Когда следует использовать фокус-группы в исследовании рынка
Отзывы клиентов незаменимы для компаний, стремящихся развиваться в наши дни, независимо от того, работают ли они в Интернете или в обычном офисе. Но что является лучшим способом получения критически важных отзывов клиентов: опросы или фокус-группы?
Чтобы выбрать один из этих методов исследования, полезно узнать ответы на несколько вопросов: «Что такое опрос?», «Что такое фокус-группа и как Вы ее используете?», «Каковы преимущества и недостатки фокус-групп и опросов?», «Когда целесообразно использовать каждый из этих методов?»
Ниже приведено несколько ответов и определений как фокус-групп, так и опросов, которые помогут выбрать наиболее подходящий метод исследования для Вашего проекта, независимо от того, занимаетесь ли Вы исследованиями поведения пользователей, разрабатываете новый продукт/услугу или пытаетесь оценить уровень удовлетворенности клиентов.
Что такое фокус-группа?
Фокус-группа — это небольшая группа, которая собирается в интерактивной обстановке — в обычном в помещении или в формате онлайн-видеоконференции. Участники этой группы обсуждают конкретную тему под руководством обученного модератора. Это происходит в нейтральном месте, в отличие от собственных офисов компании, чтобы клиенты могли чувствовать себя комфортно, говорить то, что они действительно думают о обсуждаемых продуктах или услугах.
Это отличный способ услышать из первых уст отзывы реальных пользователей и потенциальных клиентов. Те, кто знает, как управлять фокус-группой, будут вносить в процесс достаточную гибкость, чтобы делать изменения на лету или углубляться в конкретную тему, которая может возникнуть во время разговора.
Опрос — это анкета, которая рассылается или раздается большому количеству людей, чьи ответы отражают отношение и взгляды еще большей группы. (Узнайте больше о размере выборки и о другой ключевой концепции —погрешности).
Опросы, как правило, классифицируются как количественные исследования, которые дают окончательные ответы в виде структурированных данных: статистика, тенденции и т. д. Но опросы хороши также и тем, что они могут включать качественные вопросы.
Например, после того, как задан количественный вопрос следующего типа:
Насколько вероятно, что Вы снова купите наши продукты?
- Чрезвычайно вероятно
- Очень вероятно
- Вполне вероятно
- Маловероятно
- Не куплю
Вы можете задать качественный вопрос, такой как:
Какой из наших продуктов Вы считаете наиболее подходящим для Ваших нужд и почему?
Этот вопрос, включая текстовое поле для ответа респондентом, позволит Вам получить более глубокую обратную связь о фактическом отношении покупателей к Вашим продуктам в дополнение к общей оценке вероятности того, что этот человек готов купить их снова. Когда Вы знаете, как проводить опрос, Вы можете не только получить точные данные, но и узнать причины и мотивы действий респондентов.
Опросы позволяют Вам задавать вопросы и измерять практически все параметры. Они могут содержать как один вопрос, так и несколько сотен. (Однако помните об усталости респондентов при прохождении длинных опросов.)
Форматы ответов могут включать множественные варианты ответа, шкалы оценок и произвольные ответы. С точки зрения бюджета и сроков выполнения опросы отличаются большой гибкостью.
Однако есть один аспект, в котором опросы должны оставаться постоянными: как только Вы начнете проводить опрос, Вам не следует вносить слишком много изменений, потому что Ваши вопросы должны быть последовательными для сбора точных данных при многократном прохождении опроса.
Когда следует использовать фокус-группу?
Теперь, когда Вы ознакомились с определениями фокус-группы и опроса, Вы можете увидеть, каковы различия между ними, а также определить, какие плюсы и минусы имеет каждый метод исследований с точки зрения Ваших конкретных потребностей.
Первое предложение — записать вопросы, на которые Вы пытаетесь ответить.
- Будете ли Вы удовлетворены ответами из односторонней анкеты или Вы считаете целесообразным углубиться в беседу с дополнительными вопросами и более подробными объяснениями?
- Ищете ли Вы директивную информацию (например, какие неудовлетворенные потребности могут иметь Ваши клиенты) или же статистическое подтверждение (сколько существующих клиентов купили Ваш новый продукт)?
- Будете ли Вы чувствовать себя комфортно, принимая решения на основе немногочисленных мнений, или для продвижения вперед Вам нужны отзывы клиентов из выборки большего размера?
Как правило, если Вы хотите поговорить с клиентами, которые помогут определить направление развития, проведите фокус-группу. Однако, если у Вас есть четко определенные вопросы и Вам необходимо обратиться к большой группе или к нескольким группам клиентов, опрос может оказаться более лучшим решением.
Комбинация двух методов также помогает сделать глубокие аналитические выводы, поскольку оба метода могут использоваться для схожих целей, таких как A/B тестирование или исследование разработки продукта. Фокус-группа может дать новые идеи, в то время как опрос обеспечивает фактическую проверку.
Проведя опрос, Вы даже можете подготовиться к фокус-группе, чтобы понять основную демографическую структуру Ваших клиентов, как это сделала одна интернет-компания по производству матрасов, используя SurveyMonkey Audience.
Плюсы и минусы фокус-групп и опросов
Теперь давайте рассмотрим преимущества и недостатки фокус-групп и опросов, чтобы Вы могли быть уверены, что делаете вполне осознанный выбор.
Плюсы фокус-групп
- Отзывы, выраженные собственными словами Ваших клиентов, — самый личный вид обратной связи, который Вы можете использовать.
- Узнайте об идеях и проблемах, которые Ваша команда, возможно, не рассматривала, но которые важны для Ваших клиентов.
- Наслаждайтесь гибкостью, углубляясь в вопросы, возникающие в ходе обсуждения.
Плюсы опросов
- Отзывы приходят быстро. В зависимости от количества респондентов результаты могут быть доступны в течение 24–48 часов.
- Вы можете разработать исследование один раз и использовать его многократно в течение длительного периода время. Это позволяет выполнять сравнительный анализ результатов опросов и обнаруживать тенденции по месяцам и годам.
- Отзывы могут быть более откровенными, поскольку они предоставляются в более приватной, часто анонимной обстановке.
- Клиенты различных типов могут отвечать одновременно, а их ответы могут быть разделены на базе многочисленных переменных.
Минусы фокус-групп
- У Вас будут расходы, связанные с набором участников и материальной компенсацией потраченного ими времени, арендой помещений, оплатой услуг модератора и/или агентства, а иногда и с поездками в несколько мест для получения данных, отражающих различные демографические ситуации.
- Существует риск получения искаженных результатов, когда участники, навязывающие свои убеждения, доминируют в обсуждении.
- Набор подходящих участников может быть затруднен из-за временных обязательств.
- Вам необходимо тратить много времени и прилагать значительные усилия для организации и проведения фокус-группы.
Минусы опросов
- Поиск подходящих участников может быть затруднен, если у Вас нет контактной информации Ваших клиентов.
- Чтобы задать дополнительные вопросы, необходимо провести дополнительное исследование.
- У клиентов может отсутствовать возможность по собственной инициативе предоставить отзывы по вопросам, не включенным в опрос.
5 советов о том, как проводить фокус-группы и опросы
Теперь у Вас есть представление о том, какой метод исследования лучше соответствует Вашим целям. К счастью, есть некоторые сходства в работе, когда приходит время для их реализации.
- Цели, цели и еще раз цели. Все успешные исследовательские проекты начинаются с четких целей. Убедитесь, что команда знает, каковы основные вопросы исследования, и какие решения Вы надеетесь принять по результатам проекта. Получите исходную информацию от ключевых заинтересованных сторон в Вашей организации и внешних партнеров, чтобы гарантировать, что все будет сделано надлежащим образом с первого раза. Перепланировки обходятся дорого и по времени, и по деньгам.
- Наймите участников. Чье мнение Вы должны узнать в этом исследовательском проекте? Не менее важен вопрос, кого Вы хотите исключить. Подумайте об этих вопросах с точки зрения демографических показателей, чтобы убедиться, что Ваши респонденты представляют нужную целевую аудиторию, а также с точки зрения того, являются ли они текущими или потенциальными клиентами.
- Разработайте контент. Если Вы решили использовать фокус-группу, Вам нужно поработать над программой обсуждения и подготовить сценарий, который модератор будет использовать в группах. Какие вопросы они должны задать и что им нужно знать о Вашем продукте или услуге, чтобы ответить на любые вопросы участников? Если Вы выбрали опрос, этот шаг подразумевает составление анкеты. Эксперты SurveyMonkey могут помочь в этой работе: здесь приведены их советы по написанию хороших вопросов для опроса.
- Подумайте над подготовкой участников. Хотите ли вы, чтобы участники выполнили какое-либо задание или домашнюю работу до того, как они примут участие в работе фокус-группы или приступят к прохождению опроса? Сообщите им об этом и подготовьте необходимые материалы.
- Вам нужен бюджет? В случае опросов Вам необходимо взвесить все за и против, перед тем как предлагать вознаграждения респондентам. Вы можете прочитать эту специальную статью о плюсах и минусах практики, известной как стимуляция. Материальная компенсация является обычной практикой в случае фокус-групп, поскольку Вы требуете от участников больше времени и энергии.
Как использовать фокус-группы и опросы для эффективного исследования поведения пользователей
В настоящее время все больше и больше компаний проводят так называемое исследование поведения пользователей, которое включает в себя глубокий анализ того, как клиенты используют продукты и услуги в реальной жизни, независимо от планов и ожиданий компании, выпускающей эти продукты или услуги.
Фокус-группы и опросы могут помочь маркетологам, менеджерам по продуктам и дизайнерам использовать этот метод, который является частью новой дисциплины проектирования, ориентированного на пользователя.
Компания Usability.gov рекомендует использовать онлайн-опросы на всех этапах проекта разработки продуктов, таких как
- знакомство с пользователем
- создание контента
- разработка продукта
- естирование прототипов для уточнения окончательной версии
Однако использовать фокус-группы эта компания предлагает только для первых трех этапов.
Virgin America — это одна из компаний, которая использовала онлайн-опросы, чтобы узнать, что клиенты думают о ее услугах. Эта авиакомпания использовала анкеты SurveyMonkey для обновления своего меню в полете путем добавления в него больше свежих продуктов и больше картофельных чипсов (удивлены?), кроме прочих улучшений в отношении качества обслуживания клиентов.
Понимание взглядов и ожиданий пользователей также включает в себя другие аспекты исследования рынка, такие как удовлетворенность клиентов, или исследования «голос клиента». Если Вы заинтересованы в углубленном изучении этой темы, обязательно прочтите наше полное руководство о проведении опросов для исследования рынка.
Готовы начать исследование поведения клиентов?
Вы хорошо знаете, что в мире исследований рынка и отзывов потребителей нет ничего черно-белого. Таким образом, вопрос о том, использовать фокус-группу или опрос, во многих случаях лучше понимается как выбор того, как их использовать и когда каждое из этих средств может лучше послужить Вашим целям.
К счастью, теперь у Вас есть вся информация, необходимая для принятия обоснованного решения о том, как получить эффективные отзывы клиентов о Ваших продуктах и услугах. Выбор правильного метода исследования может иметь решающее значение.
Еще больше ресурсов
Бренд-менеджер
Инструменты, которые бренд-менеджеры могут использовать для глубокого изучения целевой аудитории, развития бренда и роста продаж.
Изучите решения SurveyMonkey для сферы потребительских товаров и услуг
Рынок потребительских товаров и услуг, включая сферу путешествий и гостиничный бизнес, полагается на аналитику от SurveyMonkey для принятия решений.
Изучите решения SurveyMonkey для ритейлеров
Узнайте, как SurveyMonkey помогает ритейлерам ориентироваться в меняющихся рыночных трендах, разрабатывать успешные продукты и популярные бренды.
Изучите решения SurveyMonkey для компаний, предоставляющих профессиональные услуги
Узнайте, как компании, предоставляющие профессиональные услуги, используют SurveyMonkey для получения сведений о потребителях и рынках.