Как потребители могут быть уверены в том, что они получат заявленную ценность при покупке продукта, когда на рынке так много вариантов?

Доверие к бренду — это уверенность покупателя в том, что компания, товар которой он приобрел, решит его проблемы, выполнит свои обещания, будет соответствовать ожиданиям покупателя и заработает его уважение.

Согласно специальному отчету Edelman Trust Barometer, доверие к бренду — вторая после цены наиболее важная причина принятия решения о покупке. Потребители хотят совершать покупки у компаний, которые выполняют свои обещания, по нескольким причинам.

Люди все менее уверены в будущем, особенно в вопросах, связанных со здравоохранением, экономикой и безопасностью. В такой ситуации доверие к бренду выступает на первый план. В 2020 г. около 75 % сотрудников американских компаний перешли на удаленную работу, что привело к нарушению их привычного хода жизни. Приблизительно 45 % потребителей стали совершать заказы через мобильные приложения, сокращая время, которое они раньше тратили на походы по магазинам. Все больше людей, а именно 69 %, стали больше заботиться о своем физическом и психическом здоровье. Потребители сталкиваются с совершенно новыми для них проблемами, они изменили свой привычный подход к покупкам и хотят иметь более доверительные отношения с брендами.

Более того, потребители выбирают ответственные бренды. Экономические и социальные потрясения стали причиной того, что 80 % потребителей ожидают от брендов решения социальных проблем, в то время как 90 % хотят, чтобы компании сотрудничали с государственными органами для совместного решения более сложных вопросов. 

В условиях неопределенности людям важно найти опору в брендах, которым они могут доверять. Фактор доверия становится одним из важнейших при принятии решения о покупке.

Функциональность продукта — это лишь одно из ожиданий покупателя. 

Брендам приходится решать намного больше задач — покупателю нужна информация о продукте, его наличие, дополнительные услуги, легкость возврата, доступная цена и быстрая доставка. Не сам товар, но весь цикл взаимодействия с покупателем решает его проблемы.

Большинство покупателей (85 %) хотят, чтобы бренды решали их проблемы, а 69 % предпочитают надежные бренды. 64 % покупателей доверяют информации, поступающей от компании.

Репутация компании влияет на доверие к ней покупателей. Решение о покупке говорит об уважении к бренду и его ценностям. 

Покупатели обращают внимание на компании, которые заботятся о своих сотрудниках и окружающей среде и придерживаются этических норм ведения бизнеса. Исследования показывают, что более 60 % покупателей ждут от компаний активной поддержки разнообразия, доступности товаров для представителей самых разных сообществ и принятия мер по борьбе с расовым неравенством. Тех, кто не прислушивается ко мнению потребителей, ждут серьезные последствия: 60 % опрошенных заявили, что перестанут покупать товары брендов, у которых нет четкой позиции в отношении важных вопросов.

Сегодня реклама, в которой знаменитость рекомендует товар какой-либо компании, не убеждает потребителей в необходимости покупки. Брендам приходится буквально завоевывать доверие каждого покупателя. 

Около 60 % покупателей считают, что одним из главных факторов принятия решения о покупке является их личный опыт. Они доверяют специалистам и людям, которые похожи на них самих. Прямая реклама становится менее эффективной, поскольку потребители все чаще пользуются средствами блокировки рекламы, платными потоковыми сервисами и стараются в целом избегать рекламы. 

С другой стороны, социальные сети оказывают значительное влияние на покупателей. Более 30 % миллениалов доверяют тому, что видят в социальных сетях, но при этом только 17 % верят советам известных личностей. Они все меньше доверяют рекламе и все больше советам и отзывам похожих на себя людей.

Заслужить доверие в одночасье невозможно. Лишь выполняя свои обещания, компания может начать завоевывать доверие потребителей. 

Компании постоянно ищут новые способы построить доверие в отношениях с потребителями, но доверие растет медленно — компании стремятся сформировать лояльность к своему бренду, стараясь выделиться на фоне конкурентов. 

Успешно развив значимость, определяющую предпочтение на рынке по сравнению с конкурентами, можно сказать, что бренд построил доверительные отношения с покупателями. Покупатели же демонстрируют свое доверие к бренду следующими тремя основными способами.

На уровень доверия к бренду влияют самые разные аспекты цикла взаимодействия с покупателем. Качество товара, обслуживания, цена, наличие конкурентов и репутация — вот лишь некоторые факторы, позволяющие сформировать доверие к бренду. Именно поэтому для построения доверительных отношений компаниям важно оценивать степень доверия.

Показатель лояльности, также известный как Net Promoter Score® или опрос NPS®, — это проверенный способ оценки качества обслуживания и общей репутации бренда. Крупные компании используют NPS в качестве ведущего показателя роста для оценки восприятия своего бренда потребителями.

Используя шкалу от 1 до 10, опрос NPS позволяет разделить респондентов на три категории.

Опросы NPS помогают крупным компаниям сформировать доверие к бренду, повышая качество обслуживания клиентов — ключевой фактор потенциального роста. Создать NPS-опрос не составляет труда — вы можете воспользоваться заранее подготовленными вопросами, ответы на которые предоставят необходимую аналитику о кредите доверия и возможностях роста.

Компании могут создать свой опрос для определения текущего восприятия бренда. Маркетологи могут воспользоваться шаблоном опроса восприятия бренда, чтобы задать вопросы своим покупателям или целевому рынку.

Опросы могут состоять из вопросов с несколькими вариантами ответов о впечатлениях респондентов о бренде в целом или из открытых вопросов, позволяющих респондентам делиться своим мнением.

Опросы для оценки доверия к бренду состоят из вопросов об удовлетворенности качеством обслуживания, репутации бренда (например, об упаковке и логотипе), использовании продукта, конкурентах и о мнении респондентов о компании в целом. Шаблоны опросов облегчают процесс и позволяют быстрее получить результаты. 

Результаты опроса укажут на успехи и провалы бренда, а также на следующие наиболее распространенные проблемы.

Необходимость обновить упаковку или логотип. Если респондентам кажется, что образ продукта немного устарел, то пришло время разработать новую упаковку или логотип. С помощью опросов также можно провести проверку концепции и выбрать наиболее выигрышный новый дизайн.

Возможности для повышения качества обслуживания. Респонденты обязательно расскажут вам о негативном опыте обслуживания или о том, как ваша компания помогла им решить проблему. Полученные ответы укажут области, над которыми компании следует поработать, чтобы завоевать доверие потребителей, облегчив процесс решения их проблем.

Сравнение с конкурентами. Респонденты поделятся, насколько, по их мнению, ваш продукт является конкурентным. Компании могут использовать эти данные с выгодой для себя, улучшив на их основе продукт или создав новый концепт, который они затем смогут протестировать на той же аудитории.

Опросы — это замечательный способ определить новые возможности, создать новые концепты и повысить качество обслуживания. Проанализировав полученные данные, компании могут разработать новые решения, которые позволят поддерживать доверие к бренду.

Формирование доверия к бренду — это процесс, а не пункт назначения. На рынке постоянно будут появляться новые предложения, завлекающие покупателей и предлагающие им альтернативные решения.

Опрос целевой аудитории 2–4 раза в год поможет компании быть в курсе новых возможностей по совершенствованию продуктов, предложений и принципов работы. Текущая социальная неопределенность становится причиной новых проблем, с которыми покупатели раньше не сталкивались и которые требуют новых решений. Маркетологам необходимо постоянно держать руку на пульсе, чтобы понимать сдвиги в покупательском поведении и привычках.

Доверие к бренду базируется на уверенности в том, что продукт не только решит проблемы покупателя, но и что сама компания в целом будет выполнять свои обещания, продолжит заслуживать доверие и внесет вклад в развитие сообщества. С помощью опросов компании получают наиболее актуальную информацию, позволяющую им поддерживать необходимый уровень доверия к своему бренду.

Насколько вам известен этот бренд?

В целом какое впечатление у вас вызывает этот бренд?

Насколько вероятно, что вы купите товары этого бренда?

Как бы вы описали этот бренд? Какой он?

Согласны ли вы со следующим утверждением?

Бренд A — это бренд, которому я доверяю.

По шкале от 1 до 10 насколько вероятно, что вы порекомендуете этот бренд?

Вот лишь несколько вопросов для оценки степени доверия респондента к бренду. Некоторые компании задают дополнительные вопросы, которые позволяют выявить отношение целевого рынка к бренду в деталях.

Согласно отчету Edelman, 80 % потребителей хотят, чтобы компании способствовали позитивному развитию общества. Именно поэтому брендам так важно демонстрировать свои идеи и продвигать свои ценности. 

Во время пандемии многим компаниям пришлось дополнительно позаботиться о своих сотрудниках, несмотря на финансовые потери. Доверие к бренду складывается из многих кирпичиков, и функциональность товаров — лишь один из них. Компания, владеющая брендом, должна доказать, что ей можно доверять и что она знает, как привнести положительные изменения в общество и в окружающую среду, став образцом высоких этических стандартов. Именно так бренды заслуживают доверие покупателей.

Чтобы сформировать доверие, компаниям важно действовать открыто. Товары должны выполнять заявленную функцию, а именно решать проблемы покупателей и соответствовать их ожиданиям. 

У компании должна быть четкая коммуникация с сообществом посредством контент-маркетинга, социальных сетей, рекламы и других каналов, где она будет предлагать потребителям полезную информацию бесплатно. Сообщения должны быть четкими и подчеркивать ценность.

Покупатели ожидают от компаний сотрудничества с государственными органами для решения важных социальных проблем, таких как расизм, борьба с бедностью и злоупотреблениями.

В целом компании должны четко заявлять, что они собираются делать, и действовать согласно своим заявлениям. Так они смогут сформировать лояльность и доверие потребителей.

В 2020 г. количество опрошенных, заявившие, что доверяют брендам, у которых покупают, выросло на 12 % по сравнению с 2019 г. Это доказательство того, что покупатели, как правило, продолжают покупать товары бренда, которому доверяют.

Но прежде чем сформировать доверие, покупатели должны узнать о бренде, — и компании активно над этим работают, запуская маркетинговые кампании и измеряя их эффективность.

Существует два типа узнаваемости бренда — с подсказкой и без. В случае с узнаваемостью бренда с подсказкой респонденту предлагается список брендов, из которого его просят выбрать те бренды, которые ему известны. Узнаваемость бренда без подсказки оценивает, сможет ли респондент вспомнить название конкретного бренда при упоминании категории товара или услуги.

Шаблоны опроса узнаваемости бренда могут состоять сразу из двух типов вопросов. 

Вопрос для опроса узнаваемости бренда с подсказкой:

Какие из следующих марок бутилированной воды вы знаете? (Выберите все подходящие варианты.)

Вопрос для опроса узнаваемости бренда без подсказки:

Как и над любыми отношениями, над отношениями с покупателями нужно работать. И это занимает время. Компаниям важно четко заявлять о себе и своей позиции и выполнять свои обещания. Вот несколько проверенных способов развития доверия к бренду.

Инвестируя время и ресурсы в свой бренд, компании строят доверительные отношения с потребителями, благодаря чему обе стороны остаются в выигрыше.

В отчете Edelman говорится, что 75 % потребителей с высокой степенью доверия к бренду продолжат покупать товары этого бренда, даже если на рынке существуют более доступные по цене альтернативы. Довольно часто именно цена является ведущим фактором при принятии решения о покупке, однако компаниям с высоким кредитом доверия следует позаботиться именно о бренде в ситуации, когда лояльность выходит на первый план.

Лояльность открывает новые возможности. Покупатели с высокой степенью доверия к бренду заявляют, что готовы купить товары только конкретного бренда и заинтересованы в новых предложениях этого бренда. 

Приблизительно 60 % потребителей с высокой степенью доверия к бренду готовы делиться с брендом своей персональной информацией. Эти данные помогают бренду понять демографию и покупательские привычки конкретной целевой аудитории. Сбор и анализ данных очень ценен и позволяет понять причины принятия решения о покупке.

Более вовлеченные покупатели с большей вероятностью обратят внимание на продвижение бренда, его рекламу и маркетинговые кампании. Их открытость и поддержка помогут продвинуть новые продукты и потенциально повысить продажи.

Покупатели активно высказывают свое негативное мнение о товарах, но они также могут быть и ярыми сторонниками бренда. Согласно отчету Edelman, 78 % потребителей с высокой степенью доверия к бренду готовы поделиться контентом бренда с другими, а также рассказать о своем опыте взаимодействия.

Рекомендации, особенно с помощью сарафанного радио, очень ценятся, тем более от активных сторонников бренда, которые не только порекомендуют бренд другим, но и могут постоять за бренд в случае критики в его адрес. Поддержка бренда активными пользователями набирает обороты в современном мире, где все больше людей полагается на рекомендации и отзывы в социальных сетях.

Покупатели, которые хорошо знают и доверяют бренду, готовы переплатить за товары этого бренда. Когда бренд начинает ассоциироваться с продуктом премиум-класса, компании могут устанавливать более высокие цены, что приведет к повышению доходов.

Один из наиболее ярких примеров бренда с высоким кредитом доверия — компания Apple. Ее маркетинговая стратегия заключается не в том, чтобы продавать товары по доступным ценам, а в том, чтобы продавать отличные товары и предоставлять высочайшее качество обслуживания. По словам Стива Джобса, стратегия компании, которой теперь придерживается текущий директор компании Тим Кук, базируется на четырех принципах:

Apple выбрала стратегию индивидуализации продукции, что привело к появлению крайне преданных поклонников бренда, готовых стоять в очереди целую ночь, только чтобы приобрести самую последнюю версию гаджета. Помимо этого, здесь также сработал эффект сарафанного радио, повышенной лояльности и поддержки, что привело к формированию беспрекословного доверия к бренду Apple.