Как проводить исследование продуктов

Каждый год на рынок выходит более 30 000 новых потребительских продуктов. 

Более 95% из этих новых продуктов терпят неудачу. 

Как же попасть в эти 5% успешных? Исследование продуктов часто прокладывает путь к созданию и выпуску успешного продукта, который выделяется среди конкурентов.

Исследование продуктов — это предварительная работа с целью получить ценную информацию до выхода нового продукта на рынок. Она необходима, чтобы узнать мнение пользователей до того, как продукт создан, чтобы не тратить время и деньги на реализацию ошибочной идеи.

Предположим, ваша команда следит за тем, что происходит среди клиентов. Вы замечаете новую тенденцию — изменение вашей клиентской базы. И хотите узнать, какие продукты действительно нужны вашим клиентам.

Откуда берутся идеи новых продуктов? Например, ваши клиенты могут предложить улучшить существующий продукт. Или ваши сотрудники находят новое решение старой проблемы.

Это может быть даже случайная находка. Микроволновая печь, сахарин, картофельные чипсы и рожки для мороженого были изобретены случайно и неожиданно стали продуктами, которые полюбились потребителям.

Если у вас есть идея, которую вы хотите проверить, самое время провести исследование нового продукта, чтобы узнать, нравится ли он вашим клиентам и почему. Это поможет нацелиться на то, чего действительно хотят ваши клиенты.

Исследование и разработка продуктов требуют определенных трудозатрат. Есть два типа исследований, которые вы можете провести, и каждый из них имеет свои преимущества.

Первый тип исследования продуктов — это первичное исследование, основанное на данных, которые ваша компания собирает непосредственно у потенциальных покупателей. Различают две категории: качественные и количественные исследования. 

Качественное исследование помогает изучить характеристики продукта. Вы хотите понять, почему клиент использует продукт, и для этого спрашиваете о его мотивах и поведении. Это можно сделать, проведя исследование продукта с помощью опроса с открытыми вопросами или используя фокус-группу какого-либо типа.

Типичные вопросы: почему вы покупаете продукт А, а не продукт Б? Почему продукт компании X лучше, чем продукт компании Y? Что вам нравится в этом продукте? Почему?

Второй метод — это количественное исследование. В этом случае клиентов спрашивают не только почему, но и в какой степени им нравится или не нравится тот или иной продукт. 

Количественное исследование включает статистику, полученную из онлайн-опросов, голосований и других данных, полезных для понимания степени, в которой покупателям понравится продукт. Численные результаты и статистика покажут, насколько им нравится или не нравится продукт.

Количественное исследование продукта может включать вопросы наподобие: насколько вероятно, что вы купите продукт А, по шкале от 1 до 5, где 5 означает «очень вероятно»? Вы получите более объективную и подробную картину вероятности покупки потребителем вашего продукта.

В первичном исследовании для стратегии опросов может использоваться монадическая или последовательная монадическая схема. 

В монадической схеме респондентам каждый раз предлагается только одна новая идея. К примеру, для оценки четырех новых видов корма для собак проводится четыре коротких опроса, каждый из которых посвящен одному продукту. Затем вы оцените каждый из них в отдельности и поймете, почему он вызвал отклик у потребителей.

Вашу целевую аудиторию можно опросить целиком или разделить ее на подгруппы для опросов.

В последовательной монадической схеме респондентам в одном опросе показывают все четыре типа или минимум два. Как и в монадической схеме, целевую аудиторию можно опрашивать всю сразу или разделить на подгруппы для опросов. Это позволит вашей аудитории сравнить и сопоставить продукты. Что для нее важнее — цена или польза для здоровья питомца? Выглядит ли один сорт более интересным, чем другой?

Вторичное исследование базируется на собранной вами информации о группах покупателей. Общедоступные источники дадут вам понимание вашей отрасли; к ним относятся такие ресурсы, как данные Бюро трудовой статистики США или отчеты о частных исследованиях. 

Возможно, у вашей компании также есть ценные внутренние данные по финансам, бухгалтерии или маркетингу, которые помогут вам понять желания ваших клиентов и то, какие продукты они хотят. 

Как первичные, так и вторичные исследования дадут вам информацию, которая сэкономит ваше время и деньги при превращении идей продуктов в то, что клиенты действительно захотят купить.

Для успешного исследование продуктов необходимо продумать и разработать порядок проведения исследования, чтобы ничего не упустить.

Вам требуется понять свой рынок, придумать и протестировать идеи, а также сформулировать концепцию, прежде чем проверить ее на потребителях. Чем больше вы исследуете продукт, тем меньше вероятность, что вы упустите действительно стоящую идею.

В первую очередь вы хотите знать, кто будет покупать ваш продукт, как он будет использоваться, а также выявить другие переменные, влияющие на их восприятие вашего продукта. Вам также необходимо получить общую картину вашей отрасли, конкурентов и конкурирующих продуктов.

Вы можете начать с понимания своего клиента. Типажи покупателей — отличный способ определить, кто ваш клиент, какие у него проблемы и каковы его привычки. 

Ваша цель — создать детальный образ вашей целевой аудитории, придав ей портрет, имя и черты образа жизни. Разработайте от трех до пяти типажей покупателей, которые помогут вам подробно описать, что представляет собой каждый покупатель и что им движет.

Например, «Дотошный Иван» может быть заинтересован в подробной информации о продуктах, чтобы точно знать, что они безопасны. «Перфекционистка Дарья» может пожелать продукты, которые помогут ей хорошо выглядеть в обществе. У каждого типажа должен быть набор потребностей и характеристик, которые будут влиять на то, что они покупают.

Вы также должны определиться, какие проблемы вы можете решить для них. Им не хватает времени, денег или удобства? Покупают ли они у ваших конкурентов? Имея детальные типажи, вы сможете задать правильные вопросы о своем продукте и покупательских привычках клиентов. Они также помогут вам выстроить маркетинг и послания для клиентов.

Кроме типажей покупателей на вашем целевом рынке, вам необходимо понимание конкурентов и отрасли.

Исследование конкурентов крайне важно. Возможно, вы уже знаете, какие крупные игроки на вашем рынке, но знаете ли вы, кто на нем недавно появился и кто сейчас в тренде? Социальные сети помогут вам определить, что сейчас популярно, а для более глубокого изучения продуктов конкурентов можно использовать онлайн-поиск. 

Исследование отрасли дает более общее представление о вашем рынке. Насколько велика отрасль? Она растет, консолидируется или падает? Кто ведущие игроки? Меняется ли отрасль вследствие новых действий властей? 

Понимание изменений в отрасли поможет избежать возможных опасностей и оптимально подготовиться к любым возможностям выделить свой продукт, услугу или бизнес на рынке.

У ваших клиентов есть проблемы, которые могут быть решены вашими новыми продуктами. Вы должны понять, насколько хорошо ваши продукты могут решить эти проблемы.  

Здесь должна вступить в дело генерация идей. Сейчас необходимо найти правильную идею продукта, который понравится покупателям.

Если у вас есть общее представление о том, чего хотят покупатели, вам будет нужно доработать эту идею, чтобы она стала ближе к продукту-бестселлеру, востребованному всеми. 

Начать надо с определения проблемы. Типажи покупателей, анализ конкурентов и исследование отрасли помогут вам конкретно определить проблему, которую надо решить. 

Следующий шаг — создание гипотезы. Ваша команда исследователей должна будет подобрать конкретное решение проблемы, чтобы проверить идею. Отслеживайте обсуждения и вопросы, задаваемые в процессе изучения продукта. Полученная информация может привести к отличной гипотезе, которую можно будет проверить.

Заключительный шаг — собрать дополнительные данные, которые поддерживают вашу гипотезу. Это может потребовать дополнительных исследований.

Какой пример поискового исследования можно привести? В свое время компания Clorox получала жалобы от клиентов на то, что при стирке отбеливатель разбрызгивался и случайно пачкал одежду. 

В ответ на эту проблему клиентов в Clorox выдвинули гипотезу, что более густой отбеливатель будет меньше разбрызгиваться при наливании в дозатор стиральной машины. На основе этой гипотезы компания создала новый продукт — Clorox Splash-Less («Без брызг»).

Преимущество поискового исследования в том, что это недорогой и гибкий способ изучения различных решений. Он позволяет команде исследователей идей проверить несколько гипотез, задать новые вопросы и создать пул идей для дальнейшего изучения.

Вам понадобится ОЧЕНЬ МНОГО идей, прежде чем вы определитесь с продуктом, который станет хитом у ваших клиентов. Используйте мозговой штурм для создания пула идей, из которых можно будет выбрать одну или две лучшие для тестирования на вашем целевом рынке. 

Например, вы можете придумать множество новых идей для сортов мороженого, запахов шампуня или цветов свечей.  Сузьте круг идей до нескольких сортов или цветов, а затем приступайте к отбору. Опросы — отличный способ быстро узнать, какие идеи больше всего нравятся вашей аудитории.

Ваша цель — понять, будут ли клиенты покупать этот продукт, и подходит ли он для вашей компании.

Есть ли у вашей компании ресурсы для производства, дистрибуции и маркетинга вашего продукта? Соответствует ли он корпоративной стратегии и направлению движения компании? Тот ли это рынок, на котором компания хочет работать и в дальнейшем? 

У вас может быть отличная идея продукта, но если ваша организация не может ее поддержать, вам придется искать другие идеи.

Далее, есть ли рынок для этого продукта? Возможно, ваше первоначальное исследование показало, что у продукта есть рыночный потенциал,но теперь, когда у вас есть конкретная идея, вам следует вернуться к этому вопросу. Растет ли отрасль? Становится ли больше потребителей? 

Наконец, решает ли продукт проблемы вашего идеального клиента? Вы можете обратиться к своим типажам покупателей и вспомнить, какие проблемы они испытывают и решает ли их ваша идея продукта.

Вам будет нужно задать, например, такие вопросы: каковы должны быть цена и размер продукта? Какая должна быть упаковка? На этом этапе надо пристальнее взглянуть на переменные, которые заставят потребителя приобрести ваш продукт.

Все равно, оцениваете ли вы только одну идею продукта или целую группу, полезно вести таблицу результатов, в которой будет указано их место по каждой из этих категорий. Эта таблица станет письменным руководством, которое поможет вам принимать более четкие решения. Ниже приведен пример таблицы результатов SurveyMonkey, в которой сравниваются две идеи продукта.

Стоит провести проверку концепции, чтобы вашу идею оценила целевая аудитория.  Люди скажут, нравится ли им ваш продукт и будут ли они его покупать. По сравнению с первоначальным исследованием, которое вы провели, теперь у вас есть конкретная идея, продукт или услуга, которые может оценить аудитория.

Проверка концепции дает вам реальный отклик о конкретной идее. Фокус-группы и онлайн-опросы, направленные на ваших идеальных клиентов, позволят вам получить конкретные отзывы о концепции.  

Ваша аудитория скажет вам, выигрышный это продукт или неудачный. Те, кто использует проверку для разработки концепции, включая 85% менеджеров, ориентированных на продукт, соглашаются с тем, что проверка концепции жизненно важна для процесса разработки продукта.

Проверку концепции можно использовать для оценки упаковки, цен, потенциальных продаж, посланий и других факторов. Объективные результаты от аудитории имеют решающее значение для подтверждения вашей концепции до того, как она выйдет на рынок. 

Проверка концепции поможет вам избежать неудач при запуске нового продукта. Просто помните, что даже крупнейшие компании терпели огромные неудачи. Посмотрите, какие продукты когда-то были отвергнуты покупателями.

Проверка концепции может спасти вас от катастрофы до того, как ваша компания потеряет миллионы. Узнайте, как избежать больших ошибок, с помощью нашего подробного руководства по проверке концепции.

Процесс разработки дошел до момента, когда вы создали продукт для решения проблем ваших идеальных клиентов. Теперь пришло время построить маркетинговую кампанию, которая известит ваших клиентов, что у вас есть решение.

Традиционно маркетинговый комплекс включает четыре P-компонента: продукт (Product), цену (Price), продвижение (Promotion) и размещение (Placement). Эти компоненты продукт-ориентированного подхода к маркетингу отвечают соответственно за обещание бренда, качество, упаковку (продукт), ценообразование, скидки, купоны, условия оплаты (цена), рекламу, PR, продажи (продвижение) и каналы сбыта, учет запасов, логистику (размещение).

4P нацелены на потребности продукта для выхода на рынок, а не на потребности клиента в продукте. Вот почему у некоторых компаний действует другой подход, ориентированный на клиента.

Из-за перехода на электронную коммерцию и онлайн-покупки компаниям теперь приходится переключать свое внимание на решение проблем клиентов. Теперь организации занимаются четырьмя C-компонентами: решения для клиентов (Customer Solutions) — предоставленная ценность, а не проданные продукты, стоимость для клиентов (Customer Cost) — общая стоимость покупки, использования и утилизации, удобство (Convenience) — насколько легко купить товар онлайн или в магазине, — и коммуникация (Communication) — где клиенты могут напрямую взаимодействовать с компанией.

Убедитесь, что ваши продукты решают проблемы, их легко купить, они представляют ценность для покупателя и создают двусторонний канал связи между вами и вашими клиентами.

Думаете, что вы уже готовы выпустить продукт? Не так быстро! Вам надо будет протестировать свой продукт на нескольких избранных рынках, прежде чем приступить к полномасштабному общенациональному или международному запуску.

Тестирование на стандартном рынке предусматривает выход продукта в продажу в нескольких тестовых городах. Преимущество этого подхода в том, что вы можете лучше контролировать распределение, собирать данные и прорабатывать любые проблемы в вашем плане.

Также можно использовать контролируемое тестирование на рынке, воспользовавшись одним из двух сервисов сторонних компаний, — Scantrack от Nielsen и BehaviorScan от IRi. Они разместят ваш новый продукт в определенных магазинах и будут отслеживать результаты продаж. Вы получите конкретные данные, а ваши конкуренты смогут ознакомиться с вашим продуктом до того, как вы будете готовы к выпуску продукта в масштабе страны. 

Еще один способ — имитированный рынок, когда потребители отбираются для ознакомления с вашими продуктами и предоставления отзывов. Эти тесты также проводятся сторонними компаниями, которые предоставляют вам результаты.

Кроме того, вы можете выбрать онлайн-запуск продукта для клиентов из вашего списка рассылки или с помощью рекламы в социальных сетях. Вы будете сами контролировать запуск и отвечать за все аспекты, начиная с маркетинга, распространения и реализации продуктов и заканчивая анализом результатов. Этот метод позволяет изменять такие переменные, как цена, размер и купоны, чтобы оценить реакцию покупателей.

Большая часть выпущенных продуктов терпит неудачу по одной основной причине: компании больше занимаются разработкой и производством продукта, чем выясняют, существует ли для него рынок.

Опросы для исследования продуктов посказывают, кто и зачем купит ваш продукт. Эти опросы дают четкие показатели, от первоначального изучения рынка до окончательного тестирования. На основе таких показателей можно судить, есть ли у вас явно выигрышный продукт или вам следует начинать все сначала.

Опросы для исследования продуктов можно использовать на каждом этапе маркетингового исследования, чтобы выяснить, кто ваш клиент, чего он хочет и будет ли он покупать ваш продукт. Запустив опрос, вы получите три типа результатов.

Результаты опросов о продуктах имеют огромную ценность. Они помогут вам принимать решения о новых продуктах, которые решат проблемы ваших клиентов и будут содействовать росту вашей компании. Однако вам будет необходимо объективно взглянуть на результаты. Вы получите много статистических данных, и полезно, чтобы в вашей команде был кто-то, кто разбирается в цифрах и может четко представить результаты.

Нет необходимости делать все самостоятельно. В каталогах шаблонов вы найдете образец шаблона для создания опроса с вопросами, подобными приведенным ниже.

Опросы аудитории можно использовать, чтобы понять своих клиентов, решить их проблемы и создавать отличные продукты, которые они будут любить, использовать и покупать.