Другие ресурсы
Психографическая сегментация — это анализ потребителей, позволяющий разделить их на группы по таким психологическим признакам, как тип личности, образ жизни, социальный статус, интересы, мнения и убеждения.
В чем разница между демографической и психографической сегментацией?
В отличие от демографической сегментации, при которой для разделения аудитории на группы используются специфические показатели (например, пол, возраст, уровень дохода и т. д.), в психографической сегментации акцент делается на конкретных характеристиках, таких как тип личности и ценности.
Маркетологи используют психографические признаки для разработки и позиционирования продуктов и маркетинговых сообщений для различных целевых аудиторий.
И демографические, и психографические признаки используются для разработки маркетинговой стратегии, поскольку они позволяют создать более детальный образ покупателя, что в свою очередь влияет на позиционирование бренда, разработку продуктов и маркетинговые сообщения.
В чем важность психографической сегментации?
Психография позволяет создавать профили для разных целевых аудиторий, вовлекая каждую из них. Такой подход экономит время и деньги и позволяет напрямую обратиться к тем группам потребителей, которые вас интересуют больше всего.
Сегментация рынка по психографическим признакам позволяет понять:
- как потребители на самом деле воспринимают ваши продукты и услуги;
- в чем именно потребители нуждаются и почему;
- каковы сильные и слабые стороны вашего продукта или услуги;
- каковы возможности для вовлечения потребителей;
- как лучше всего общаться с целевой аудиторией.
Детально изучите свой целевой рынок при помощи панели Audience от SurveyMonkey
Получите достоверную информацию от тех, для кого вы создаете свои продукты и услуги, и узнайте, как привлечь их внимание.
Как сегментировать целевую аудиторию по психографическим признакам
Один из видов психографической сегментации включает в себя создание персоны покупателя, то есть подробного описания вымышленного человека, воплощающего в себе характеристики вашего потенциального покупателя, включая такие его признаки, как должность, личные предпочтения, проблемы, образ жизни и т. д.
Покупательская персона позволяет понять, почему покупатель ведет себя определенным образом. Это первый шаг на пути понимания карты поведения потенциального клиента — как он ведет себя перед приобретением вашего продукта, во время и после него.
Психографическое сегментирование также поможет в стратегическом маркетинге, разработке услуг, обслуживания и даже ассортимента для каждого целевого сегмента.
Например, довольно часто компании продают тот же самый продукт или услугу, но с ограниченным набором параметров, потребителям, для которых цена — критичный момент. Те же, кого цены интересуют меньше, могут приобрести продукт с полным набором функций по более высокой цене.
Некоторые покупатели ценят удобство, в то время как другие —доступность клиентской поддержки. Разделив покупателей на соответствующие сегменты, можно откорректировать стратегию обслуживания каждого сегмента по отдельности.
Как собирать данные психографической сегментации с помощью опросов
Опросы — это недорогой и эффективный способ сбора психографической информации о целевой аудитории. Для составления четкого портрета идеального клиента, включая его личные качества, образ жизни, социальный статус, интересы, мнения и убеждения, можно задать целый ряд вопросов.
Открытые вопросы используются для качественных исследований. Например, ответ на вопрос «С какими основными трудностями вы сталкиваетесь при...» даст более глубокое понимание проблем, с которыми сталкивается респондент.
Вопросы со шкалой Лайкерта показывают, согласен или не согласен респондент с определенным утверждением. Шкала от «полностью согласен» до «категорически не согласен» позволяет оценить степень важности для респондента.
Семантические вопросы со шкалой оценки используются для оценки респондентом продукта, бренда, компании или другого признака и позволяют понять его отношение.
Пять типов психографических характеристик
Для проведения эффективного анализа рынка важно понимать разницу между пятью различными типами психографических признаков.
Личность. Люди принимают покупательские решения на основе своих личных качеств. Описание типа личности может включать такие характеристики, как «открытый», «аккуратный», «экстраверт» или «интроверт».
Убеждения. Культурный багаж, происхождение и другие факторы влияют на убеждения покупателя.
Образ жизни. Маркетологи всегда приветствуют обратную связь от потребителей, чтобы понять, с какими проблемами они сталкиваются в жизни. У каждого свой уникальный образ жизни и проблемы: сравните спортсменов, бизнесменов, студентов, гонщиков и домохозяек.
Социальный статус. Социальный статус человека часто связан с его уровнем дохода и влияет на то, какой тип товаров он может себе позволить — от базовых до товаров премиум-класса. От социального статуса вашей целевой аудитории будет зависеть ваше ценообразование, маркетинговые сообщения, каналы дистрибуции и используемые рекламные средства.
Виды деятельности, интересы и мнения. Чем ваши покупатели занимаются в свободное время? Следят ли они за политикой, смотрят ли сериалы без перерыва или спят до полудня? Ответы на эти вопросы повлияют на позиционирование ваших продуктов и способы привлечения.
Вместе все эти характеристики создают уникальные психографические профили для конкретных целевых сегментов. Подробнее мы рассмотрим эти характеристики в следующих разделах.
Воспользуйтесь панелью Audience от SurveyMonkey для создания психографических портретов, проведя анализ целевой аудитории.
ОКЕАН личностей
Личность человека можно описать по-разному — например, при помощи наиболее часто используемой модели OCEAN.
OCEAN — это сокращение, и каждая буква означает один из пяти аспектов личности. Каждый аспект имеет несколько уровней: от высокого до низкого. Психографическая сегментация позволяет понять, как комбинация этих аспектов влияет на покупательское поведение.
Открытость (Openness). Люди, открытые всему новому, любят изучать и творить. Закрытые люди не терпят изменений, не приветствуют новые идеи и не обладают богатым воображением.
Добросовестность (Conscientiousness). Сознательные люди предпочитают заранее планировать свои дела и учитывать интересы других людей. Менее сознательные люди часто не организованы и не следуют расписанию, их мало волнуют проблемы других.
Экстраверсия (Extroversion). Экстраверты любят взаимодействовать с другими людьми и быть в центре внимания. Интроверты предпочитают одиночество, тишину и склонны оставаться на заднем плане.
Доброжелательность (Agreeableness). Доброжелательные люди всегда готовы прийти на помощь. Подозрительность и отсутствие эмпатии — признаки недоброжелательного человека.
Эмоциональность (Neuroticism). Этот фактор личности описывает эмоциональную стабильность человека. Эмоционально чувствительный человек легко раздражается, часто взволнован и испытывает перепады настроения. Неэмоциональный человек более стабилен, спокоен и менее подвержен стрессу.