Как отслеживать изменения в восприятии бренда

Кажется, идея о том, что восприятие и есть реальность, — совсем не иллюзия. Даже искаженное или ограниченное восприятие окружающего мира в какой-то степени отражает реальность конкретного человека.

Очень важно оценивать и измерять восприятие потребителями вашего бренда, поскольку это напрямую влияет на каждый аспект деятельности вашей компании, начиная от спроса на товары и популярности контента, выставляемого в социальных сетях (как положительной, так и отрицательной), до привлекательности компании с точки зрения соискателей.

Восприятие бренда — это совокупность чувств и мыслей потребителя, связанных с конкретным брендом. Например, знаком ли потребителю бренд, что он знает о нем, что он о нем думает, как он с ним взаимодействует. При этом восприятие бренда не ограничивается самим брендом, но также включает в себя продукты, услуги и даже сотрудников компании. Таким образом, восприятие — это комплексная оценка.

Кажется, идея о том, что восприятие и есть реальность, — совсем не иллюзия. Даже искаженное или ограниченное восприятие окружающего мира в какой-то степени отражает реальность конкретного человека.

Очень важно оценивать и измерять восприятие потребителями вашего бренда, поскольку это напрямую влияет на каждый аспект деятельности вашей компании, начиная от спроса на товары и популярности контента, выставляемого в социальных сетях (как положительной, так и отрицательной), до привлекательности компании с точки зрения соискателей.

Восприятие бренда помогает измерять ключевые показатели, такие как лояльность к бренду и качество обслуживания клиентов. Важность этих факторов невозможно переоценить, — ведь они напрямую влияют на продажи, разработку продуктов, маркетинг и рекламу.

Исследование и отслеживание восприятия бренда поможет не только подчеркнуть сильные стороны компании и укрепить позиции на рынке, но и откорректировать направление развития и повысить активность потребителей, что в свою очередь приведет к росту и прибыльности.

Характеристики вашего бренда являются не только его отличительной чертой, привлекающей покупателей, но и повышают узнаваемость вашего бренда. Прочитайте про атрибуты бренда SurveyMonkey, чтобы понять, как определить и развить свой бренд.

Представьте какой-либо бренд, который вам очень нравится, — например всем известный Apple или Harley Davidson, или даже любой локальный и не очень известный бренд (кофейня на углу).

А теперь подумайте: почему он вам нравится? Из какой информации, ощущений или рекомендаций у вас сформировалось такое восприятие? Скорее всего, это совокупность разных факторов, при чем оценка каждого из них может в значительной степени отличаться от оценки, присужденной им другим любителем этого конкретного бренда.

Получается, что восприятие бренда складывается из синтеза абсолютно любых факторов. Может ли таким фактором стать мультимиллионная рекламная кампания с участием известных спортсменов? Конечно может. А тот факт, что официантка в вашем любимом ресторане не включила в чек стоимость блюда, потому что оно вам не понравилось? Да, и это тоже.

Регулярное измерение и отслеживание восприятия бренда позволит создать четкое представление о том, что потребители думают о вашей компании. Вы сможете оперативно решать проблемы и превосходить ожидания покупателей.

Отслеживать изменения в восприятии бренда можно самыми разными способами, которые в целом делятся на две группы: реактивная оценка — когда вы прислушиваетесь к мнению покупателей, и проактивная оценка — когда вы рассылаете опросы для измерения уровня удовлетворенности и восприятия. Пользуясь несколькими методами одновременно, вы получите наиболее комплексную картину происходящего.

Если вы хотите получить обратную связь напрямую от клиентов о том, как они воспринимают ваш бренд, то начать следует с опросов. Например, вы можете разослать опрос о восприятии бренда, который поможет выявить отношение клиентов к бренду и их ощущения от него.

Оценка удовлетворенности клиентов

Опросы для оценки удовлетворенности клиентов помогают понять, насколько покупатели довольны товарами и услугами и как это влияет на их восприятие компании. Для получения максимальной пользы такие опросы лучше всего рассылать регулярно. В опросах покупателям чаще всего предлагается оценить качество обслуживания по определенной шкале. 

Например: «Насколько вы удовлетворены нашим качеством обслуживания?»

В качестве ответа предлагается выбрать оценку по шкале от 1 (абсолютно не удовлетворен(а)) до 5 (полностью удовлетворен(а)).

Рассчитать общую оценку можно следующим образом:

(кол-во удовлетворенных покупателей (оценки 4 и 5) / кол-во полученных ответов) x 100 = % удовлетворенных покупателей

Расчет следует проводить только на ответах с оценкой 4 (удовлетворен(а)) и 5 (полностью удовлетворен(а)), поскольку было доказано, что только два верхних показателя позволяют с наибольшей точностью предсказать процент удержания клиентов.

В конце опроса для оценки удовлетворенности клиентов респонденту обычно предлагается дать отзыв в произвольной форме, который может помочь компании понять, что именно повлияло на оценку. Помимо постоянного мониторинга показателя, опросы позволяют выявить и сильные стороны компании. Кроме того, это отличный шанс дать покупателям возможность высказаться. Никто не любит получать отрицательные отзывы, но с помощью собранных ответов компания сможет быстрее среагировать и исправить проблему, либо объяснить недовольному клиенту причины.

Узнайте о разных типах вопросов и посмотрите примеры опросов для оценки удовлетворенности клиентов. 

Опрос для определения Net Promoter® Score (NPS, показателя лояльности)

Показатель лояльности Net Promoter® Score (NPS) — золотой стандарт измерения программ качества обслуживания. С помощью NPS можно оценить лояльность покупателей, задав им всего лишь один вопрос о готовности порекомендовать ваши товары или услуги. В результате вы получите число от -100 до +100. Чем выше ваш показатель, тем лучше. Показатель лояльности был разработан в 2003 г. компанией Bain and Company. Сегодня им пользуются миллионы компаний во всем мире для оценки восприятия своего бренда потребителями.

Вопрос NPS звучит следующим образом: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете [нашу компанию/товар/услугу] другу или коллеге?»

Респондентам предлагается дать оценку по шкале от 1 (точно не порекомендую) до 10 (точно порекомендую). В зависимости от выставленной оценки, респонденты делятся на три категории:

Как рассчитать показатель лояльности: из процента сторонников вычесть процент критиков.

Перечисленные выше опросы каждый по-своему позволяют измерить восприятие потребителями вашего бренда. Это не значит, что нужно использовать все виды опросов. Все зависит от вашей конкретной ситуации — выбирайте опрос(ы), исходя из своих потребностей в выявлении, отслеживании и оценке определенных данных.

Протестируйте наш шаблон опроса для оценки восприятия бренда, чтобы узнать, что о вашем бренде думают потребители.

Опрос об узнаваемости бренда

Какой процент вашей целевой аудитории знает о существовании вашего бренда? Что именно им известно о вашей компании? Выделяетесь ли вы на фоне конкурентов с их точки зрения?

Ответить на эти вопросы поможет опрос для оценки узнаваемости бренда. Вы сможете оценить известность своего бренда и собрать важные демографические данные о своей целевой аудитории. Проанализировав полученные результаты, вы узнаете, как потребители воспринимают ваш бренд и что вы можете сделать, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

В случае с розничной торговлей и сферой обслуживания опросы узнаваемости бренда позволяют определить способность потребителей узнать ваш бренд в ряду похожих брендов. То есть такой опрос воссоздает ситуацию из реальной жизни, когда потребитель оказывается в магазине у полки с товаром разных производителей.

Конкретные вопросы помогут вам определить осведомленность потребителей о вашем бренде и их мнение о нем. Вы также можете задать дополнительные вопросы, которые позволят получить более вдумчивые ответы. Вот несколько примеров.

Раньше, если вы хотели узнать, что о вас написали или рассказали, вам нужно было платить специальной компании, которая бы собирала информацию о вас из СМИ. Сегодня отслеживать информацию намного легче — например, вы можете воспользоваться сервисом Google Оповещения.

Этот бесплатный и доступный инструмент позволяет компаниям с легкостью отслеживать свое присутствие в Интернете.

С помощью Google Оповещений вы можете отслеживать следующие параметры:

Социальные сети перевернули восприятие бренда буквально с ног на голову. Количество упоминаний вашего бренда может с легкостью взлететь до небес. Каждая публикация в социальных сетях о вашей компании — положительного или отрицательного характера — потенциально может стать вирусной и привлечь к вам внимание.

Регулярный мониторинг социальных сетей позволяет отслеживать восприятие бренда в реальном времени и моментально реагировать.

В идеале вашей команде следует постоянно отслеживать все популярные каналы, а также разработать план сбора обратной связи и реагирования на нее. Существует множество инструментов для оптимизации этих процессов. 

Отзывы оказывают большое влияние на восприятие бренда потребителями.

Недавно проведенное исследование показало, что более трети респондентов (38 %) считают отзывы в Интернете самым полезным контентом, а 52 % тех, кто совершает покупки онлайн, делают это только после прочтения отзывов. При этом 34 % потребителей будут готовы совершить покупки только при наличии объективных отзывов.

Довольно часто потребители оставляют отзывы о товарах и услугах на специальных платформах для отзывов, где их могут прочитать другие. Вот несколько примеров таких платформ, которые необходимо отслеживать:

Больше чем просто пончики

В течение десятилетий компания Dunkin’ Donuts позиционировала себя в качестве магазина пончиков. В какой-то момент компания поняла, что люди больше не воспринимают пончики как нечто положительное или полезное. Тогда компания решила провести ребрендинг и переименовалась в Dunkin’, сохранив при этом свой слоган «America Runs on Dunkin’» («Без Dunkin’ не обходится ни один житель Америки»).

Позиционирование компании изменилось. Теперь это сеть кофеен, где можно купить «напиток навынос», а не сеть магазинов, где продают пончики. Компания потратила 100 миллионов долларов США для ребрендинга кофеен и покупки оборудования для продвижения новой стратегии.

Ловкий Fox

Бренд Fox News — это пример компании, которая постоянно отслеживает восприятие бренда для соответствия ожиданиям своей целевой аудитории. Сторонники бренда считают Fox News «честным и объективным» СМИ, в то время как критики заявляют обратное. Самое интересное, что компания никак не реагирует на своих критиков — наоборот, они помогают укрепить положительное восприятие бренда лояльными сторонниками.

Не только для старшего поколения

Возможно, в детстве вы видели, как родители листают какой-нибудь научно-популярный журнал, и воспринимали такой журнал как нечто солидное и серьезное. Именно так в течение многих лет американцы воспринимали журнал National Geographic. Однако бренд развился и теперь позиционирует себя по-новому.

National Geographic идет в ногу со временем и не отрицает новых способов потребления информации. Бренд обновил свой логотип (который теперь выглядит, как окно в мир), расширил свое присутствие на телеэкране и в социальных сетях, стараясь сблизить людей во всем мире, демонстрируя то, что нас объединяет.

Восприятие есть реальность, и с этим ничего не поделаешь. Чтобы расти и приносить прибыль, вашей компании придется сталкиваться с этой реальностью ежедневно. Регулярно отслеживая восприятие бренда и корректируя свою стратегию, вы сможете укрепить позиции своего бренда на рынке, завоевать лояльность клиентов и привлекать новых покупателей.

Погрузиться в изучение восприятия бренда без лишних трудностей вам поможет наш трекер бренда. Добавьте к нему парочку опросов для отслеживания бренда, составленных SurveyMonkey, и скоро вы будете в курсе того, что ваша целевая аудитория думает о вашей компании.

Net Promoter, Net Promoter® Score и NPS являются зарегистрированными товарными знаками компаний Bain & Company, Inc., Fred Reichheld и Satmetrix Systems, Inc.