выборки. 

Итак, при вероятностном отборе у каждого представителя совокупности равные шансы попасть в выборку. Вероятностная выборка возможна и в отфильтрованной группе (например, взрослые американцы), но только если у каждого представителя этой группы имеются равные шансы попасть в выборку.

Существует четыре основных варианта определения вероятностной выборки. 

Простая случайная выборка формируется из группы людей, имеющих равные шансы оказаться выбранными. Случайную выборку можно провести самыми разными способами. Например, каждому участнику группы можно присвоить число, а затем выбрать «выигрышные» числа с помощью случайного генератора чисел. Преимущество простой случайной выборки заключается в том, что она даст случайные результаты, позволяющие сделать более широкие выводы. Недостаток ее в том, что довольно часто она оказывается малоэффективной. 

Систематизированная выборка формируется на основе случайного систематизированного отбора. Например, у исследователя есть список жителей города, в который входит 300 000 человек. Выбрав каждого 100‑ого человека из списка, исследователь получит систематизированную выборку из 3000 человек. 

Если в списке нет скрытых закономерностей, которые могут исказить результат, то выборка будет состоять из случайно подобранных людей, не имеющих друг с другом ничего общего. Систематизированная выборка характеризуется теми же преимуществами, что и случайная выборка (при соблюдении условий ее формирования), поскольку в итоге вы получаете список случайных респондентов. Кроме того, это один из наиболее легких в исполнении способов определения выборки. 

Типологическая (или расслоенная) случайная выборка формируется из групп, разделенных по определенным признакам. Предположим, что исследователь хочет узнать мнение взрослых американцев. Вместо того, чтобы опросить 500 случайных взрослых американцев, он может выбрать по 10 американцев из каждого штата и создать таким образом случайную выборку. Если в каждой из таких групп с определенными признаками более низкое стандартное отклонение (вероятность ошибки), чем во всей генеральной совокупности, то погрешность будет систематически ниже. 

Кластерная выборка формируется на основе выделения групп или кластеров (необязательно всех) из совокупности. В идеальном случае каждый такой кластер представляет собой группу людей с разными характеристиками, при этом кластеры должны быть структурно более или менее одинаковыми. Кластерная выборка, пожалуй, самая экономичная, и она отлично подходит для относительно больших совокупностей. Для надежности результатов следует разделить генеральную совокупность на кластеры с одинаковой структурой, которые при этом будут состоять из людей со случайными характеристиками. 

Вероятностная выборка позволяет сделать выводы на основе данных случайных (хоть и иногда немного модифицированных) групп людей. При невероятностной выборке используются группы, организованные неслучайным образом. Опрос таких групп позволяет сократить количество случайных ошибок и, во многих случаях, убедиться в том, что в выборку входят представители самых широких слоев совокупности. 

Пропорциональная выборка предполагает выделение определенного признака или характеристики и установления его доли. Такая выборка обычно используется при опросе большой совокупности, состоящей из людей с самыми разными признаками. 

Вернемся к примеру о мнениях взрослых американцев. Вместо того, чтобы использовать случайную выборку, в которой одна группа людей (с одинаковым признаком, например одной расы, пола, возраста, проживающих в одном месте и т. д.) может быть представлена слишком большим или, наоборот, недостаточным количеством респондентов, исследователь может намеренно подобрать пропорциональное генеральной совокупности количество человек для каждой группы. Например, если афроамериканцы составляют 13 % населения страны, исследователь может сформировать выборку, в которой 13 % представителей будут афроамериканцы с соответствующим пропорциональным распределением остальных групп. Таким образом, выборка окажется более точной, нежели случайная выборка, в которой афроамериканцев окажется от 5 до 20 %. Пропорциональную выборку обычно используют для исследований населения стран. 

Нерепрезентативная выборка — это случайная выборка, в которой группа респондентов подобрана из соображений удобства. Такую выборку легко сформировать и опросить. Например, исследователь идет в места массового скопления людей и просит прохожих ответить на вопросы. Респонденты в таком случае совершенно не случайны, однако, в зависимости от целей исследователя, это может и не иметь значения. Нерепрезентативную выборку применяют на первоначальных этапах исследования, когда компании, например, хотят узнать об удобстве пользования их продуктом или его популярности. 

Выборка по методу снежного кома предполагает невероятностный отбор для получения информации о группах, которые сложно охватить. Так исследователи обращаются к респондентам, чьи данные у них есть, и через них пытаются получить данные о «скрытых» группах. Несмотря на то, что при такой выборке возникают систематические ошибки, это один из лучших способов охватить группы, которые обычно не проходят случайные опросы, например, людей, занимающихся криминальной деятельностью. Выборкой по методу снежного кома пользуются не часто и она бывает проблематична в исполнении, однако она позволяет получить данные, которые сложно получить, используя другие варианты. 

Преднамеренная выборка предполагает включение в выборку (напрямую, а не случайным образом) таких групп, которые, по мнению исследователя, отражают генеральную совокупность. Такую выборку еще называют детерминированной или предрешенной, поскольку она основывается на мнении исследователя, который знаком с группой и ее базовыми характеристиками. Преднамеренная выборка в чем-то похожа на пропорциональную выборку, но отличается тем, что окончательное решение о ее формировании принимает человек.

Хотите подробнее узнать о том, как сформировать необходимую вам выборку? Прочитайте наше подробное руководство по исследованию рынка.

Опрос выборки с помощью панели исследования рынка, такой как интегрированная глобальная панель SurveyMonkey, помогает маркетологам и организациям во всем мире получить моментальный доступ к крупным случайным совокупностям. При использовании такого рода панелей у исследователей появляется возможность задавать совершенно любые вопросы, выбирать подходящую им аудиторию и использовать самые разные методы опроса.

Совокупность можно разделить на основе самых разных признаков: демографических, географических, профессиональных и многих других. Панели позволяют получить ценные данные, проведя базовое исследование рынка, опрос по совершенствованию продукции, отслеживание бренда и потребительского поведения. Данные, полученные от небольшой группы людей, помогают компаниям сделать важные выводы обо всей целевой аудитории. 

У каждого варианта выборки есть свои преимущества и недостатки. Например, простая случайная выборка позволяет сократить количество ошибок и сделать более широкие выводы, но при этом довольно часто бывает неэффективна. Иногда вам нужно узнать мнение конкретной группы людей, а не всей совокупности в целом. Нерепрезентативная выборка поможет получить данные быстро, но при этом они могут быть ошибочными и сделать ваши выводы неточными.

Какого-то универсального типа выборки не существует. Чтобы найти тот, который подойдет именно для ваших целей, сначала вам нужно определить, а какие именно у вас цели? Какие данные вы надеетесь получить, опросив респондентов? Далее вам следует оценить такие параметры, как время и бюджет, какие конкретно вопросы вы хотите задать респондентам и насколько легко вам с ними связаться.

Спланировав опрос, вы сможете легче определить, какую выборку использовать. Понимая разницу между разными видами выборки, а также имея доступ к таким ценным ресурсам, как аудитория SurveyMonkey, состоящая из более чем 80 миллионов человек, вы получите ценные данные о своих потребителях и сможете провести более эффективное исследование рынка.