Определение и понимание атрибутов бренда

Как составить опрос о бренде, чтобы узнать, что потребители ожидают увидеть в товаре или услуге

Если вы занимаетесь маркетингом, ведете собственный бизнес или занимаетесь рекламной индустрией, Вам, вероятно, попадался термин «атрибуты бренда».

Этот термин может показаться достаточно простым: у вашего бренда есть описательные атрибуты, но пробовали ли Вы когда-нибудь формально определить характеристики Вашего бренда? Знаете ли Вы, какие атрибуты бренда ищут Ваши клиенты, собираясь покупать товары в Вашей категории? И соответствует ли Ваше восприятие особенностей Вашего бренда восприятию потребителей?

Один из лучших способов ответить на эти вопросы (и исключить случайность из Ваших исследований рынка и рекламных мероприятий) — это предложить потребителям ряд опросов об атрибутах бренда, так что Вы сможете видеть, где Вы соответствуете их ожиданиям, а где не оправдываете их.

Определение и примеры атрибутов бренда

Термин «атрибуты бренда» в мире маркетинга имеет несколько разных определений, поэтому сначала мы должны уточнить, что мы имеем в виду, когда используем этот термин.

Мы будем определять атрибуты бренда как ассоциации, которые возникают у людей с продуктом в его общей категории, а также ассоциации, возникающие у людей с конкретными брендами (включая Ваш).

Например, допустим, что арахисовое масло — это категория бренда. Итак, в общей категории арахисового масла, какие ассоциации у людей возникают? Вероятно, Вам скажут, что у масла ореховый вкус, оно может быть однородным или с кусочками, и что в нем много белка. При покупке арахисового масла у людей будут свои предвзятые представления о типе арахисового масла, которое они предпочитают, и они выбирают конкретную марку на основе атрибутов, которые они считают важными.

И, чтобы продать товар или услугу, вы хотите соответствовать потребностям потребителей, то есть тому, что они ищут в арахисовом масле. Однако выявить и передать атрибуты Вашего бренда может быть довольно сложно, особенно если Вы не знаете, какое впечатление на клиентов производит Ваш бренд. Лучше всего можно установить, какие атрибуты клиенты связывают с Вашим брендом, опросив их с использованием вопросов о наведенной и ненаведенной узнаваемости бренда.

Сначала проведите опрос, предполагающий ответы в произвольной форме

Прежде чем перейти к выяснению, как потребители видят конкретно Ваш бренд, узнайте, как они видят категорию Вашего бренда в целом. Мы предлагаем провести первоначальный опрос в небольшой группе на Вашем целевом рынке, задав вопросы с произвольным ответом, например:

  1. На какие признаки Вы обращаете внимание при выборе арахисового масла?
  2. Когда Вы думаете об арахисовом масле, какие бренды приходят Вам на ум?
  3. Какими позитивными словами Вы бы описали арахисовое масло?
  4. Какими негативными словами Вы бы описали арахисовое масло?

Когда Ваши респонденты читают вопрос, «На какие признаки Вы обращаете внимание при выборе арахисового масла?», они могут дать такие ответы, как «натуральное», «бессолевое» и «неперемешанное». Запомните эти ответы — они понадобятся Вам при составлении следующего опроса.

Затем проведите опрос о положительных и отрицательных атрибутах бренда, чтобы больше узнать о Вашем бренде

Теперь, когда у Вас есть информация от потребителей о том, что они ожидают от арахисового масла и о том, какие, по их мнению, бывают хорошие и плохие характеристики арахисового масла, можно провести другие опросы, нацеленные на товар или услугу, которые Вы предлагаете.

Используйте ответы в произвольной форме, полученные в предыдущем опросе, для составления вопросов закрытого типа. Так как вопросы закрытого типа имеют количественный характер (они сообщают цифры и данные, которые можно измерить), ответы на них легче анализировать, чем произвольные, качественные (описательные, неизмеримые) ответы. Например, Вы можете задать следующий вопрос, используя лучшие ответы, собранные в первом опросе:

На какие из следующих признаков Вы обращаете внимание при выборе арахисового масла? (Выберите все подходящие варианты.)

  1. Натуральное
  2. С низким содержанием соли
  3. Неперемешанное
  4. Прочее (уточните)

И если Вы хотите выяснить, как потребители воспринимают Ваш бренд, из ответов, полученных в первом опросе, составьте полный список атрибутов бренда, как положительных, так и отрицательных, которые могут быть применены к Вашему товару или услуге.

Например, если респонденты на вопрос «Какими негативными словами Вы бы описали арахисовое масло?» дали ответы «жирное» или «вредное», добавьте эти слова в список. Теперь Вы знаете, что для респондентов имеет большое значение при выборе масла, так что Вы можете включить следующий вопрос:

Какие из следующих признаков лучше всего описывают <вставьте название бренда>? (Выберите все подходящие варианты.)

  1. Натуральное
  2. С низким содержанием соли
  3. Неперемешанное
  4. Маслянистое
  5. Вредное
  6. Прочее (уточните)

Сравнение имиджа Вашего бренда с конкурентами

Когда будут собраны ответы на основе отраслевых атрибутов бренда, положительных и отрицательных атрибутов, и задан вопрос о конкретных признаках, которые, по Вашему мнению, имеет Ваш бренд, перед Вами начнет складываться понятная картина.

Потребители определят общие атрибуты категории, создадут ассоциации с брендом, укажут, что они лично ищут, и ответят, как они оценивают имидж Вашего бренда. На основе этого сравнения Вы сможете устранить несоответствия между тем, что люди ищут, и теми атрибутами, которые они видят в Вашем бренде, а также использовать ответы, чтобы оценить лояльность клиентов к бренду.

Узнайте, как SurveyMonkey может удовлетворить Ваше любопытство