Как определить и улучшить точки соприкосновения с клиентом

Каждая компания стремится оставить у клиентов самые лучшие впечатления. Но если вы не будете думать об интересах клиентов в каждой точке соприкосновения с ними, вы вряд ли добьетесь успеха.

Впечатления клиента — прямой результат ряда взаимодействий с клиентом на его пути. Здесь важно все, от первого контакта с вашим веб-сайтом и легкости покупки продукта до того, насколько полезной окажется ваша послепродажная поддержка.

Здесь вы узнаете, как выявлять и совершенствовать точки соприкосновения с клиентами и организовать первоклассное обслуживание клиентов.

Точки соприкосновения с клиентами — это любые моменты, когда клиент входит в контакт с вашим брендом. К примеру, клиенты могут найти вашу компанию:

Определение точек соприкосновения — первый шаг к составлению карты взаимодействия с клиентом и к тому, чтобы ваши клиенты гарантированно чувствовали себя удовлетворенными перед тем, как они что-нибудь приобретут у вас, в ходе приобретения и после него. Досконально зная точки соприкосновения, вы сможете принимать более эффективные бизнес-решения для своих клиентов и команд, работающих с клиентами.

Когда вы установите точки соприкосновения, они станут вашей базой для повышения удовлетворенности клиентов на всем пути взаимодействия с ними. 

Знание точек соприкосновения с клиентами дает следующие преимущества.

Знание точек соприкосновения с клиентами поможет позитивно выстраивать каждое взаимодействие с вашей компанией.

Определите точки соприкосновения с клиентами, составив список всех мест и моментов, в которых клиенты могут контактировать с вашим брендом. Ниже приведен примерный список точек соприкосновения с клиентами. Ваш список может отличаться от приведенного, в зависимости от особенностей вашего бизнеса.

Точки соприкосновения до покупки – это первоначальные каналы, по которым клиент может найти вас. Эти моменты контакта происходят до того, как клиент посетит вашу компанию лично или онлайн. 

Вот наиболее распространенные точки соприкосновения до покупки:

Необязательно присутствовать во всех социальных сетях. Главное, заведите профили в каналах, которыми пользуются ваши клиенты. Поддерживайте свои страницы в активном состоянии, пополняя их интересным и полезным контентом. Обязательно отвечайте на комментарии клиентов, ведь именно для этого вы присутствуете в социальных сетях, и начинайте выстраивать отношения с потенциальными клиентами.

Программы рекомендаций предлагают поощрения как для рекомендателя (существующего клиента), так и для нового клиента. Эта стратегия оставляет довольными обе группы и повышает вероятность будущих покупок и новых рекомендаций.

Убедитесь, что ссылки на вашу онлайн-рекламу ведут на контент, который имеет непосредственное отношение к рекламе. Если ваша реклама объявляет о распродаже, убедитесь, что ссылка ведет на страницу, на которой подробно описаны или показаны продаваемые товары. Даже если вы хотите, чтобы клиенты подробнее изучили ваш веб-сайт, сейчас не время вести их к форме регистрации или главной странице. Чтобы клиентам было удобнее, создайте целевую страницу с соответствующим контентом.

Получили ли ваши клиенты в процессе покупки все, что им было нужно и на что они рассчитывали? Единственный способ узнать это — изучить точки соприкосновения при покупке, когда клиенты либо готовятся совершить покупку, либо совершают ее.

В точке продажи торговый представитель или веб-сайт должны предоставить всю необходимую информацию, в том числе о том, какие потребности удовлетворяет ваш товар. Эта точка соприкосновения — последняя перед совершением покупки.

Можно ли назвать ваш процесс оплаты простым и интуитивно понятным? Чувствуется ли, что он безопасен? Предоставляется ли в этом процессе вся необходимая платежная информация, например принимаете ли вы PayPal? Хорошая организация оплаты не оставит у клиента никаких сомнений.

Иногда клиентам нужен дополнительный толчок, чтобы нажать кнопку покупки. Могут ли ваши торговые представители предоставить клиентам всю необходимую информацию?

Точки соприкосновения после покупки — это любые взаимодействия после того, как клиент приобретет ваш товар или услугу. Этот период длится неопределенное время и касается как повторных, так и разовых покупателей. 

Вот наиболее распространенные точки соприкосновения после покупки:

Если клиент сталкивается с проблемой, он, скорее всего, первым делом обратится в вашу службу поддержки. Служба поддержки, которая эффективно решает проблемы и быстро предоставляет рекомендации, поможет повысить уровень удовлетворенности клиентов.

Первое впечатление — самое сильное. Когда клиент получает вашу посылку, вы должны произвести на него впечатление, которое запомнится. Качественная упаковка или интерактивный процесс распаковки — это возможность бесплатно создать эффект «сарафанного радио» и оставить клиентов довольными.

Не следует думать, что все кончается с покупкой. Напротив, ваши отношения с клиентом только начинаются. Отзывы о процессе покупки крайне важны, чтобы больше узнать о впечатлениях клиентов и о том, нравятся ли людям ваши товары.

А если клиент обращается в службу поддержки по поводу вашего товара, целесообразно использовать опрос для оценки службы поддержки клиентов, чтобы больше узнать об этом взаимодействии и о том, как его можно улучшить.

Какие у вас точки соприкосновения с клиентами? Для каждой компании они разные, поэтому выясните, какие из них относятся к вам, проанализировав взаимодействие с клиентами.

Вот как определить точки соприкосновения с клиентами и гарантированно заложить основу для наилучшего взаимодействия.

Проведите исследование рынка, чтобы изучить типы потребителей, которые, вероятно, будут покупать у вас. Решите, какие исходные точки соприкосновения подойдут вашим клиентам. 

Например, если ваш целевой рынок — будущие мамы, вы можете включить в свой маркетинг в социальных сетях и акционные электронные письма промокоды и купоны, ориентированные на новых родителей.

Поскольку клиенты могут соприкоснуться с вашим брендом множеством разных способов, задача поиска всех точек соприкосновения на первый взгляд может показаться очень сложной. Но эту задачу можно упростить, если вы поставите себя на место клиента. 

Теперь вы клиент. Приготовьте ручку и бумагу: вам придется делать заметки, пока вы выступаете в роли клиента. 

Спросите себя, куда (и как) вы будете обращаться, если: 

Эту задачу также можно выполнить, попросив клиентов пройти с вами обычный маршрут взаимодействия с вашим брендом или включив эти вопросы о взаимодействии в опрос.

Какие точки соприкосновения сейчас существуют? Какие из них находят отклик у клиентов? Если у вас есть интернет-магазин и вы используете онлайн-рекламу, маркетинг в социальных сетях и по электронной почте, вы можете обнаружить, что социальные сети приносят больше всего продаж на вашем веб-сайте. 

Ваша внутренняя статистика может показать вам, как расширить присутствие в социальных сетях в качестве точки соприкосновения. С помощью опроса о стратегии контента узнайте, где именно клиенты предпочитают взаимодействовать с вашим брендом.

Карты взаимодействия с клиентом помогают изучить процесс покупки в определенном сегменте клиентов, приобретающих определенный товар или услугу. На карте вы можете показать, как типичный клиент из данного сегмента определяет проблему, ищет ответ, узнаёт о вашей компании, общается с ней, совершает покупку и, наконец, действует после покупки. 

Карты впечатлений клиентов полезны, когда надо выяснить, почему у клиентов не самые лучшие впечатления. Используйте их для визуализации взаимодействия с клиентом и выявления областей, в которых требуется улучшение. 

Используйте карты обоих типов, чтобы определить точки соприкосновения на каждом этапе взаимодействия с клиентом и выяснить, что можно сделать для успешного обслуживания.

Каждую из точек соприкосновения, которые вы определили на карте взаимодействия с клиентом, отнесите к категории «до покупки», «при покупке» или «после покупки». Такая стратегия поможет вам определить области, в которых все хорошо или которые требуют улучшения. 

Точки соприкосновения также можно разделить на категории товаров, взаимодействий, сообщений (руководства, реклама и т. д.) и мест (где вы продаете продукты). 

Вы также можете определить категории самостоятельно. Используйте для классификации точек соприкосновения то, что имеет смысл для вашего конкретного бренда и товаров.

Карта точек соприкосновения с клиентами — это динамичный документ, который будет постоянно обновляться по мере введения новых маркетинговых инициатив и маршрутов покупок. Продолжайте совершенствовать точки соприкосновения, чтобы достичь наивысшего уровня обслуживания.

Узнать точки соприкосновения — лишь половина дела. Для улучшения удовлетворенности клиентов вы должны добиться того, чтобы в каждой точке клиент получал хорошие впечатления и чтобы взаимодействие в целом соответствовало ожиданиям клиента. 

Вы можете проводить опросы для сбора отзывов и предложений клиентов во всех основных точках соприкосновения или настроить приложение для определения качества обслуживания клиентов. Но при этом не следует упускать из виду общую картину, поэтому всегда контролируйте весь цикл взаимодействия клиента с вашей компанией.

Лучший способ узнать, как чувствуют себя ваши клиенты в каждой из точек соприкосновения, — это спросить их. 

Используйте опросы для оценки впечатлений клиентов в различных точках соприкосновения на их пути взаимодействия. Количественные данные позволят вам найти области, которые вы еще не затрагивали в своей маркетинговой деятельности. Некоторые из мелких точек соприкосновения, с которыми вы еще не работали, могут также быть применены для организации первоклассного обслуживания клиентов.

Опрашивайте клиентов в каждой точке соприкосновения, чтобы узнать, где в обслуживании есть недочеты, а где вы преуспеваете. Выявляйте области, требующие усовершенствования, и принимайте меры по ним. В конечном итоге использование отзывов и предложений клиентов повышает их удовлетворенность, удержание и лояльность.

Помните, что не все точки соприкосновения, к которым вы обращаетесь в своих маркетинговых кампаниях, имеют одинаковую ценность. Проанализируйте данные по каждой точке соприкосновения и определите наиболее эффективные области для маркетинга.

Также можно создать программу Голос клиента, которая отслеживает основные показатели обслуживания клиентов. Понимание важности показателя удовлетворенности клиентов (CSAT), Net Promoter Score (NPS®) и индекса потребительских усилий (CES) может помочь в формировании целостного представления об обслуживании клиентов, которое вы предлагаете. 

Статья по теме: Полное руководство по ведению программы обратной связи

Сбор отзывов клиентов поможет составить список областей, в которых клиенты, по их мнению, могли бы получить лучшее обслуживания от вашей компании. Возможно, агенты вашей службы поддержки не смогли ответить на запрос. Возможно, ваш товар прибыл с опозданием или в плохом состоянии. Возможно, некоторые посетители считают, что на вашем веб-сайте сложно ориентироваться. Что бы ни говорили данные, именно отсюда вам следует начать исправлять ситуацию.

Определите прямые достижимые цели на основе отзывов клиентов. Каждый из этих опросов может стать эффективным источником информации. Понимая, почему в обслуживании клиентов возникают определенные проблемы, вы сможете принять меры по их устранению.

Обратите внимание на разочарования и трудности, о которых чаще всего говорится в отзывах клиентов. Желательно сначала поработать над той областью, на которую поступает больше всего жалоб. Такое устранение проблем со временем значительно улучшит ваш бренд и гарантирует, что срочные вопросы будут решаться быстро. Кроме того, когда вы показываете, что отзывы клиентов важны для вас, вы прокладываете путь к повышению удовлетворенности, лояльности и пожизненной ценности клиентов. 

Клиенты, которых поддерживают, — это довольные клиенты. При обслуживании клиентов и даже в электронной переписке следите за тем, чтобы общение с клиентами было полезным и дружелюбным. 

Еще один элемент улучшения коммуникации с клиентами — персонализация. По данным исследования SurveyMonkey, 72 % потребителей считают персонализацию важной. Кроме того, клиенты гораздо вероятнее будут рекомендовать продукты от брендов, которые применяют персональный подход к обслуживанию.

Проведите аудит вашей коммуникации с клиентами, чтобы понять, где вы упускаете возможности для большей персонализации. Отправляете ли вы электронные письма с учетом истории покупок клиентов вашего бренда? Обращаются ли сотрудники вашей службы поддержки к клиентам по имени? Даже небольшие штрихи могут существенно повысить уровень удовлетворенности клиентов.

Самый эффективный способ решить проблемы удовлетворенности клиентов и повысить ее уровень — это держать все данные в одном месте. Если у вас есть несколько разрозненных инструментов, измеряющих различные области обслуживания клиентов, вы можете упустить что-то важное.

Интегрируйте свои данные об обслуживании клиентов в выбранную вами систему CRM, чтобы быстро получить полное представление о впечатлениях клиентов. Подключение системы CRM к SurveyMonkey позволяет запускать опросы для получения отзывов в ключевых точках соприкосновения с клиентами. 

Интегрированный подход поможет вашей компании достичь более глубокого понимания, собрать больше данных и направить усилия на принятие решений на их основе. 

Сотрудники службы поддержки часто являются одной из самых важных точек соприкосновения вашей компании с клиентами. Если клиенту нужен совет или что-то идет не так, в первую очередь он обращается к сотрудникам вашей службы поддержки клиентов.

Инвестиции в обучение сотрудников помогают повысить качество поддержки, получаемой вашими клиентами. Обучение может быть нацелено на развитие таких «мягких» навыков, как коммуникация, с одновременным углублением знаний вашей команды о внутренних документах и решениях. Чем лучше подготовлены ваши сотрудники, тем лучше будет взаимодействие с клиентами. 

Полезно включить опросы до обучения, во время его и после обучения, чтобы дать сотрудникам возможность высказать свое мнение по поводу обучения и повышения квалификации. Как и для опросов об оценке качества обслуживания, отзывы сотрудников помогут вам увидеть, что работает хорошо, а что можно сделать лучше. 

Впечатления клиентов от вашего бренда начинают формироваться еще до первого взаимодействия с ним. Определите точки соприкосновения до каждой продажи, во время ее и после продажи и используйте их для создания карты точек соприкосновения. Получите отзывы клиентов в каждой точке, чтобы повысить уровень удовлетворенности, качество обслуживания и удержание клиентов. 

Начните получать отзывы в точках соприкосновения с клиентами с помощью SurveyMonkey.

Net Promoter, Net Promoter® Score и NPS являются торговыми знаками Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. и Fred Reichheld.