Жизненный цикл продукта: подробно о пяти этапах
Жизненный цикл продукта состоит из следующих пяти этапов: разработка, внедрение, рост, зрелость и спад. Узнайте, как учесть эти этапы при разработке стратегии запуска продукта.
- Жизненный цикл продукта — это его развитие от возникновения идеи о продукте до запуска самого продукта.
- Знание этапов жизненного цикла продукта поможет вам принимать более взвешенные решения, повышать прибыльность компании и удовлетворенность клиентов.
- Жизненный цикл продукта состоит из следующих пяти этапов: разработка, внедрение, рост, зрелость и спад.
Маркетинговая стратегия должна учитывать каждую стадию жизненного цикла продукта. Но прежде чем заняться разработкой стратегии, вам необходимо понять, какие бывают стадии жизненного цикла продукта, как определить, на какой стадии находится ваш продукт, и как использовать данные маркетинговых исследований для повышения продаж.
Что такое жизненный цикл продукта?
Жизненный цикл продукта состоит из следующих пяти этапов: разработка, внедрение, рост, зрелость и спад.
Концепция жизненного цикла продукта описывает все этапы его существования — от появления идеи до ухода продукта с рынка. Каждый этап характеризуется принятием определенных решений и разработкой отдельной стратегии.
Концепцию жизненного цикла разработал немецкий экономист Теодор Левитт, опубликовавший об этом статью в журнале Harvard Business Review в 1965 г. Описанная им модель используется до сих пор.
Маркетологи адаптируют свои сообщения к каждому этапу жизненного цикла продукта, основываясь на полученных данных исследований рынка. От того, насколько продукт «зрелый», зависит приоритет маркетинговых мероприятий и используемые методы. Учет этапов жизненного цикла продукта позволяет разрабатывать более эффективные стратегии и кампании.
Руководители опираются на этапы жизненного цикла при принятии стратегических решений о ценообразовании, выходе на новые рынки, дизайне упаковки и т. д. Жизненный цикл продукта позволяет привести стратегию компании в соответствие с текущим этапом. Это помогает обнаруживать новые возможности и повышать эффективность продукта.
Статья по теме: Тренды продуктового маркетинга в 2024 году
Собирайте отзывы за считаные минуты, а не месяцы
Наше решение по проверке концепции поможет вам протестировать свои идеи на надежной аудитории и получить результаты в течение часа.
Пять этапов жизненного цикла продукта
Маркетинговые исследования играют важную роль на каждом этапе жизненного цикла продукта. Подробное руководство по проведению маркетинговых исследований, составленное экспертами SurveyMonkey, поможет вам понять, почему анализ рынка является ключевым элементом управления жизненным циклом вашего продукта.
Время пребывания разных продуктов на каждой из стадий отличается, поэтому не существует определенных стандартов, на которые можно было бы опираться. Каждая стадия сопровождается своими расходами, рисками и возможностями, которые должны лежать в основе вашей стратегии, в зависимости от стадии, на которой находится ваш продукт.
1. Разработка
Первый этап жизненного цикла продукта — это разработка. Именно на этом этапе происходит уточнение концепции, тестирование продукта и работа над стратегией запуска.
Проверка концепции на реальных потенциальных пользователях вашего продукта — важная часть этой стадии. Проверка концепции позволит вам узнать мнения вашей целевой аудитории о продукте и на их основе откорректировать концепцию еще до разработки самого продукта.
Первая стадия будет неприбыльной и повлечет за собой ощутимые расходы. Вам понадобятся собственные средства либо инвестиции. Поскольку риск провалиться на этой стадии достаточно высок, вы, скорее всего, будете ограничены в средствах.
На этапе формирования рынка у вас может быть готов всего лишь эскиз продукта, а может даже и прототип. Главное — это иметь что-то, что вы можете продемонстрировать потенциальным инвесторам и покупателям. Чем раньше вы проведете проверку концепции, тем быстрее сможете начать привлекать средства.
Вот три совета по повышению эффективности на этапе разработки продукта.
- Тестирование сообщений и заявлений. Проведите A/B-тестирование разных сообщений, используйте опросы для сбора отзывов о каждом варианте и пробуйте разные маркетинговые каналы.
- Тестирование рекламы. Протестируйте каждый вариант рекламы на разных демографических группах.
- Сделайте акцент на высококачественных исследованиях. Проведите комплексное исследование рынка, чтобы понять, что нужно вашей целевой аудитории, чего она хочет и какие у нее предпочтения.
Статья по теме: Почему важно проводить проверку концепции: три совета
2. Внедрение
Внедрение подразумевает запуск продукта. Ваш отдел маркетинга займется распространением информации о продукте и привлечением целевой аудитории. Как правило, на этом этапе все маркетинговые усилия будут направлены на продвижение продукта.
Время, которое ваш продукт будет находиться на этой стадии, будет зависеть от конкуренции, инновационности и сложности самого продукта, а также от некоторых других факторов. Если маркетинговые мероприятия окажутся успешными, вы перейдете на следующую стадию.
Вот три совета по повышению эффективности на этапе внедрения продукта.
- Сделайте акцент на масштабных маркетинговых кампаниях. Повысьте видимость продукта в кратчайшие сроки за счет проведения маркетинговых кампаний в самых разных каналах.
- Взаимодействуйте с покупателями. Общайтесь с клиентами, чтобы они рекомендовали ваш продукт другим.
- Корректируйте кампании. Адаптируйте кампании в соответствии с собранными сведениями.
3. Рост
На этой стадии жизненного цикла продукта потребители уже активно пользуются вашей продукцией и попадаются на ваши маркетинговые крючки. Спрос на вашу продукцию растет, как и прибыль. Конкуренты вовсю пытаются вас обогнать.
На этом этапе маркетинговые усилия направлены на то, чтобы укрепить свои позиции на рынке, а не завоевать внимание потребителей. Вы демонстрируете свое конкурентное преимущество. Компания растет, и вы постепенно совершенствуете свой продукт, добавляя новые функции, повышая качество обслуживания и открывая новые каналы дистрибуции. Во всем этом вам помогает команда маркетологов.
Вот три совета по повышению эффективности на этапе роста продукта.
- Используйте отзывы клиентов. Собирайте отзывы и принимайте меры на их основе для совершенствования предложения и повышения удовлетворенности клиентов.
- Масштабируйте процессы для удовлетворения спроса. Ускорьте свой рост, масштабировав маркетинговые процессы для охвата еще большей аудитории.
- Следите за конкурентами. Проводите исследование рынка, чтобы понимать сильные и слабые стороны конкурентов и раскрывать новые возможности для роста.
4. Зрелость
Когда кривая продаж выравнивается, вы переходите на стадию зрелости. Возможно, вам придется снизить цены на вашу продукцию, чтобы она оставалась конкурентоспособной.
На этом этапе ваша маркетинговая стратегия направлена на дифференциацию, то есть на указание отличительных особенностей вашего продукта. Производственные расходы сокращаются, продажи на стабильном уровне. В этот момент хочется расслабиться и наслаждаться получаемой прибылью, но вам нужно продолжать совершенствовать свой продукт и убеждать потребителей в том, что он становится все лучше и лучше.
Здесь рынок может достигнуть состояния насыщения. Конкуренты постепенно будут отнимать часть вашего сегмента рынка. Хотя у вас может быть большое количество покупателей, у вас также много конкурентов. Самое время сосредоточиться на своих сильных сторонах — дифференциации, отличительных чертах, уровне узнаваемости бренда, цене и службе поддержки, чтобы стать самым популярным брендом. Если этого не сделать, то кривая продаж пойдет вниз.
Вот три совета по повышению эффективности на этапе зрелости продукта.
- Сократите расходы. Сократите все возможные затраты, чтобы обеспечить стабильную прибыль или даже рост доходов.
- Продолжите проведение исследований рынка. Пытайтесь выявить новые возможности роста для выхода на новые рынки или сохранения интереса клиентов.
- Сделайте акцент на взаимоотношениях с клиентами. Разработайте программу «Голос клиента», чтобы повысить качество отношений с клиентами.
5. Спад
Когда конкуренция становится жесткой и вы теряете свою долю рынка, это значит, что вы перешли на этап спада в жизненном цикле продукта. Как правило, на этой стадии продажи сокращаются в связи с большим количеством конкурентов.
Вот несколько возможных причин спада.
- Жесткая конкуренция со стороны компаний, предлагающих аналогичные продукты. Если вы не сможете выделить свою продукцию, конкуренты затмят вас. Вспомните резкий спад популярности сайта Myspace после появления Facebook.
- Устаревший или невостребованный товар. Представьте ситуацию, когда ваш продукт больше нельзя усовершенствовать или когда он перестает быть нужным. Например, видеокассеты потеряли популярность после появления дисков DVD. Спрос на DVD начал падать с появлением стриминговых сервисов. Так, магазины, продающие видеокассеты, стремительно прекратили свое существование.
- Отсутствие интереса у покупателей. В 2000 г. компания Heinz, известный производитель заправок и соусов, запустила линейку цветных кетчупов EZ Squirt. Сначала идея оказалась очень популярной, но через некоторое время она приелась и производство пришлось остановить.
- Пострадавшая репутация бренда. После выхода документального фильма о вреде фастфуда американская сеть McDonald’s сняла с производства и продажи порции Supersize.
На стадии упадка руководство может принять решение прекратить производство, продать компанию или усовершенствовать имеющийся продукт. В это время ваша команда маркетинга может сделать ностальгию частью своей стратегии или подчеркнуть преимущества продукта, чтобы продлить его жизненный цикл.
Вот пять стратегий для компаний, оказавшихся на этапе спада, которые они могут применить для того, чтобы покинуть эту стадию жизненного цикла продукта.
- Расширение продуктовой линейки, как это делают такие бренды, как Coca-Cola и Pepsi, добавляя напитки с новыми вкусами.
- Создание новой упаковки. Ополаскиватель для полости рта Listerine раньше продавался как антисептическое средство. После ребрендинга средство стали продавать в качестве ополаскивателя, который помогает бороться с неприятным запахом изо рта.
- Новое ценообразование. Здесь в качестве примера можно привести компанию Dollar Shave Club, которая внедрила систему оплаты по подписке, где цена зависит от количества лезвий в бритве.
- Запуск новых моделей устройств. Компании Apple каждый раз удается поддерживать ажиотаж вокруг новой модели iPhone.
- Выбор новой категории товара. Эта стратегия предполагает возврат к начальному этапу жизненного цикла продукта. Но иногда это единственный выход. Отличный пример — корпорация Nintendo, которая переквалифицировалась из компании по производству игровых автоматов в компанию-производителя игровых систем для личного пользования.
Важность жизненного цикла продукта
Управление жизненным циклом может принести компании выгоду. Стадия цикла, на которой находится ваш продукт, влияет на множество факторов — от маркетинговой стратегии до прибыльности.
Управление жизненным циклом продукта позволяет работать над следующим.
- Принимать взвешенные решения в зависимости от текущего этапа жизненного цикла продукта. Для каждого этапа существуют разные маркетинговые стратегии. Для успешного запуска и продвижения продукта важно понимать, на каком этапе вы находитесь.
- Повышать окупаемость запуска. Компании могут повышать прибыльность при запуске продукта за счет тщательного планирования выхода на рынок.
- Повышать прибыльность компании. Адаптация рабочих процессов в зависимости от текущего этапа жизненного цикла позволяет улучшать взаимодействие с клиентами и повышать продажи.
- Постоянно адаптировать маркетинговые сообщения. Для поддержания вовлеченности клиентов важно изменять сообщения в соответствии с текущим этапом жизненного цикла продукта.
- Повышать привлекательность продукта и лояльность, улучшать репутацию. Управление жизненным циклом продукта позволяет маркетологам оценивать привлекательность продукта и вносить изменения для поддержания интереса у покупателей.
Эффективное управление жизненным циклом продукта помогает разрабатывать стратегии повышения и поддержания вовлеченности на протяжении всего времени существования продукта.
Последствия неэффективного управления жизненным циклом продукта
Те, кто не уделяет должного внимания жизненному циклу продукта, рискуют столкнуться с негативными последствиями.
Проигнорировав структуру и направление, которые задает жизненный цикл продукта, компании могут столкнуться со следующими проблемами.
- Невозможность раскрыть весь потенциал продукта. Не учитывая этапы жизненного цикла продукта, можно охватить не свою аудиторию и, тем самым, сократить возможную прибыль.
- Недолговечность продукта. Некачественное управление продуктом может привести к раннему снижению интереса у покупателей.
- Избыточность. Если не учитывать изменения в поведении потребителей при растущей зрелости продукта, то можно произвести товары в количестве, превышающем спрос, и продать меньше, чем было запланировано.
- Упущенная выгода. Неэффективное управление приводит к дополнительным затратам на маркетинг на каждом этапе жизненного цикла продукта, что приводит к сокращению прибыли.
Эффективное управление жизненным циклом продукта на каждом этапе позволяет создавать успешные продукты, которые долго будут оставаться популярными.
Факторы, влияющие на жизненный цикл продукта
Вы можете управлять такими аспектами, как концепция, позиционирование и маркетинговые мероприятия, но существуют также и внешние факторы, которые могут влиять на жизненный цикл вашего продукта.
Легкость выхода
Вы выходите на высококонкурентный рынок? Конкуренция может напрямую повлиять на успех вашего продукта. Если порог входа низкий — мало конкурентов, низкие расходы или небольшая доля рынка, — жизненный цикл вашего продукта может сократиться. Если порог входа высокий, то вам может быть сложнее, но зато жизненный цикл вашего продукта может быть длиннее.
Например, если вы собираетесь выйти на относительно новый рынок с абсолютно новым продуктом, завоевать существенную долю рынка в короткие сроки может быть вполне легко. Но не стоит забывать, что и другие компании могут воспользоваться этим преимуществом и отвоевать свою долю рынка.
Здесь хорошо поможет сравнение с гиперконкурентной индустрией. Хотя на разработку нового продукта могут уйти годы, товар с уникальным ценностным предложением, скорее всего, будет дольше оставаться на рынке.
Развитие технологий
Если ваш продукт относится к индустрии быстро развивающихся технологий (например, телефоны, планшеты или компьютеры), жизненный цикл вашего продукта, скорее всего, будет укорочен. Чтобы оставаться на плаву, вы должны понимать, как развиваются высокие технологии, каких усовершенствований ждет ваша целевая аудитория и когда вам необходимо их внедрять, чтобы выделяться на фоне конкурентов.
В 2009 году доля рынка канадского производителя смартфонов BlackBerry составляла почти 20 %. Но как только на рынок вышел iPhone и другие новейшие устройства компаний Apple и Samsung, телефон BlackBerry потерял свою привлекательность и быстро устарел. Компания не поспевала за быстрым развитием технологий, перестала выпускать мобильные телефоны и сосредоточила свои усилия на системах безопасности.
Скорость восприятия рынком
Скорость, с которой потребители принимают ваш продукт, также влияет на жизненный цикл. Чтобы определить этот показатель для своего продукта, оцените показатель конкурентов. Исследование рынка поможет вам предсказать, как быстро аудитория воспримет и примет ваш продукт.
Например, рынок мобильных телефонов довольно быстро был принят потребителями и достиг зрелости. Из-за этого компаниям, производящим мобильные телефоны, приходится постоянно разрабатывать новые технологии, чтобы поддерживать интерес покупателей и удерживать свою долю рынка.
С другой стороны, интеллектуальные голосовые помощники как продукт долго оставались в тени. Понадобились годы, чтобы сдвинуть эту индустрию с места, в основном за счет озабоченности конфиденциальностью и медленного развития эффективных технологий обработки естественного языка. С другой стороны, это дало время таким устройствам, как Alexa и Google Home, зарекомендовать себя и увеличить тем самым свой жизненный цикл.
Экономические факторы
Состояние экономики может напрямую повлиять на жизненный цикл продукта. В ходе истории рецессии влияли на тенденции потребительских расходов от соотношения затрат и доходов до предпочтений в отношении конкретных продуктов.
Исследование, проведенное Bank of America, показывает, что за несколько месяцев до и во время рецессии значительно сокращаются расходы населения на покупку мебели. Таким образом, экономические факторы могут стать одним из наиболее существенных аспектов, влияющих на жизненный цикл товаров, производимых мебельными компаниями.
В условиях экономического роста этап внедрения может сократиться, а этап роста наоборот увеличиться из-за роста расходов. Экономические факторы влияют на продукт, целевой рынок и всю индустрию.
Примеры продуктов на разных стадиях жизненного цикла
Многие продукты находятся на ранних стадиях жизненного цикла, в то время как другие уже полностью его прошли и ушли с рынка. Вот несколько примеров.
Печатная машинка
- Разработка. Американец Кристофер Шоулз получил патент на первую печатную машинку в 1868 г. Проект машинки разрабатывался в течение почти 300 лет — изобретали пытались сконструировать наиболее удобный дизайн.
- Внедрение. К концу XIX века устройство вышло на рынок и коммерческие машинки стали доступны для приобретения.
- Рост. Через некоторое время устройство перешло на стадию роста — печатные машинки стали использовать на предприятиях и дома.
- Зрелость. Печатные машинки продержались на стадии зрелости до конца 1980-х, когда их потеснили развивающиеся технологии.
- Спад. Постепенно рынок печатных машинок пришел в упадок. Их место заняли компьютеры, планшеты и смартфоны. Сегодня печатные машинки превратились в коллекционный раритетный объект.
Видеомагнитофон
- Разработка. Изначально в 1950-х годах видеомагнитофоны разрабатывались для того, чтобы можно было смотреть кассеты с записями телепередач. Первый прототип был размером со стол и стоил порядка 50 000 долларов, то есть около 500 000 долларов в пересчете на современные деньги. И все это только для того, чтобы смотреть телепередачи в удобное время.
- Внедрение. В 1977 г. на рынок вышел первый доступный по цене и размеру видеомагнитофон, позволявший смотреть кассеты на экране телевизора.
- Рост. С конца 1970-х до начала 2000-х гг. почти в каждом доме был видеомагнитофон и сотни видеокассет. Это был период радикального роста.
- Зрелость. Постепенно видеомагнитофоны перешли в стадию зрелости, когда производители начали искать способы сократить стоимость и добавить новые функции.
- Спад. Развитие технологий привело к спаду спроса на видеомагнитофоны, и со временем потребители перешли на DVD, а затем и на пользование стриминговыми сервисами.
Электромобиль
- Разработка. Впервые электромобили начали разрабатывать в начале XIX века. Они не приглянулись потребителям из-за неудобства зарядки. Но посмотрите, что происходит сегодня: автопроизводители, особенно Tesla, перевернули представление потребителей об электромобилях и гибридных технологиях.
- Внедрение. Электромобили вышли на рынок как более экологичная и инновационная альтернатива автомобилям с двигателем внутреннего сгорания.
- Рост. На данный момент электромобили находятся на стадии роста. Производители продолжают оттачивать дизайн и возможности своего предложения. Стадия роста продлевается благодаря постоянным инновациям, которые приводят к совершенствованиям и повышают потенциал продаж. Стадия зрелости наступит еще не скоро.
Искусственный интеллект (ИИ)
- Разработка. Концепция ИИ впервые была сформулирована в 1950-х годах, но стоимость ИИ была слишком высока для большинства компаний. Разработка продолжалась вплоть до 1970-х, когда начали появляться более мощные и доступные по цене компьютеры. Одним из наиболее ярких подтверждений работоспособности концепции стал момент, когда в 1997 г. шахматный суперкомпьютер Deep Blue, разработанный компанией IBM, выиграл матч у чемпиона мира по шахматам Гарри Каспарова.
- Внедрение. ИИ позволяет создавать множество разных продуктов, и каждый из них находится на разных стадиях жизненного цикла. Некоторые продукты на стадии разработки, многие на стадии выхода на рынок, а такие как Alexa от Amazon уже на стадии роста.
Проведите проверку концепции с помощью SurveyMonkey
Если вы готовы запустить жизненный цикл вашего продукта, попробуйте наше решение для проверки концепции, чтобы оценить жизнеспособность своей идеи. Перемещаясь с одной стадии на другую, положитесь на нашу гибкую платформу маркетинговых исследований, которая поможет вам принимать взвешенные стратегические решения и получать эффективные результаты.
Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать подробнее о наших решениях по исследованию рынка.