Что такое покупательское намерение и как его измерять с помощью опросов

Покупательское намерение позволяет принимать эффективные решения, касающиеся других вопросов вашей деятельности. Например, даже приблизительная оценка того, готовы ли ваши клиенты совершать покупки в самое ближайшее время, поможет вам спланировать запасы, сократить расходы и оптимизировать ресурсы. 

Кроме того, отдел продаж получает некий ориентир, который представители смогут использовать для связи с потенциальными клиентами, а не с теми, кто точно не готов совершать покупки. 

Покупательское намерение также используется и при проведении маркетинговых мероприятий. В этой статье мы подробнее рассмотрим само понятие покупательского намерения, какие факторы на него влияют и как его измерять с помощью опросов.

Покупательское намерение описывает степень, с которой покупатели готовы или намерены приобрести у вас товар или услугу в течение определенного периода времени, как правило в следующие полгода или год. 

Например, представьте ситуацию, когда потребитель задумывается о покупке нового дивана. Точный момент, когда идея о покупке превратится в намерение, зависит от того, на каком этапе взаимодействия с товаром находится потребитель.

Этап первый. Формирование потребности

На этом этапе потребитель осознает необходимость покупки определенного товара. Например, потребитель может вдруг понять, что имеющийся у него диван износился или не подходит к новому дизайну интерьера, или что у него сломались ножки. Потребитель осознает необходимость покупки, но это еще не значит, что он готов купить товар — перед тем, как перейти к этому этапу, ему нужно провести исследование.

Этап второй. Изучение возможности удовлетворения потребности

На втором этапе потребитель начинает искать всю доступную информацию об определенном товаре, прежде чем принять окончательное решение. Потребитель обычно использует несколько источников информации. Например, в случае с новым диваном потребитель может посетить сайты мебельных магазинов, заказать каталог товаров или поговорить на эту тему с друзьями и родственниками и узнать их опыт покупки дивана. Намерение потребителя купить диван еще не оформилось, и он пока не знает, где и как он будет его покупать. Если мебельной компании известно, что потребитель находится на этом этапе взаимодействия с товаром, то она может задействовать свой отдел маркетинга и запустить рекламу или кампанию по повышению осведомленности о своем бренде. 

Этап третий. Возникновение желания

Изучив информацию, позволяющую принять решение о покупке, потребитель готов изучать альтернативные варианты. На этом этапе у потребителя уже укрепилось намерение приобрести товар, а вам необходимо узнать, рассматривает ли потребитель вашу компанию.

Этап четвертый. Действия

В самом конце цикла взаимодействия с товаром потребитель наконец покупает товар и либо начинает его использовать, либо делает это позже. Однако исследования показывают, что иногда потребитель не следует своему плану. Например, потребитель точно решил, что купит секционный диван, но вот он заходит в мебельный магазин и меняет свое решение. На этом этапе вам нужно собрать как можно больше информации о намерениях потребителя, например сколько он готов потратить. Так вы лучше сможете удовлетворить его потребности.

Покупательское намерение — не самый простой параметр для изучения, кроме того он может часто меняться в зависимости от этапа цикла взаимодействия с товаром, на котором находится потребитель. Сначала потребитель просто ищет информацию о товаре, читает отзывы и только лишь потом принимает решение о покупке. Для того чтобы удовлетворить потребности потребителей, важно понимать, на каком этапе они находятся. 

Рассмотрим другие факторы, влияющие на формирование покупательского намерения. 

Вот несколько примеров.

Некоторые товары продаются только в определенное время года. Но это не всегда так очевидно. Поэтому для вас важно получить достоверную информацию от ваших покупателей о том, влияют ли времена года на формирование у них покупательского намерения, связанного с вашими товарами. Например, некоторые покупают сапоги только с приближением зимы, в то время как другие делают это летом, чтобы купить обувь по скидке.

Это ключевой фактор, влияющий на формирование намерения. Недовольные клиенты с большей вероятностью приобретут товар у вашего конкурента. Мы расскажем вам, как использовать опросы по оценке удовлетворенности клиентов для сбора информации о том, довольны ли покупатели вашими товарами и брендом в целом. Дополнительную информацию вы найдете в нашем подробном руководстве по исследованию рынка.

Демографические показатели также могут иметь вес, в зависимости от того, какие товары вы продаете или какие услуги предоставляете. Например, покупатели, имеющие определенный уровень дохода, более склонны покупать товары одного и того же типа. Пр сборе данных о покупательском намерении мы рекомендуем вам оценивать демографические показатели респондентов, чтобы иметь возможность сравнить результаты по разным сегментам клиентов.

Цель рекламы — повышать продажи, а значит, она также оказывает влияние на формирование покупательского намерения. Подробнее о том, как оценить свои маркетинговые мероприятия, их эффективность и влияние на покупательское намерение, вы можете прочитать в нашей статье об опросах для отслеживания бренда.

Если потребитель находится на этапе поиска информации, для вас важно рассказать ему о своем бренде. Если потребитель уже готов приобрести товар, то вам на помощь придут скидки и акции, которыми вы сможете его привлечь. Рассмотрим несколько вариантов опросов, которые можно использовать для сбора данных для оценки покупательского намерения. 

Опросы для отслеживания бренда отлично помогают оценить покупательское намерение, поскольку они позволяют измерить разные аспекты состояния вашего бренда, включая осведомленность о бренде, пользование вашими товарами, репутацию бренда, его образ и восприятие. Если потребители знают о вашем бренде и у них сложилось положительное впечатление о вас, то это повышает шансы продажи. Однако стоит помнить, что эти показатели постоянно меняются — именно поэтому так важно отслеживать изменения, связанные с состоянием вашего бренда.

Опросы для тестирования продуктов помогают собрать обратную связь о покупательском намерении потребителей. Например, некоторые компании по производству мебели предлагают покупателям пробный период — несколько недель или даже месяцев. Такой подход повышает шансы оправдать ожидания покупателя и превратить его в довольного клиента (подробнее об удовлетворенности клиентов ниже). Возможно, вы тоже предлагаете покупателям протестировать свои товары — в следующий раз разошлите им опрос и узнайте их впечатления о вашем товаре. Так вы получите надежную информацию о том, купят ли они ваш товар или нет. 

Один аспект маркетинговой воронки, которым часто пренебрегают, — лояльность клиентов. Не стоит забывать, что лояльные покупатели, как правило, тратят больше, чем новые покупатели. Именно поэтому так важно изучать и измерять покупательское намерение лояльных клиентов. Сначала мы рекомендуем провести опрос об удовлетворенности клиентов. Как только вы узнаете, довольны ли покупатели вашим товаром или услугой, вы сразу поймете, с какой вероятностью они будут готовы совершать покупки в будущем. Для получения полного представления также рекомендуется провести опрос удовлетворенности клиентов ваших конкурентов. Недовольные клиенты конкурентов с большей готовностью купят у вас.

Расходы на рекламу стремительно растут, поэтому очень важно правильно распределять выделенный бюджет. Для этого необходимо собирать данные об эффективности рекламных кампаний. Опросы для тестирования рекламы помогают оценить эффективность рекламных мероприятий и понять, какие сообщения находят отклик у вашей целевой аудитории и оказывают влияние на покупательское намерение. Прежде чем тратить деньги на рекламу, стоит протестировать различные сообщения на небольшой группе покупателей в качестве исследования, чтобы понять, какие из них работают, а какие — нет. На основе полученных данных вы сможете откорректировать кампанию таким образом, чтобы она помогла повысить покупательское намерение. Выберите такую аудиторию, которая сможет представлять мнения ваших покупателей по таким демографическим параметрам, как возраст, пол, тип занятости. После проведения кампании не забудьте провести опрос по отслеживанию состояния бренда для измерения ее эффективности. 

Для измерения покупательского намерения можно использовать самые разные типы вопросов. От формата вопроса зависит тип данных, которые вы в итоге получите. Поэтому сначала вам следует определить задачи, которые преследует ваш опрос по изучению покупательского намерения, и на их основе подбирать вопросы. Вот несколько примеров.

Вопросы со шкалой Лайкерта используются для изучения мнений и ощущений респондентов в отношении вашего товара или услуги. Например, чтобы узнать вероятность, с которой определенная часть вашей целевой аудитории будет готова совершить у вас покупку в будущем, вы можете предложить респондентам следующее утверждение и попросить указать, в какой степени они с ним согласны.

Утверждение: вероятно, я куплю новый диван в течение следующих 12 месяцев. 

На основе полученной информации вы сможете разбить свою целевую аудиторию на несколько групп покупателей и особенно обратить внимание на тех, кто полностью или частично согласен, чтобы направить свои маркетинговые усилия на повышение их покупательского намерения. Наиболее уместным здесь будет анализ двух максимальных величин, при котором два лучших ответа на вопрос со шкалой Лайкерта (в данном случае «согласен» и «полностью согласен») используются для обобщения позитивного отношения к утверждению. В данном случае такой анализ позволит измерить покупательское намерение. Узнайте подробнее о том, как пользоваться вопросами со шкалой Лайкерта, и научитесь анализировать поведение покупателей.

Вопросы со шкалой оценки используются для того, чтобы респонденты могли дать оценку своему намерению по балльной шкале, например от 0 до 10. Вы можете попросить респондентов оценить, с какой вероятностью они купят товар или услугу у вас или ваших конкурентов. Так вы больше узнаете о покупательском намерении своей целевой аудитории в отношении ваших товаров и товаров конкурентов. 

Вопросы с ранжированием позволяют оценить популярность вашего товара или услуги. Наибольшую эффективность такой тип вопроса приносит, если его задать на самой ранней стадии взаимодействия покупателя с товаром, поскольку это позволит вам понять, выделяетесь ли вы на фоне конкурентов, а также какие товары больше по вкусу определенным категориям покупателей. 

Вот пример вопроса с ранжированием.

Укажите следующие бренды диванов в порядке предпочтения. 

В качестве вариантов ответа следует предложить разные опции. Если ваш бренд окажется в конце списка предпочтений, это значит, что вам следует поработать над состоянием своего бренда. 

Вопросы со множественными вариантами ответа — это наиболее популярный тип, на который респондентам легко ответить, а значит, вы получите больше данных. Респондентам предлагается несколько вариантов ответа на выбор, что значительно упрощает их задачу и позволяет быстрее пройти опрос. Такой тип вопроса отлично подойдет для определения периодов, в которые покупатели будут готовы совершать покупки, а это очень полезная информация для планирования продаж и спроса. Например, вы можете задать следующий вопрос.,

Вопрос: когда вы собираетесь купить новый диван?

Ответы, которые вы получите, помогут отделу продаж распланировать свою деятельность и сосредоточить свое внимание на тех покупателях, которые готовы совершить покупку в ближайшем будущем, и не тратить время на тех, кто не собирается покупать ваши товары. 

Вопросы со множественными вариантами ответа также позволяют количественно оценить будущие покупки, а значит, спрогнозировать доходы. Например, вы можете задать следующий вопрос.

Вопрос: Сколько вы были бы готовы заплатить за новый диван? 

Это важная информация, которая позволит вам принимать взвешенные решения о том, на чем стоит сделать акцент отделу маркетинга в вашей компании. Например, если окажется, что большинство покупателей готовы заплатить не более 1000 $ за новый диван, вам, вероятно, следует подумать о предоставлении скидок и разработке акций на эту линейку товаров.

Теперь вы знаете все о том, что такое покупательское намерение, зачем его измерять и как опросы могут вам в этом помочь. Самое время приступить к действию! Узнайте подробнее о том, как наш трекер состояния бренда помогает измерять и анализировать покупательское намерение. А если вы уже готовы оценить эффективность своей новой маркетинговой кампании и то, как она повлияла на покупательское намерение, прочтите это руководство.