Рекомендации по проведению опросов

Люди постоянно получают приглашение пройти опрос. Зачем им проходить ваш опрос? И как вам узнать, насколько их ответы продуманные и честные?

Невозможно заставить каждого респондента серьезно отнестись к прохождению опроса (да и вообще заставить его проходить). Но вы вполне можете свести к минимуму систематические ошибки и повысить процентную долю ответивших, следуя нашим рекомендациям.

Зачем вам нужны рекомендации по составлению опроса? Все просто: с помощью этих советов вы сможете оптимизировать свой опрос, повысив вовлеченность и надежность результатов. Прочитав это руководство, вы узнаете, как формулировать правильные вопросы, как исправлять наиболее распространенные ошибки и составлять качественные опросы.

ГЛАВА 1. ОБЗОР РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ОПРОСА

Попросту говоря, опросы проводятся для того, чтобы использовать ответы для принятия обоснованных решений. Например, вы можете собрать отзывы участников недавно проводимой вами конференции. Вы можете получить ответы на такие вопросы как: «Интересно ли выступали докладчики?», «Понравилось ли вам питание?», «В целом понравилось ли вам мероприятие?» Полученные ответы вы можете использовать при планировании следующего мероприятия, где будут учтены предпочтения и ожидания участников. 

Однако качество ответов напрямую зависит от качества опроса. Если опрос не структурирован, состоит из запутанных вопросов или если в нем много ошибок, респонденты, скорее всего, будут отвечать «для галочки». То есть, они не будут задумываться над ответами, а будут отвечать как попало — лишь бы быстрее пройти опрос. В итоге, результаты окажутся искаженными.

Чтобы создать более интересный опрос и показать респондентам, что вы цените их время, следуйте нашим рекомендациям по составлению эффективных опросов.

ГЛАВА 2. СОСТАВЬТЕ ПЛАН

Предположим, вы хотите составить опрос, чтобы провести исследование рынка, например для оценки узнаваемости бренда, и использовать полученные данные для маркетинга. Скорее всего, вам захочется задать очень много вопросов. Чем больше данных, тем лучше, не так ли?

На самом деле, чем длиннее ваш опрос, тем с меньшей готовностью респонденты будут его проходить. А если ваш опрос при этом еще и не структурирован, респонденты могут и вовсе выйти из опроса, не завершив его.

Как подступиться к составлению опроса? Прежде чем приступить к формулировке вопросов, поставьте цель для опроса. 

Для этого задайте себе следующие вопросы. Что я хочу узнать или измерить? Для кого мой опрос? Что я собираюсь делать с ответами?

Пример цели опроса: 

Я хочу опросить людей в возрасте от 25 до 34 лет, чтобы узнать, насколько им знаком наш бренд. Полученные ответы я буду использовать, чтобы повысить эффективность рекламы.

Цель поможет вам сосредоточиться и максимально детально распланировать опрос вплоть до типов используемых вопросов.

Как только вы определитесь с целью, вам станет намного понятнее, какие вопросы следует задать. Включите в свой план задачи, которые будут отталкиваться от цели опроса. Если цель — оценить узнаваемость бренда среди аудитории конкретного возраста, то задачи могут выглядеть следующим образом:

Постарайтесь ограничить количество задач, чтобы приоритизировать вопросы. Если у вас слишком много задач, то и вопросов у вас будет слишком много для одного опроса.

Теперь у вас есть цель и задачи. Прежде чем переходить к вопросам, определите, данные какого типа вам необходимы для выполнения поставленных задач. От того, какие данные вы хотите собрать, — качественные или количественные — будет зависеть вся схема опроса. 

Вот пример вопроса для получения качественных данных.

Какие бренды первыми приходят вам на ум при мысли об этом типе товара?

Вы просите респондентов вспомнить названия брендов, не предлагая им никаких вариантов. С одной стороны, полученные данные будет труднее анализировать, но с другой стороны, вы поймете, в приоритете ли ваш бренд.

Ответы на такой вопрос будут отличаться от ответов на количественный или закрытый вопрос, в котором респондентов просят выбрать вариант из списка. Например:

О каких из следующих брендов вы слышали? Выберите все подходящие варианты.

На количественный вопрос ответить гораздо проще, хотя данные при этом будут не слишком информативные. С другой стороны, цифры и проценты намного легче анализировать.

Соотношение открытых и закрытых вопросов в опросе вы определите сами, мы же рекомендуем следующее:

ГЛАВА 3. СФОРМУЛИРУЙТЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ ВОПРОСЫ

Если ваш опрос состоит из непонятных, запутанных или оскорбительных вопросов, вы, скорее всего, получите ненадежные ответы. Если вообще получите ответы. Ниже мы приводим несколько советов, следуя которым, вы сможете сформулировать правильные вопросы.

Расставьте следующие продукты в порядке предпочтения, где 1 — ваш самый любимый и 5 — наименее любимый.

Какими из перечисленных ниже слов вы бы описали наш продукт? Выберите все подходящие варианты.

Какие факторы больше всего повлияли на ваше решение о покупке? (Выберите максимум три фактора.)

У вас, как у составителя опроса, есть какая-то гипотеза, которую вы хотите проверить. Но вы, как и любой исследователь, можете проявить субъективность. Ниже приведены основные типы систематических ошибок в опросе и способы их избежать.

Наводящий вопрос — это такой вопрос, который ассоциируется с правильным ответом. Например:

Компания Voltara очень серьезно относится к качеству своих товаров. Насколько вы довольны своей покупкой?

Первая часть вопроса может повлиять на восприятие и оценку респондента, побуждая его ответить положительно. 

Этот вопрос можно улучшить, убрав первую часть и предложив варианты ответа от «совсем не доволен» до «крайне доволен».

Вопрос с подвохом — это такой вопрос, в постановке которого заведомо содержится противоречивое предположение. Следующий пример вопроса с подвохом вроде бы безобидный:

Какие факторы больше всего повлияли на ваше решение о покупке? Выберите все подходящие варианты.

Однако, если задать этот вопрос человеку, который ничего не покупал, можно получить неточный ответ, который исказит результаты опроса.

Это такой вопрос, в котором респонденту предлагается дать один ответ сразу на два разных вопроса. Например:

Насколько вас устраивает цена и качество наших товаров?

Выбирая «устраивает», с чем именно соглашается респондент? Как ему ответить на вопрос в случае, если его устраивает качество, но не устраивает цена? Понять, что именно устраивает респондента, будет невозможно.

Однозначность выражается такими словами, как «каждый», «всегда», «все» и т. д. По сути, от респондента требуется либо согласиться, либо не согласиться с категорически сформулированным вопросом, который не позволяет ему выразить свое мнение более конкретно. Например:

Вы всегда совершаете покупки в интернете?

Респонденты, которые покупают практически все товары онлайн, а также те, кто покупает лишь половину товаров онлайн или даже редко покупает онлайн, ответят «нет». Но поскольку в вопросе используется абсолютное понятие и предлагается лишь два варианта ответа (да/нет), вряд ли полученные ответы будут вам полезны.

Что такое деликатный вопрос? Ответ зависит от того, кого вы спрашиваете. Как правило, вопросы, касающиеся религии, этнической принадлежности, расы, пола, возраста, сексуальной ориентации и дохода, считаются деликатными. Такие вопросы следует тщательно продумать, иначе вы рискуете потерять респондентов.

Ниже приведены советы относительно того, как правильно задавать деликатные вопросы.

На этапе планирования вы определяли тип необходимых вам данных. Например, с помощью открытых и закрытых вопросов можно собрать разные типы данных. Кроме того, не стоит забывать, что и закрытые вопросы бывают разных типов: от вопросов с ползунком до вопросов с раскрывающимся меню.

В целом рекомендуется сократить количество открытых вопросов. При этом важно понимать, что правильно размещенный открытый вопрос с текстовым полем поможет собрать действительно качественные данные.

В качестве примера возьмем вопрос Net Promoter ScoreⓇ (NPS), который оценивает вероятность того, что респондент порекомендует компанию другим. NPS — один из ведущих показателей лояльности, принятых в самых разных отраслях.

Респондентам предлагается выбрать вариант ответа от 0 (исключено) до 10 (крайне вероятно). В результате компания получает показатель, который может быть равным от -100 до 100. Этот показатель компания может отслеживать с течением времени и сопоставлять с показателями других компаний.

Но одной цифры не всегда достаточно. Поэтому респондентов можно попросить объяснить причину выбранного ими варианта с помощью открытого вопроса.

Анализ качественных данных займет больше времени. Но при этом цифры приобретут контекст.

Например, вы можете узнать, что низкую оценку вам ставят за неприятный опыт общения со службой поддержки, а высокую — за качество товаров. Так вам будет понятнее, на чем сосредоточить усилия.

Существует множество типов вопросов со множественными вариантами ответа. Ниже приведены несколько типов таких вопросов, которые вам могут пригодиться.

Самой простой тип — список вариантов ответа. Такой тип подойдет для демографического вопроса, например следующего: «Какой из вариантов лучше всего описывает ваше текущее семейное положение?» В данном случае респонденту предлагается выбрать один вариант ответа.

Если же вопрос предполагает сразу несколько правильных вариантов ответа, можно подключить флажки и добавить пояснение, что респонденты могут выбрать несколько вариантов (например, «Выберите все подходящие варианты»).

Есть и другие форматы, например вопрос с раскрывающимся меню, который удобно использовать, когда вариантов ответа много. Такой тип подойдет для вопроса о возрасте. Раскрывающееся меню намного легче и удобнее использовать на мобильном устройстве.

Вопрос с ранжированием позволяет расставить ответы в порядке предпочтения.

При этом вопрос с ранжированием не покажет, насколько респонденту что-то нравится или не нравится. Например, респонденту нравятся сериалы «Офис» и «Друзья», и он может их поставить на первое и второе место в списке.

При этом другие сериалы из списка респонденту могут совершенно не нравиться, либо он может относиться к ним нейтрально. В конечном счете, информация, которую вы получите, — сериал «Офис» на первом месте, а сериал «Задержка в развитии» — на последнем. Перед использованием вопроса с ранжированием изучите его преимущества и недостатки.

Иногда вопрос в формате таблицы или матрицы выглядит максимально уместно. Например, если вы просите респондента оценить, насколько его устраивают или не устраивают пять разных аспектов вашей службы поддержки.

Вместо того, чтобы задавать пять отдельных вопросов, вы можете их объединить в один с возможностью отдельных ответов.

Как и других типов вопросов, у матричных вопросов есть свои преимущества и недостатки. Один из недостатков вопроса с матрицей заключается в том, что респонденты могут машинально (и часто одинаково) отвечать на каждый вопрос, не задумываясь. Ниже приведены рекомендации по составлению матричных вопросов.

Насколько качественные у вас опросы? Не допускаете ли вы пять наиболее распространенных ошибок? Прочитайте наше руководство, чтобы узнать ответ.

Как только вы определитесь с типами вопросов, самое время подумать над тем, как вы собираетесь их задать. 

Например, если вы выбрали вопросы со множественными вариантами ответа, как вы хотите, чтобы респонденты оценивали свою удовлетворенность? Можно предложить шкалу от 1 до 10, смайлики настроения или звезды. Либо можно составить готовый список вариантов от «очень понравилось» до «совсем не понравилось».

Предположим, при совершении покупки на вашем сайте появляется опрос для оценки работы веб-сайта. Вы хотите узнать, насколько покупателям было легко найти на вашем сайте то, что они искали.

У вас есть несколько способов это узнать. Вы можете попросить их оценить удобство веб-сайта по шкале от 1 (совершенно не удобно) до 5 (очень удобно). Либо вы можете предложить список вариантов ответа без цифровой шкалы.

При выборе списка из слов или цифр следует учитывать следующее.

Какой бы вариант вы ни выбрали — слова, цифры или даже символы — важно выбрать правильное количество вариантов ответа. Вот как это можно сделать.

Иногда для краткости лучше всего использовать варианты да/нет или соглашаюсь/не соглашаюсь. Если респонденту предложить на выбор только два полярных варианта, ему придется выбрать конкретную точку зрения.

Например, если вы просите сотрудника ответить на вопросы, используя только два варианта ответа (да/нет), вам будет легче анализировать результаты.

Однако два полярных варианта исключают возможность нейтрального или детализированного ответа. Только представьте сколько деталей вы упустите, если респонденту, который хотел бы ответить «да, но...» придется выбрать бескомпромиссный вариант «да». Вспомните цель опроса, а затем решите, достаточно ли вам двух вариантов ответа.

Для получения более детальных сведений лучше предоставить более двух вариантов ответа. Шкала Лайкерта — это один из наиболее распространенных способов оценки чувств, поведения и мнений. 

Не каждая шкала имеет нейтральный вариант типа «Затрудняюсь ответить». Если вы хотите включить его в список ответов, то вы можете использовать 5- или 7-балльную шкалу.

Вы сами решаете, какое количество баллов необходимо вам для оценки. Пяти баллов будет вполне достаточно для оценки утверждения «Меня устраивает корпоративная культура на моей работе». Если вам нужна более детальная оценка настроений сотрудников, вы можете выбрать 7-балльную шкалу.

ГЛАВА 4. БУДЬТЕ ЛАКОНИЧНЫ

Если у вас много вопросов, у вас может возникнуть желание добавить максимальное количество вопросов в опрос. Однако сложный и длинный опрос — частая причина прекращения прохождения опроса или прохождения его в спешке, что приводит к искаженным результатам.

Согласно недавно проведенному нами исследованию, в среднем опросы становятся короче: 53 % опросов состоят из пяти и менее вопросов на странице. 

Конечно, важно учитывать контекст. Если вы проводите обязательный ежегодный опрос для оценки работы персонала, вы можете особо не беспокоиться о длине опроса. Главное, чтобы вопросы были продуманными и объективными.

Порядок, в котором ваши вопросы появятся в опросе, также имеет значение, поскольку позволяет снабдить респондента необходимой информацией для ответа на вопросы. Ниже приведены основные рекомендации по размещению вопросов.

ГЛАВА 5. ПООЩРЕНИЕ

В большинстве случаев респонденты проходят ваш опрос просто потому, что им хочется, а совсем не потому, что они обязаны это сделать. Например, вы можете отправить опрос для оценки удовлетворенности пациентов людям, которые недавно проходили лечение в вашей клинике.

Пациенты совершенно не обязаны делиться с вами своими впечатлениями. Но если вы вежливо попросите их об этом и объясните, что это поможет повысить качество обслуживания, то они, возможно, с удовольствием это сделают.

В некоторых случаях респонденты обязаны пройти опрос, например опрос сотрудников или опрос по обучению. Однако, если вы проводите исследование рынка или хотите опросить конкретный сегмент, вы просите респондентов об услуге. Тогда вам следует задуматься о поощрении.

В контексте опросов поощрение — это способ мотивировать человека на прохождение опроса. Самый простой пример поощрения — подарочный сертификат на небольшую сумму или участие в лотерее. Рекомендуем учесть следующие моменты.

ГЛАВА 6. ОФОРМЛЕНИЕ ОПРОСА

Прежде чем проводить опрос, важно убедиться, что он полностью готов к отправке и выглядит профессионально. В противном случае опрос может показаться респондентам подозрительным или они просто не смогут отправить ответы. Изучите приведенные ниже рекомендации, прежде чем отправлять опрос респондентам.

В зависимости от типа опроса вы можете настроить фирменное оформление и добавить логотип. Например, бросающийся в глаза опрос о недавно совершенных покупках привлечет внимание покупателей, и у них может появится желание его пройти.

Вы можете встроить свой опрос в веб-сайт или электронное письмо, чтобы респондентам было легче его пройти и чтобы они не сомневались в его подлинности. Вот еще несколько советов по повышению наглядности опроса.

Если вы закончили оформлять опрос, самое время его проверить и доработать. Вот как это можно сделать.

ГЛАВА 7. ЧЕК-ЛИСТ ДЛЯ БЫСТРОГО ЗАПУСКА ОПРОСА

Нет времени изучать все рекомендации? Вот десять советов, как собрать надежные данные с помощью опроса или онлайн-формы.

Прежде чем запускать опрос, ответьте на следующие вопросы. Зачем вы проводите опрос? Кому вы будете предлагать его пройти? Что вы собираетесь делать с полученными данными? Ответы на эти вопросы помогут вам составить целенаправленный и эффективный опрос.

У вас получились длинные вопросы? Разбейте их на короткие предложения. Используйте понятные и прямые формулировки. Если опрос предназначен для широкой аудитории, избегайте жаргона, специальных терминов и аббревиатур.

Приведите дополнительные инструкции. Например, если вы хотите, чтобы респонденты сразу выбрали несколько вариантов ответа, так и укажите: «Выберите все подходящие ответы».

Мы рекомендуем задавать не более 10 вопросов и ограничиться одной страницей. Респонденты будут вам благодарны и вы можете получить более ценные отзывы.

Большинство вопросов должно быть закрытого типа, чтобы респонденты могли выбрать ответ из списка вариантов. Не используйте больше двух открытых вопросов.

Перечитайте формулировки. Показался ли вам какой-либо из вопросов наводящим? Предполагаете ли вы что-то о респондентах, что может не соответствовать действительности? Если вы не уверены, попросите человека, нейтрально относящегося к вашему проекту, прочитать опрос перед отправкой.

Если необходимо, вы можете расставить вопросы, страницы и варианты ответа в случайном порядке на платформе SurveyMonkey.

Избегайте двойных вопросов, в которых респонденту предлагается дать один ответ сразу на два вопроса. Убедитесь в том, что предложенные варианты ответа не пересекаются, иначе ваши результаты могут исказиться.

Иногда требуется собрать демографические данные, такие как возраст или пол. Также в опросах встречаются вопросы и на другие деликатные темы. Если вы не уверены, как корректно задать такой вопрос, воспользуйтесь готовыми вопросами, разработанными нашими экспертами.

Если вы собираете медицинскую информацию, подключите функции HIPAA и сообщите респондентам о том, что их информация защищена.

При отправке опроса рекомендуется указать следующую информацию:

Если вы хотите собрать много ответов, возможно, вам придется каким-то образом вознаградить респондентов. О поощрении стоит задуматься, если вы проводите исследование рынка или собираете отзывы клиентов в случаях когда респонденты не особо заинтересованы в прохождении опроса. К наиболее распространенным типам поощрений относятся подарочные сертификаты, участие в лотерее или обещание пожертвовать сумму от имени респондента.

Опрос готов к отправке? Проверьте, как он выглядит, и пройдите его, поставив себя на место респондента. Проверьте опрос на наличие ошибок, проблем с логикой, несогласующихся шкал и иных моментов, которые могут повлиять на качество результатов.

Пропустить ошибки очень легко, особенно в собственном опросе. Поделитесь опросом с коллегами, чтобы протестировать его еще раз.

ГЛАВА 8. ОПРОС КЛИЕНТОВ

Опрос для сбора отзывов клиентов — один из наиболее популярных типов опроса. Правильные ли вопросы вы задаете? Прочитайте эту статью, чтобы узнать о пяти основных вопросах, которые следует задать клиентам. А про то, как провести эффективный опрос о работе службы поддержки, можно узнать из этой статьи. 

Подумайте о каждом взаимодействии клиента, в том числе потенциального, с вашим брендом: реклама, покупки на веб-сайте, служба поддержки, программы лояльности и т. д. А теперь попытайтесь собрать отзывы клиентов в каждой из этих точек соприкосновения, чтобы на их основе внедрять точечные улучшения в свою стратегию обслуживания.

Прежде чем составлять опрос самостоятельно, изучите наши настраиваемые шаблоны, которые были созданы специально, чтобы вы могли собрать надежные данные. Наш шаблон опроса о качестве обслуживания клиентов поможет вам больше узнать о своих клиентах и отслеживать изменения в их настроениях.

Опросы Net Promoter Score (NPS) — это универсальный способ отслеживания лояльности на каждом этапе взаимодействия с клиентом. Проводится он следующим образом.

Хотите проводить более эффективные опросы для оценки удовлетворенности клиентов? Прочитайте наше полное руководство по проведению опроса для оценки удовлетворенности клиентов. Вот еще несколько полезных материалов.

ГЛАВА 9. ОПРОС СОТРУДНИКОВ

Каждая компания должна заботиться о благополучии своих сотрудников. Узнайте, какие существуют типы опросов сотрудников, предназначенные для оценки и улучшения условий труда персонала.

Например, вы можете регулярно проводить опросы для оценки удовлетворенности сотрудников, чтобы знать, довольны ли ваши сотрудники. Собирайте анонимные отзывы сотрудников. Мы также рекомендуем сообщить сотрудникам в начале опроса о том, что данные будут обрабатываться в совокупности и идентифицировать личность сотрудника по ответам будет невозможно.

Чтобы привлекать лучших специалистов и укреплять репутацию компании как работодателя, важно создать эффективный процесс найма. Отправьте кандидатам и соискателям опрос о впечатлениях. Вы можете узнать у них, насколько эффективным им показалось взаимодействие с компанией, справедливые ли решения были приняты по итогу собеседований и многое другое.

Насколько ваши сотрудники вовлечены и замотивированы? Ответ на этот вопрос напрямую влияет на общую удовлетворенность и лояльность сотрудников. Вот несколько советов по проведению опроса о вовлеченности персонала.

Компании проводят экспресс-опросы для сбора актуальных отзывов сотрудников. Такие опросы отличаются от более формальных опросов по оценке работы, периодически проводимых компанией. Экспресс-опросы можно использовать в следующих целях.

Если сотрудник решил уволиться, обязательно выясните почему. Отправьте ему опрос при увольнении, чтобы получить его отзыв и понять, что необходимо улучшить.

Такой опрос следует проводить только среди сотрудников, самостоятельно принявших решение об увольнении. Для сотрудников, которых увольняет компания, необходимо использовать другой процесс. Обеспечьте конфиденциальность собранных данных, чтобы увольняющимся сотрудникам было комфортно давать максимально честные ответы.

ГЛАВА 10. МАТЕРИАЛЫ

Перед тем, как составлять вопросы для своего опроса или анкеты, подумайте о своих респондентах. Какого-то единого правильного способа провести опрос не существует. Все зависит от контекста: например, вопросы для опроса учащихся будут отличаться от вопросов для исследования рынка. Ниже приведены дополнительные рекомендации по проведению опросов и материалы в зависимости от типа опроса.

Статья по теме: Как найти респондентов: пять простых шагов

Насколько пользователем понятен ваш продукт? Какие у них впечатления от пользования? Возникают ли у них какие-либо проблемы? Есть ли у них предложения по улучшению продукта? Будет ли ваш новый продукт или услуга соответствовать их потребностям?

Вот лишь небольшой список вопросов, ответы на которые вы можете найти с помощью опроса о впечатлениях пользователей. Если вы в поиске новых идей, вы можете задать открытые вопросы. Однако, если вы тестируете продукт, лучше задавать респондентам закрытые вопросы, потому что ответы на такие вопросы помогут вам принять окончательное решение.

Если вы собираете средства или работаете в НКО, вы можете провести опрос для некоммерческой организации, чтобы собрать больше пожертвований. Вот несколько советов.

NPS, Net Promoter и Net Promoter Score являются зарегистрированными торговыми знаками Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company и Fred Reichheld.