Как измерять отношение и поведение потребителей

Люди постоянно что-то покупают. Почему это происходит? Что их побуждает это делать, о чем они думают, что чувствуют и какие предубеждения имеют в момент, когда протягивают наличные или карточку кассиру, или когда нажимают кнопку «Купить» в телефоне или на компьютере? Какое влияние оказывают эти эмоции и поведение на восприятие ими компании или бренда после приобретения у них товара или услуги?

Ответы именно на эти вопросы пытаются найти исследователи, измеряющие потребительское отношение и поведение. Анализируя обратную связь, полученную через опросы или другим способом, можно понять истинную мотивацию потребителей и узнать их лучше. 

Такие знания позволяют принимать взвешенные решения и меры по повышению качества обслуживания — например, добавляя новые функции или параметры, о которых мечтают потребители, вступая с ними в диалог наиболее удобным для них способом или даже оказывая влияние на потребительское отношение и поведение, изменяя их восприятие вашего бренда или превращая их в ваших лояльных сторонников.

Регулярный сбор, анализ и отслеживание данных об отношении и поведении потребителей позволит вам постоянно повышать качество обслуживания и увеличивать прибыль.

Как известно, отношение определяет все — или почти все. Отношение играет важную роль в формировании восприятия у потребителей и принятии решений о покупке. Поэтому очень важно проактивно изучать потребителей, а также их отношение, чтобы понять мотивы их действий и поведения.

Отношение потребителя к бренду — это то, как он думает, чувствует и действует в отношении вашей компании. Отношение может зависеть от целого набора разных факторов, наиболее влиятельным из которых оказывается прошлый опыт потребителя. Именно он играет важную роль в формировании и укреплении определенной позиции. 

Еще один немаловажный фактор — это так называемый собственный опыт. У потребителей формируется положительное или отрицательное отношение к товарам и услугам на основе их собственного прошлого опыта, связанного с такими товарами и услугами. Чем больше потребитель взаимодействует с определенными товарами и услугами, тем больше вероятность того, что его отношение поменяется, особенно после осуществления покупки.

Положительное отношение к вашему бренду следует воспринимать как преимущество. С другой стороны, отрицательное отношение представляет собой определенный риск, как в случае с конкретным потребителем, так и с потенциальными, которым он расскажет о своем отношении. 

Однако изменить отношение потребителя не так легко. Чтобы это сделать, нужно иметь хорошее представление о его текущем отношении, восприятии и поведении, и на основе этих данных принять меры, способные повлиять на его отношение и потенциально поменять его.

Если отношение потребителя связано с его чувствами, ощущениями и восприятием, то поведение — это, в сущности, действия и решения, принимаемые на основе этих чувств.

Поведение потребителя описывает то, как человек выбирает и использует ваши товары или услуги, то есть какие действия он предпринимает на протяжении жизненного цикла вашего товара — от момента, когда он впервые узнает о вас, до оценки качества ваших товаров, покупки, использования и, в конечном счете, утилизации. Поведение описывает следующие этапы взаимодействия с товаром или услугой.

Исследование покупательского поведения направлено на изучение отношения, действий и привычек, которые влияют на взаимодействие потребителя с товаром на протяжении всего жизненного цикла. Смысл такого исследования заключается в поиске ответов на вопросы как и почему люди покупают и используют ваш товар, и поддержания высокого уровня удовлетворенности клиентов, а также привлечения новых покупателей с похожим поведением.

Проводя свои исследования, маркетологи изучают несколько типов отношений. Вот несколько наиболее распространенных параметров, которые вы можете изучить для оценки отношения потребителей.

Общая удовлетворенность показывает, насколько покупатель доволен товарами или услугами компании. Обычно общая удовлетворенность оценивается посредством опроса, который рассылается после покупки. Полученные данные позволяют трезво оценивать качество обслуживания, каким его видит потребитель. Здесь также может возникнуть эффект домино, когда довольные покупатели делятся своими отзывами о вас в интернете или устно. Такие покупатели часто становятся лояльными и преданными клиентами. Эффект домино может действовать и в обратную сторону — недовольные покупатели также поделятся своим мнением с другими, переводя друзей и знакомых на сторону конкурентов.

В то время как общая удовлетворенность дает общее представление, удовлетворенность на уровне товара позволяет получить более детальную информацию о том, что именно понравилось потребителю в отношении товара, а также о факторах, которые повлияли на принятие решение о покупке.

Обычно компании стараются измерить удовлетворенность товаром сразу после того, как покупатель его приобретает. Они рассылают опрос, в котором покупателя просят оценить уровень удовлетворенности товаром. В обобщенном виде ответы на такие опросы могут дать неплохое понимание того, как покупатели оценивают ваш товар сразу после покупки. При более детальном разборе ответов можно быстро выявлять проблемы и пытаться их устранить, повышая качество обслуживания.

На отношение потребителя к покупке может повлиять множество факторов, в том числе качество товара, его цена, уровень обслуживания, характеристики товара, а также такие менее осязаемые факторы, как ощущение и чувство справедливости. Зная о важности этих факторов и их роли в формировании отношения и восприятия потребителя, вы сможете с большей уверенностью контролировать качество предоставляемого обслуживания. 

Для того, чтобы оправдывать и превосходить ожидания покупателей, нужно понимать разницу между важностью и удовлетворенностью. Так вы сэкономите свое время и ресурсы и правильно распределите приоритеты.

Делая акцент на том, что неважно для ваших покупателей, вы будете тратить время впустую. Вместо этого следует понять, что ваши покупатели считают важным для себя, и сосредоточиться именно на этом.

Здесь вам поможет опрос, состоящий из двух параллельных наборов вопросов, в которых респондентам предлагается указать важность определенных товаров или услуг и то, насколько они ими удовлетворены.

Например, вы хотите получить обратную связь о предоставлении услуг дома. Вы можете задать вопрос о важности и указать следующие варианты ответа:

Лучше всего начинать с вопроса о важности, чтобы у респондентов было с чем сравнивать при ответе на вопрос об удовлетворенности качеством услуги. 

Используя данный пример, вы можете задать следующий вопрос: «Насколько для вас важно, чтобы техник приехал в назначенное время?»

Если большинство респондентов выберет ответ «очень важно», это значит, что их удовлетворенность в связи с этим фактором будет иметь больший вес, чем та, что связана с вопросом, на который они ответили «не очень важно» или «совсем не важно». 

Если оценка удовлетворенности на этот вопрос будет низкой, то это — прямой указатель на необходимость пересмотреть приоритеты и убедиться в том, что фактор прибытия техника на место измеряется и отслеживается для повышения качества обслуживания.

Вы также будете понимать, на что вам стоит обратить больше внимания и какие вопросы задать респондентам в следующий раз, экономя их и свое собственное время.

Главное здесь понять: то, что важно для ваших покупателей, должно быть важно и для вас.

Компании тратят много времени и ресурсов на формирование своего бренда — и не зря. Восприятие бренда описывает весь спектр чувств, которые потребитель испытывает в отношении вашей компании. Если это положительные чувства, которые разделяют многие люди (например, в отношении Apple), — бинго! — вам повезло, вы обладатель одного из самых ценных для компаний качеств. Если же дела обстоят наоборот, эффект домино, который очень сложно остановить, перекинет отрицательное восприятие и на другие аспекты вашего бизнеса (здесь в качестве примера можно вспомнить WeWork).

Как только потребитель впервые знакомится с брендом, у него появляются мысли и чувства, связанные с восприятием. По мере того, как он все больше взаимодействует с брендом и его товарами или услугами, его восприятие становится более четким и укрепляется. Восприятие бренда может меняться под воздействием кампаний и коммуникаций бренда или собственного опыта потребителя.

Поскольку восприятие бренда потребителями очень важно для организаций, компаниям следует регулярно отслеживать и измерять этот показатель. Вот несколько эффективных способов отслеживания восприятия бренда: настройка уведомлений Google для отслеживания упоминаний бренда в сети; реагирование на отзывы в интернете; анализ общественного мнения в социальных сетях; измерение цены за клик.

Инициативное измерение восприятия бренда может включать в себя фокус-группы, проведение аудита бренда или опросов об отношении и восприятии не только конкретных товаров и услуг, но и бренда в целом. 

Восприятие бренда играет критически важную роль в повышении эффективности ваших маркетинговых кампаний, а также общей прибыльности. Выделяя ресурсы для изучения и измерения восприятия бренда, вы сможете принимать взвешенные решения и планировать и проводить более успешные кампании.

Один из наиболее эффективных способов оценки отношения и поведения потребителей — проведение опросов. Вы получите данные качественного и количественного характера о поведении потребителей, например данные о покупательском поведении и мотивации. Вот шаблон опроса о поведении потребителей, с которого вы можете начать.

Такой тип анализа потребителей позволяет определить покупательские персоны и отслеживать покупательское поведение каждой персоны на разных этапах взаимодействия с товаром или услугой.

Существует много вариантов исследования потребителей, включая проведение интервью и предметных исследований, однако опросы — это самый легкий способ получить данные о целевой аудитории. Опросы по исследованию рынка выявляют факторы, влияющие на покупательское поведение, в то время как опросы удовлетворенности потребителей позволяют оценить такое поведение.

Опросы поведения потребителей позволяют углубиться в причины и раскрыть истинные рациональные и иррациональные мотивы, влияющие на принятие решений о покупке. Респондентам предлагается ответить на следующие вопросы: «Сколько еще человек в вашей семье пользуется этой категорией товара?», «В какой момент вы обычно принимаете решение о том, товар какого бренда покупать?» и т. д.

Опросы потребителей могут стать фундаментом вашего исследования поведения и отношения потребителей, предлагая простой и эффективный способ сбора важной обратной связи и аналитики.

Далее приведены примеры вопросов, которые вы можете задать, чтобы подробнее узнать об отношении потребителей.

На поведение потребителей влияет целый набор факторов, часто отражающих их эмоциональное состояние. Такие факторы можно разделить на несколько категорий.

Далее приведены примеры вопросов, которые вы можете задать, чтобы подробнее узнать о поведении потребителей.

Успех вашей компании напрямую зависит от детального изучения отношения и поведения потребителей. Зная, что нравится, а что не нравится вашим покупателям, вы можете правильно распределить приоритеты и уделить внимание наиболее важным вещам. Не менее важна и оценка поведения, влияющего на каждый этап жизненного цикла товара или услуги, поскольку она позволяет получить важные сведения о том, как построить с потребителями долгосрочные доверительные отношения.