Полное руководство по проверке концепции

Эрик Ван Сустерен (Eric Van Susteren),
специалист по контент-стратегии

Содержание
────

Вы только вдумайтесь в эту цифру. Представляете, сколько средств тратится на проведение исследований, разработку, маркетинг, реализацию и организацию рекламных акций в пользу продукта, который потребителям оказывается просто не нужен или не интересен? Эти средства и время можно было бы потратить на что-то более выгодное.

Об этом не очень приятно думать, но давайте посмотрим с другой стороны.

Вспомните все те идеи, которые когда-то пришли вам в голову, но которые вы никогда не реализовали. Возможно, вам не хватило уверенности или ваши идеи не понравились начальнику, или у вас просто не было подтверждения рентабельности этих идей.

А вот еще одна цитата, на этот раз менее серьезная. Многие приписывают ее хоккеисту Уэйну Гретцки, некоторые — баскетболисту Майклу Джордану, но есть и такие, кто считает, что она принадлежит Майклу Скотту — персонажу сериала «Офис».

«Вы промахнетесь 100 раз из 100 бросков, которые так и не сделаете».

Но Уэйн никогда просто так не забрасывал шайбу. Как только шайба отлетала от клюшки, он уже знал наверняка, попадет она в ворота или нет. Все дело в том, что все его броски были заранее продуманы, просчитаны и много раз опробованы.

Конечно, в корпоративном мире у вас вряд ли будет возможность бесконечно тестировать забивание шайбы в ворота, чтобы наконец-то развить в себе шестое чувство, как у Уэйна. Вместо этого вы можете просто проверить концепцию.

Проверка концепции — это процесс оценки концепции (продукта или рекламной кампании) и восприятия ее потребителями до выхода продукта или кампании на рынок. Существует множество различных методов проверки концепции, но мы рассмотрим наиболее распространенный: с помощью опросов.

Проверка концепции позволяет решить сразу две проблемы, описанные выше:

Главный вывод заключается в том, что внедрение профессиональной, специально разработанной системы проверки концепций сэкономит вам средства.

Мы научим вас создавать и запускать собственные программы проверки концепции под ключ. Всю информацию мы будем подкреплять примерами, чтобы вам было легко повторить за нами.

Мы будем проверять концепции на примере выдуманной компании по производству корма для собак. Мы подберем подходящее название, логотип и рекламу. Результаты, которыми мы с вами поделимся, основаны на отзывах, полученных от респондентов нашей всемирной панели SurveyMonkey Audience, нашего незаменимого решения для исследований рынка.

Методику, используемую в этом руководстве, можно применять и для других процессов, например разработки продуктов, тестирования упаковки и рекламных обращений. Мы же рассмотрим три конкретных процесса: тестирование названия, логотипа и рекламы.

Чтобы тут же применить полученные знания на практике, мы рекомендуем воспользоваться опросами, которые мы создали, в качестве отправной точки для проверки ваших собственных концепций. SurveyMonkey предлагает целый пакет экспертных решений, которые помогут значительно облегчить составление и анализ опроса для проверки концепции. Вы получите надежные результаты — быстро и без дополнительных трудностей.

Одно из преимуществ проверки концепции, о котором вы узнаете из этого руководства, заключается в том, что изложенные здесь принципы вы можете использовать практически на любом этапе своего проекта. Необходимо всего лишь навести резкость.

Прежде чем думать о схеме опроса, вам необходимо поставить цель, причем как можно более конкретную, — поскольку ваша цель может кардинально повлиять на любой параметр тестирования. Правильно поставленная цель опроса отвечает на следующие три главных вопроса:

Посмотрите на следующие два дизайна упаковки корма для собак. Просто задаться вопросом «Подходящие ли это упаковки?» будет недостаточно. Вам нужно поставить перед собой конкретную цель, которая бы отвечала на указанные выше три вопроса.

Я хочу получить обратную связь о дизайне упаковки корма для собак.

Я хочу узнать, повлияет ли выбранный мной дизайн упаковки на решение купить мой корм для собак. Я также хочу узнать, говорит ли дизайн упаковки о том, что мой товар высокого качества. Результаты опроса помогут мне выбрать один вариант дизайна или отказаться от обоих вариантов.

Многие имеют некую общую идею о том, что именно они хотят тестировать, но мало кто превращает эту идею в цель. Однако это очень важно: цель позволяет сфокусировать внимание на задаче, облегчить ее выполнение и, в конечном счете, повысить качество результатов.

Мы выбрали эту категорию людей, потому что они — потенциальные покупатели нашего товара.

Мы тестируем один вариант, но при этом хотим получить достаточно определенные результаты, потому что от них будет зависеть наш выбор.

Для проверки нашей концепции мы поставили узко определенную цель, поэтому создание и проведение опроса не должны занять много времени и ресурсов.

Мы уже опред