Как повысить известность бренда

В этой статье мы разберем, что такое известность бренда, почему это важно и как это понятие отличается от узнаваемости и запоминаемости бренда. Получив четкое представление об известности бренда, вы сможете разработать и запустить продуманную маркетинговую стратегию, которая сделает ваш бренд известным на рынке.

Признаком известности считается способность быстро привлекать и удерживать внимание потребителей, оставаясь для них знакомым брендом. Известность позволяет установить связь с целевой аудиторией и произвести на нее хорошее впечатление. Добиться этого можно при помощи аудиовизуальных маркетинговых стимулов, таких как тип упаковки, цветовая палитра, рекламный слоган и даже музыкальная заставка. 

Если покупателю знаком бренд, то он будет ему либо доверять, либо относиться скептически. Конечно, каждый бренд заинтересован в доверии со стороны покупателей. Так бренду легче выпускать новые товары и услуги, ведь покупатели, доверяющие бренду, с большей готовностью купят у него новый продукт. 

Почему известность бренда так важна? Все дело в отношениях с потребителями. Чем в большей степени вы сможете убедить потребителей в том, что вам можно доверять, тем известней станет ваш бренд. А это, в свою очередь, приведет к более качественному взаимодействию с покупателями, повышению доверия и снижению ценовой чувствительности с их стороны. 

Известность приводит к высокому кредиту доверия со стороны потребителей. С другой стороны, если вашему бренду не доверяют, то покупать ваши товары и услуги не будут. Вам необходимо убедить покупателей в том, что вы не даете пустых обещаний. Если же товар не соответствует обещаниям, то вы должны быть готовы компенсировать его покупателю — обменять товар, предоставить товарный кредит или вернуть деньги. Кстати, отличный способ вызвать доверие у покупателей — заранее предоставить им гарантии. Так вы придадите им уверенности в своем решении о покупке. 

Запуск товара или услуги, которые не только соответствуют, но и превосходят ожидания покупателей, — одна из маркетинговых задач, направленных на увеличение известности бренда. Товары более высокого качества, как правило, продаются по завышенной цене. И многие потребители готовы платить больше за качественные товары и услуги. Например, можно купить дешевый смартфон за 208 $, а можно iPhone за 799–1399 $. Однако известность не всегда ассоциируется с высоким качеством. Известность говорит о том, что потребитель знаком с брендом. Таким образом, потребители, часто посещающие гипермаркеты, с большей вероятностью отдадут предпочтение товарам, выпущенным под собственной торговой маркой такого гипермаркета. Подробнее об узнаваемости собственной торговой марки можно почитать здесь. 

Поддержание качества обслуживания на высоком уровне позволит повысить лояльность. Постоянные покупатели с большей вероятностью порекомендуют ваш бренд друзьям. Положительные отзывы сыграют вам на руку не меньше маркетинговых мероприятий, направленных на расширение известности. 

Каждому бренду полезно узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о нем и как она с ним взаимодействует. Начните отслеживать восприятие вашего бренда потребителями прямо сейчас. Вы узнаете, какое представление сложилось о вашем бренде в сознании потребителей. А отслеживание репутации бренда поможет вам оптимизировать вашу маркетинговую стратегию. 

Известность и узнаваемость — не одно и то же, хотя цели этих двух важнейших концепций отчасти совпадают. Давайте разбираться.

Известность бренда говорит о способности распознать бренд с помощью таких маркетинговых элементов, как логотип, упаковка, рекламный слоган и музыкальная заставка. При этом потребители могут распознать ваш бренд, только если они знают о его существовании. В свою очередь, узнаваемость бренда указывает на то, знаком ли ваш бренд в конкретной индустрии потребителям. Узнаваемость связана с тем, насколько хорошо ваш бренд распознается на основе таких элементов, как аудиовизуальные стимулы и внешний вид. 

Все верно — для начала потребителей нужно познакомить с брендом. Однако одного этого шага будет недостаточно для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Как правило, покупатели ищут качественные товары и услуги по доступной цене, но необязательно именно их приобретают. Все дело в известности бренда. 

На высококонкурентном рынке выигрывает тот бренд, чей визуальный образ более импонирует потребителям. Сделайте свой бренд не просто узнаваемым, но известным за счет выбора подходящей аудитории и правильных сообщений, подчеркивающих ваше отличие от конкурентов. Ваш бренд должен располагать к себе, быть понятным и предсказуемым. 

Выберите в качестве целевой аудитории потребителей, которые могут быть заинтересованы в ваших товарах и услугах на основе своих демографических показателей. Именно на таких потребителях стоит сосредоточить свои усилия и ресурсы. Привлекайте внимание тех, кто приобретает товары ваших конкурентов в конкретной отрасли. Повысить известность также можно за счет таргетирования аудитории по географическим признакам.  

Объясните целевой аудитории, почему ваш товар или услуга лучше, чем у конкурента. У покупателей нет недостатка в предложении. Часто они ищут товар, который выделяется на фоне остальных. Именно поэтому так важен визуальный образ бренда. 

В этом вам поможет звуковой брендинг — легко запоминающиеся слоганы и музыкальные ролики в рекламе надолго засядут в головах потребителей. Мы с легкостью запоминаем слова любимых песен, — точно так же работает предсказуемый маркетинг. Достаточно вспомнить рекламу, которую постоянно крутят по телевизору, — мы знаем ее наизусть. Все дело в повторяемости. Мы не замечаем этого эффекта, пока не получаем стимул, который наша память ассоциирует с конкретным товаром. Так создается осведомленность, которая затем перерастает в доверие. Добавьте к этому приятный внешний вид, и вот уже покупатели выстроились в очередь за вашим товаром.   

То, как вы презентуете свой бренд, безусловно, очень важно. Мало какому потребителю нравится агрессивный маркетинг, особенно когда он не в настроении совершать покупки. Определите проблему потребителя, с решением которой вы можете ему помочь. Так вы наладите отношения с потребителями, а также дадите им понять, что всегда готовы прийти на помощь. Прочитайте наши пять рекомендаций о том, как повысить узнаваемость бренда.   

Говоря об известности бренда, часто имеют в виду наведенную запоминаемость, однако запоминаемость сама по себе не означает известность. 

Запоминаемость бренда характеризуется моментальным вспоминанием определенных товаров или услуг на основе определенной категории таких товаров или услуг. Запоминаемость указывает на то, насколько быстро потребитель вспоминает ваши товары или услуги, в то время как известность бренда говорит о том, что продукт выделяется на фоне остальных. Например, компания Doritos в одной из своих рекламных кампаний (которую они прозвали «антирекламой») решила обойтись без упоминания названия бренда — фирменная красно-синяя расцветка упаковки должна была стать подсказкой для потребителей. Компания даже выпускала товары в красно-синей упаковке без названия. В самой рекламе упоминался лишь слоган «Другой уровень» (Another Level). 

Ваш бренд достиг известности, когда ваши товары и услуги возникают в умах потребителей еще до того, как им будут предложены варианты. Если вы захотели картофельных чипсов и тут же подумали о Lays, то все благодаря известности этого бренда. Если же вы подумали о Doritos, — то вот вам пример высокой известности: все дело в том, что Doritos производит кукурузные чипсы, а не картофельные, хотя обе компании представляют одну и ту же индустрию. 

Чтобы достигнуть высокой известности, необходимо разработать уникальный бренд, постоянно повышать качество обслуживания и генерировать свежие идеи на регулярной основе. Далее необходимо сформировать четкую цель для бренда и выполнять свои обязательства перед потребителями. Важно взаимодействовать со своей аудиторией по разным каналам. Вы должны доказать, что ваш товар или услуга представляют ценность и превосходят ожидания. 

Следующие шаги помогут вам повысить известность вашего бренда. 

Чтобы удерживать покупателей, вы должны быть им понятны. Компании важно всегда оставаться гибкой, чтобы адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. Так вы сможете создать базу постоянных покупателей, доверяющих вам. А это, в свою очередь, способствует внутренней мотивации постоянно повышать качество обслуживания. 

Уникальная компания — это та компания, чьи товары не похожи на товары конкурентов. Чем картофельные чипсы Pringles отличаются от других картофельных чипсов? Правильно — упаковкой. Другие чипсы продаются в пакетах, а Pringles — в упаковке-тубусе, которую можно открывать и закрывать несколько раз. Чипсы в таких меньше ломаются.  

Изучите своего конкурента: какое качество обслуживания он предоставляет? Что у него получается, а что — нет? Uber предлагает своим клиентам оценить качество обслуживания сразу после получения услуги. Вы тоже можете поинтересоваться у своих покупателей, что им нравится или не нравится в вашем обслуживании. Так вы узнаете, как превзойти их ожидания в следующий раз. Начните собирать полезную аналитику уже сегодня.

Качественный контент о бренде и его месте в индустрии помогает потребителям ближе познакомиться с вашими брендом и товарами. Статьи, тематические исследования и справочный материал формируют ваш авторитет специалиста в своей области. Как известно, потребителям свойственно доверять специалистам при совершении покупок.   

Для того, чтобы бренд стал известным, ему нужна цель. И эта цель должна заключаться не только в решении конкретной проблемы потребителей — смотрите шире: превзойти ожидания в той области, о которой ваши потребители даже не могли и думать. Например, внести свой вклад в развитие общества. Компания Starbucks запустила программу по постепенному прекращению использования пластиковых трубочек, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме загрязнения окружающей среды и мирового океана. Другой пример — магазин Whole Foods Market позиционирует себя в качестве гастронома по продаже свежих и органических продуктов, а значит, цель бренда — пропагандировать здоровый образ жизни.  

Тщательно сформулируйте свое маркетинговое сообщение и не давайте пустых обещаний. Чтобы у покупателей создалось приятное впечатление, убедитесь, что все процессы налажены на каждом этапе взаимодействия с покупателем. В качестве примера можно привести компанию Amazon, у которой есть платный сервис по подписке Amazon Prime, одно из основных преимуществ которого — бесплатная экспресс-доставка. 

Развивайте отношения с покупателями с помощью бренда. Вы можете общаться с покупателями через социальные сети — наиболее удобный онлайн-инструмент. Так вы сможете регулярно напоминать постоянным покупателям о своих товарах и услугах. Старайтесь вовлечь свою аудиторию в разговор с помощью полезного контента и рекомендаций.

IKEA как-то запустила необычную рекламную кампанию с целью продвижения нового магазина в Швеции — компания выставляла в социальных сетях фотографии своих выставочных залов и просила людей отмечать себя на фотографиях. Первый отметивший себя на товаре получал его в подарок. Завоевать доверие покупателей можно с помощью бесплатной полезной информации. Это также поможет быстро получить обратную связь от конкретной аудитории. 

Позиционируйте свой бренд в качестве специалиста в своей области, предлагая потребителям и партнерам полезную информацию. Вы можете начать вести блог или подкаст. Вы можете организовывать вебинары или даже конференции. Создайте YouTube-канал для демонстрации своих товаров. Или проводите стримы и интервью со специалистами из вашей области в других социальных сетях. Например, платформа электронной коммерции Shopify создала YouTube-канал, на котором публикуются видео с советами для предпринимателей.

Следите за происходящим в мире и используйте эту информацию, чтобы доказать ценность своих товаров и сделать бренд более известным. Так вы продемонстрируете актуальность и компетентность. Мы все знаем, как пандемия повлияла на образ жизни и условия труда. Учитывая эти изменения, мы составили наиболее актуальные шаблоны опросов. Собирайте отзывы покупателей и сотрудников, чтобы оперативно выявлять проблемы. Как известно, осознание проблемы — первый шаг на пути к ее решению.  

Для того, чтобы заслужить доверие потребителей, потребуется время. Каковы ваши долгосрочные цели? Каким вы видите свой бизнес через 5, 10, 20 лет? Составьте список, а затем выпишите свои краткосрочные цели: каким вы видите свой бизнес через год или даже через месяц? Разбейте долгосрочные цели на мелкие задачи, которые можно выполнить за квартал. Теперь вы можете приступить к созданию узнаваемости бренда, которая, в свою очередь, приведет к известности бренда. Компания Apple начала с производства персональных компьютеров, но благодаря амбициозным целям ее основателя Стива Джобса теперь компания продает упрощенный стиль жизни (с использованием ее продуктов).

Даже когда вы достигли определенной известности, останавливаться не стоит. Рынок никогда не находится в статичном состоянии, а значит и ваш бизнес должен быть гибким и уметь адаптироваться. Всегда будьте готовы поменять тактику. И не забывайте о конкурентах, которые тоже не дремлют. Чтобы наиболее эффективно отслеживать уровень известности, нужно, во-первых, научиться задавать правильные вопросы при проведении маркетинговых исследований. Начните с изучения терминологии опросов, чтобы формулировать вопросы, на которые вы сможете получить необходимые вам ответы. 

Расширить известность бренда можно с помощью сообщества покупателей ваших товаров или услуг. Но просто создать сообщество недостаточно, — постарайтесь привлечь покупателей ваших конкурентов, рекламодателей и поставщиков. Сегодня сообщество легко создать онлайн посредством социальных сетей. Вы также сможете охватить более широкую аудиторию. Однако не стоит забывать, что местные сообщества более крепкие и тесные. 

Расширению известности способствует проведение и спонсорство мероприятий, организация волонтерской деятельности, участие в местных встречах с использованием фирменного оформления. Например, спортсмены часто принимают участие в благотворительных мероприятиях, продвигая продукты спортивной индустрии. Это еще один способ взаимодействия с покупателями.

Не стоит путать глобальную цель с целью бренда, хотя они и связаны. Глобальная цель должна отражать ваши ключевые ценности. Тренды могут меняться, спрос падать, конкуренты могут становиться более агрессивными, — и это лишь некоторые проблемы, с которыми вы можете столкнуться. Сегодня у вас замечательные показатели, а завтра рост прекратился. Чтобы не терять мотивации, следует иметь глобальную цель и видение, которые зададут вам правильное направление и укажут на возможности, чтобы при необходимости вы смогли репозиционироваться. Дуэйн «Скала» Джонсон прославился в качестве рестлера. Но затем он сменил карьеру, стал сниматься в фильмах и попал в пятерку наиболее популярных инфлюэнсеров и филантропов. 

Чтобы определить глобальную цель, задайте себе следующий вопрос: какая задача у вашего бизнеса? Как это связано с потребителями? Формулировка концепции поможет вам ответить на эти вопросы.  

Как только вы поймете разницу между известностью и запоминаемостью бренда, вы сможете начать разрабатывать грамотные маркетинговые кампании. Вы также сможете сформулировать стратегию и начать более активное взаимодействие с потребителями с помощью аудиовизуальных стимулов. У вас будет более четкое представление о том, как вызывать в памяти потребителей образ вашего бренда при любом упоминании вашей индустрии.

Вы начнете отличать известность от узнаваемости и поймете, насколько ваш бренд актуален для потребителей. Ваши кампании станут более стратегически проработанными, а присутствие на рынке более заметным. Изучите наши решения по исследованию рынка, чтобы узнать, что потребители думают о вас и ваших конкурентах. Проверьте свои показатели при помощи трекера бренда, чтобы расширить свою известность.