Тарифные планы и цены

Полное руководство по проверке концепции

Какая концепция победит?

Эрик Ван Сустерен (Eric Van Susteren),
специалист по контент-стратегии

Здесь вы научитесь самостоятельно разрабатывать программу проверки концепции с помощью методологии для тестирования чего угодно — от рекламы и логотипа до дизайна упаковки и продукта.

Содержание
────

Обзор

Планирование проекта

Составление опроса

Проведение

Анализ

Действие

01 Обзор

Все, что вам нужно для начала работы

Обзор


95 % продуктов терпят неудачу при выходе на рынок.

Источник: Harvard Business Review
(«Clay Christensen’s Milkshake Marketing», Кармен Нобель)

Вы только вдумайтесь в эту цифру. Представляете, сколько средств тратится на проведение исследований, разработку, маркетинг, реализацию и организацию рекламных акций в пользу продукта, который потребителям оказывается просто не нужен или не интересен? Эти средства и время можно было бы потратить на что-то более выгодное.

Об этом не очень приятно думать, но давайте посмотрим с другой стороны.

Вспомните все те идеи, которые когда-то пришли вам в голову, но которые вы никогда не реализовали. Возможно, вам не хватило уверенности или ваши идеи не понравились начальнику, или у вас просто не было подтверждения рентабельности этих идей.

А вот еще одна цитата, на этот раз менее серьезная. Многие приписывают ее хоккеисту Уэйну Гретцки, некоторые — баскетболисту Майклу Джордану, но есть и такие, кто считает, что она принадлежит Майклу Скотту — персонажу сериала «Офис».

«Вы промахнетесь 100 раз из 100 бросков, которые так и не сделаете».

Но Уэйн никогда просто так не забрасывал шайбу. Как только шайба отлетала от клюшки, он уже знал наверняка, попадет она в ворота или нет. Все дело в том, что все его броски были заранее продуманы, просчитаны и много раз опробованы.

Конечно, в корпоративном мире у вас вряд ли будет возможность бесконечно тестировать забивание шайбы в ворота, чтобы наконец-то развить в себе шестое чувство, как у Уэйна. Вместо этого вы можете просто проверить концепцию.

Что представляет собой проверка концепции?

Проверка концепции — это процесс оценки концепции (продукта или рекламной кампании) и восприятия ее потребителями до выхода продукта или кампании на рынок. Существует множество различных методов проверки концепции, но мы рассмотрим наиболее распространенный: с помощью опросов.

Почему проверка концепции — это важный этап?

Проверка концепции позволяет решить сразу две проблемы, описанные выше:

  • избежать ненужных вложений в бесперспективные идеи;
  • предоставить данные, подтверждающие привлекательность вашей идеи.

Главный вывод заключается в том, что внедрение профессиональной, специально разработанной системы проверки концепций сэкономит вам средства.

О чем это руководство

Мы научим вас создавать и запускать собственные программы проверки концепции под ключ. Всю информацию мы будем подкреплять примерами, чтобы вам было легко повторить за нами.

Мы будем проверять концепции на примере выдуманной компании по производству корма для собак. Мы подберем подходящее название, логотип и рекламу. Результаты, которыми мы с вами поделимся, основаны на отзывах, полученных от респондентов нашей всемирной панели SurveyMonkey Audience, нашего незаменимого решения для исследований рынка.

Методику, используемую в этом руководстве, можно применять и для других процессов, например разработки продуктов, тестирования упаковки и рекламных обращений. Мы же рассмотрим три конкретных процесса: тестирование названия, логотипа и рекламы.

Чтобы тут же применить полученные знания на практике, мы рекомендуем воспользоваться опросами, которые мы создали, в качестве отправной точки для проверки ваших собственных концепций. SurveyMonkey предлагает целый пакет экспертных решений, которые помогут значительно облегчить составление и анализ опроса для проверки концепции. Вы получите надежные результаты — быстро и без дополнительных трудностей.

Тестирование названия

Подобрать одновременно цепляющее и подходящее название бывает непросто. Убедитесь, что вам удалось справиться с этой задачей.

Показать решение

Тестирование логотипа

Подберите логотип, благодаря которому вы будете выделяться среди конкурентов.

Показать решение

Тестирование рекламы

Проверьте действенность вашей рекламной кампании перед запуском.

Показать решение

02 Планирование проекта

Разработка схемы проекта

Сначала поставьте цель

Одно из преимуществ проверки концепции, о котором вы узнаете из этого руководства, заключается в том, что изложенные здесь принципы вы можете использовать практически на любом этапе своего проекта. Необходимо всего лишь навести резкость.

Прежде чем думать о схеме опроса, вам необходимо поставить цель, причем как можно более конкретную, — поскольку ваша цель может кардинально повлиять на любой параметр тестирования. Правильно поставленная цель опроса отвечает на следующие три главных вопроса:

  1. Какие ответы я хочу получить?
  2. Какой тип данных я надеюсь получить?
  3. Как я буду использовать эти данные?

Посмотрите на следующие два дизайна упаковки корма для собак. Просто задаться вопросом «Подходящие ли это упаковки?» будет недостаточно. Вам нужно поставить перед собой конкретную цель, которая бы отвечала на указанные выше три вопроса.

Размытая цель

Я хочу получить обратную связь о дизайне упаковки корма для собак.

Конкретная цель

Я хочу узнать, повлияет ли выбранный мной дизайн упаковки на решение купить мой корм для собак. Я также хочу узнать, говорит ли дизайн упаковки о том, что мой товар высокого качества. Результаты опроса помогут мне выбрать один вариант дизайна или отказаться от обоих вариантов.

Многие имеют некую общую идею о том, что именно они хотят тестировать, но мало кто превращает эту идею в цель. Однако это очень важно: цель позволяет сфокусировать внимание на задаче, облегчить ее выполнение и, в конечном счете, повысить качество результатов.

О чем мы узнали, поставив конкретную цель

Аудитория: владельцы собак

Мы выбрали эту категорию людей, потому что они — потенциальные покупатели нашего товара.

Требуемое количество ответов: среднее

Мы тестируем один вариант, но при этом хотим получить достаточно определенные результаты, потому что от них будет зависеть наш выбор.

Необходимое время/ресурсы: низкая потребность

Для проверки нашей концепции мы поставили узко определенную цель, поэтому создание и проведение опроса не должны занять много времени и ресурсов.

Вид обратной связи: конкретная

Мы уже определили вопросы: о намерении приобрести товар, о его качестве, привлекательности упаковки и ценности. Выделив время на постановку цели, мы автоматически подготовили вопросы.

Определив задачу тестирования, мы одновременно подготовили план и разработали схему будущего опроса. Вот почему постановка цели так важна для проверки концепции.

Проведение проверки в правильное время

Итак, цель определена. Теперь вам необходимо подумать о том, какой тип проверки вы собираетесь использовать и когда вы будете ее проводить. Конкретное время проверки во многом зависит от того, что именно вы тестируете и на каком этапе жизненного цикла находится ваш товар.

Когда лучше всего проводить проверку концепции?

Схема выше поможет вам определить правильное время для проведения проверки. Преимущество заключается в том, что такие проверки можно проводить в различное время.

Например, вы можете получить достаточно общие реакции, если проведете опрос в самом начале жизненного цикла продукта. Так вы поймете, на правильном ли вы пути. Или вы можете запросить конкретную обратную связь, чтобы вносить точечные изменения в практически готовую концепцию: например, сравнивать и изменять цвета, шрифты или стиль рекламы или логотипа. Тестировать имеющиеся варианты — концепции, логотипа или рекламы — всегда хорошая идея.

Чаще всего проверка концепции проводится в середине жизненного цикла продукта — когда вам необходимо узнать, насколько жизнеспособна ваша идея, или выбрать один из нескольких вариантов.

Каждый тип проверки выполняет определенные функции, может требовать мало или много усилий и лучше всего работает на определенном этапе жизненного цикла продукта.

Рассмотрим схему ниже. Здесь четко показано влияние типа проверки концепции и времени ее проведения на сроки вашего проекта. Мы рассмотрим эту тему подробнее чуть позже, а пока обратитесь к этой схеме, чтобы понять, сколько времени вам потребуется для реализации проекта.

03 Составление опроса

Простые шаги для составления опроса для проверки концепции

Выделите стимулы

По сути, проверка концепции во многом зависит от стимулов. Что мы имеем в виду под «стимулами»? В маркетинговых исследованиях термин «стимул» обозначает любую концепцию, рекламу, название или упаковку, которые вы хотите протестировать. Например, вы тестируете Концепцию А и Концепцию В. Обе концепции — это стимулы. Стимулы бывают трех основных видов:

  1. текст (названия, рекламные обращения, рекламный текст и т. д.);
  2. изображение, в том числе GIF-анимация (логотипы, реклама, упаковка и т. д.);
  3. видео (реклама в интернете, на телевидении или в социальных сетях).

При выборе стимулов важно действовать последовательно. Это не только повысит ваш уровень профессионализма в глазах потребителей, но и поможет вам удержать внимание респондентов и исключить систематические ошибки в максимальной степени.

Вот несколько советов и примеров того, как представлять разные форматы стимулов не хуже профессионалов.

Текст

Отличный пример текстовых стимулов в опросе можно увидеть в нашем опросе о выборе названия для производителя корма для собак. Почему это отличный пример?

  1. Опрос начинается с краткого введения в контекст. Респондент сразу видит логотип компании и понимает, что от него потребуется.
  2. Сразу понятно, какой именно текст мы тестируем. Это текст большого размера, выделенный жирным шрифтом, отделенный от остальной части вопроса.
  3. Каждый вопрос провоцирует реакцию на одни и те же стимулы. Так мы напоминаем респондентам о теме опроса. Это также поможет при анализе результатов. Использование одних и тех же вопросов для разных стимулов может запутать респондентов. Лучше этого избегать или упоминать стимулы в каждом вопросе.

В целом как вы воспринимаете название «GoodBoy»?

В примере выше мы рассматриваем конкретное название — «GoodBoy». Если бы в вопросе не упоминалось название «GoodBoy», то было бы непонятно, о каком названии идет речь.

Изображения

Рассмотрим в качестве примера наш опрос для тестирования рекламы или логотипа производителя корма для собак.

  1. Используйте четкие изображения высокого разрешения, особенно если такие изображения содержат текст.
  2. Всегда проверяйте, как изображения в опросе выглядят на мобильном устройстве. Рекламное сообщение с большим количеством текста или сложный дизайн страницы могут не оправдать ваших ожиданий, поэтому обязательно проверяйте опрос на мобильном устройстве, прежде чем рассылать его.

Обратите внимание, что в указанных примерах изображение-стимул находится в самом верху страницы опроса и упоминается в каждом вопросе. Если вы хотите использовать ту же схему в своем опросе, который вы будете составлять с помощью SurveyMonkey, не забудьте отключить функцию «По одному вопросу». Так респондентам будет проще переключать внимание между изображением и вопросом, на который они отвечают.

Видео

В отличие от других видов стимулов, в случае видео вам необходимо его где-то разместить, прежде чем помещать в опрос. Для этого вы можете воспользоваться таким сайтом, как YouTube.

Если ваше видео пока еще нигде не транслировалось или вы хотите защитить его от несанкционированного доступа, можете воспользоваться, например, площадкой Vimeo, которая предлагает дополнительные параметры защиты данных.

Стоп! А теперь проверьте, совпадают ли выбранные стимулы и план проекта.

Планирование — это очень важная часть проекта. Как только вы определились со стимулами, которые хотите протестировать, сверьтесь со своим планом. Соответствуют ли выбранные стимулы вашим целям?

Насколько адекватно тестирование? Если вы тестируете две рекламные кампании, где одна полностью готова к запуску, а другая представляет из себя лишь некий эскиз, то вам заранее будут известны результаты.

Как составлять вопросы по проверке концепции

Подбираем правильные параметры

Стимулы — это, безусловно, важная составляющая проверки концепции, но не менее важны и вопросы о стимулах. В данном случае вопросы будут зависеть от ваших параметров — или критериев, на основе которых респонденты будут судить о ваших стимулах.

В главе 1 вы уже узнали, насколько постановка цели важна для планирования вашей программы проверки. И сейчас станет понятно почему. Параметры вашей проверки всецело зависят от поставленной цели.

Если вы уже поставили четкую цель, то дальше вам будет легко. Если у вас пока что нет четкой цели, то придется потрудиться. Вернитесь к своей цели и сопоставьте ее со следующей таблицей.

Какие из указанных параметров больше всего совпадают с целью вашего проекта? Выпишите их, даже если список будет длинный.

Если ваша цель заключается в том, чтобы сравнить эффективность двух рекламных концепций, то подходящими для вас параметрами будут: покупательское намерение, адекватность, уникальность и тональность.

Если вам нужно определить, запоминается ли ваш логотип, задайте вопросы, касающиеся узнаваемости, привлекательности, удобства и уникальности.

В качестве практики представьте следующую ситуацию: вы презентуете окончательные результаты своему начальнику. Какие доказательства позволят убедить его в том, что выбранная вами концепция прошла все возможные проверки?

Превращаем параметры в вопросы

Итак, мы уже упомянули, насколько важно последовательно представлять стимулы. То же самое касается и вопросов.

Для удобства мы рекомендуем воспользоваться 5-балльной шкалой Лайкерта для оценки стимулов, особенно если вы впервые работаете над проверкой концепции. Вопросы по шкале Лайкерта — это вопросы закрытого типа с вариантами ответов, чаще всего пятью — от «совершенно согласны» до «совершенно не согласны».

Зачем использовать шкалу Лайкерта? Ответы на такие вопросы относительно просто анализировать, кроме того варианты ответов вполне понятны и предсказуемы для респондентов.

Главное преимущество шкалы Лайкерта заключается в том, что варианты ответов очень логичны — можно подставить практически любой параметр, и вопрос готов! Предположим, вы хотите измерить параметр «уникальности».

Воспользуемся следующим шаблоном вопроса со шкалой Лайкерта:

Насколько _____ стимул?

A. Крайне _____
Б. Очень _____
В. Относительно _____
Г. Не очень _____
Д. Совсем не _____

В результате у вас получится следующий вопрос:

Насколько уникален логотип?

A. Крайне уникален
Б. Очень уникален
В. Относительно уникален
Г. Не очень уникален
Д. Совсем не уникален

Эта техника поможет вам легко преобразовать выбранные параметры в емкие вопросы для проверки концепции. Чтобы максимально упростить эту задачу, мы создали Базу вопросов SurveyMonkey, где вы найдете вопросы с самыми распространенными параметрами, упомянутыми в схеме выше.

Совет от профессионала: если вы покупаете ответы через опросную панель, например SurveyMonkey Audience, то вам следует использовать вопросы со списком обязательных ответов, чтобы получить ответы на все свои вопросы.

Составление опроса для проверки концепции

Итак, вы определились с целью проекта, выбрали подходящие стимулы и составили адекватные вопросы на основе имеющихся параметров. Теперь можно перейти к составлению самого опроса, то есть сложить все части в одно целое.

Мы рекомендуем воспользоваться следующим общим шаблоном схемы опроса. Далее мы детально рассмотрим каждый тип вопроса и поговорим о том, как их следует использовать.

Конечно, на деле все оказывается немного сложнее. На схему вашего опроса могут повлиять два основных фактора: количество тестируемых стимулов, а также тип схемы опроса — последовательная или монадическая. Давайте рассмотрим каждый из этих факторов.

Последовательная и монадическая схемы опроса

Последовательная и монадическая схемы опроса — это два основных способа представить стимулы вашей целевой аудитории. У каждого варианта есть свои преимущества и недостатки, но оба типа схемы играют важную роль в проверке концепции. На простой диаграмме ниже показана разница между этими двумя вариантами.

У нас есть отдельная статья, детально поясняющая разницу между этими двумя типами схем опроса, но основное отличие заключается в следующем.

В случае монадической схемы опроса целевая аудитория делится на подгруппы и каждой подгруппе предлагается свой стимул. Поскольку в опросе участвуют респонденты из одного пула, то их ответы вполне можно сравнивать и сопоставлять, чтобы выбрать «выигрышный» стимул.

В случае последовательной схемы опроса (иногда ее называют последовательной монадической схемой) вы показываете своей целевой аудитории сразу несколько стимулов или сразу все. Так как стимулы будут представлены в произвольном порядке, ответы вполне можно сравнивать и сопоставлять, чтобы выбрать «выигрышный» стимул. Ниже перечислены преимущества и недостатки каждого типа схемы.

Монадическая схема

Преимущества:

  • Уменьшает утомляемость опрашиваемых (особенно в случае сложных стимулов, например видео, объемных рекламных текстов или ряда очень похожих стимулов).
  • Сохраняет качество данных.
  • Сокращает количество систематических ошибок порядка, повышая статистическую точность.
  • Позволяет тестировать сразу несколько параметров в одном опросе.

Недостатки:

  • Для проведения опроса требуется более крупная выборка, а значит, такая схема дороже.
  • Ограниченная реализуемость.
  • Планирование опроса может занять больше времени.

Последовательная схема

Преимущества:

  • Для проведения опроса требуется менее крупная выборка, а значит, такая схема дешевле.
  • Легко реализуема.
  • Проведение опроса занимает мало времени.

Недостатки:

  • Длинные опросы могут вызвать утомляемость опрашиваемых и снизить качество данных.
  • Систематические ошибки порядка могут повлиять на точность результатов (здесь поможет произвольный порядок стимулов).

Далее мы еще рассмотрим дополнительные факторы, влияющие на выбор схемы опроса. Сейчас самое главное — разобраться в разнице между двумя типами схем.

Длина опроса: все зависит от стимулов

Какую бы схему опроса вы ни выбрали, мы рекомендуем не превышать порог в 30 вопросов. Если их будет больше, то вы рискуете значительно утомить своих респондентов и в результате получить искаженные данные.

Конечно, может показаться, что 30 вопросов — это очень много, однако быстро станет понятно, что это не так, особенно если вы тестируете более одного стимула: на каждый уйдет как минимум несколько вопросов, кроме того, вам нужно будет добавить отсеивающие и демографические вопросы.

Есть одно простое и надежное правило:

Убедитесь, что количество стимулов, которые вы тестируете, умноженное на количество вопросов с выбранными параметрами, для каждого из них не превышает 25. Таким образом, вы сохраните возможность задать еще несколько дополнительных вопросов.

Если в вашем опросе меньше 30 вопросов, то это абсолютно нормально!

Лучше составить прицельный опрос из 13-19 вопросов, чем длинный из 30.

Экспериментальная схема опроса: успешные методики составления опроса для проверки концепции

От выбора типа схемы опроса (монадической или последовательной) может зависеть длина вашего опроса, однако базовая конструкция остается одной и той же. Итак, давайте рассмотрим каждый раздел и содержащиеся в них типы вопросов.

Вводная информация

Перед тем как перейти к собственно вопросам, неплохой идеей будет ввести респондентов в курс дела и объяснить цель проведения опроса. В этом разделе также можно добавить дополнительные инструкции по прохождению опроса и важные объявления. Например:

Мы хотели бы узнать ваше мнение о трех рекламных сообщениях, разработанных для нашей компании по производству корма для собак. Здесь нет правильных или неправильных ответов — мы просто хотим узнать ваше мнение. Гарантируем конфиденциальность ответов.

Советы

Что следует сделать

Объясните респондентам, что им будут предложены несколько стимулов (если вы используете последовательную схему). Так вы предотвратите систематические ошибки и утомляемость опрашиваемых.

Составьте как можно более четкие, но при этом короткие инструкции. Длинные инструкции могут отпугнуть респондентов.

Чего делать не следует

Уходить в пространные объяснения о том, что на прохождение опроса может потребоваться много времени. Если вам кажется, что ваших респондентов следует предупредить о длине опроса, то, скорее всего, он получился слишком длинный.

Вопросы для отсеивания

В большинстве решений, предлагающих панели респондентов, таких как SurveyMonkey Audience, вам будут предложены на выбор целевые параметры для подбора аудитории, которая совпадает с потенциальными покупателями вашего товара. Однако если вы планируете опрашивать более широкую аудиторию или, наоборот, более узкую, чем позволяет набор предлагаемых параметров, то тогда вам следует воспользоваться вопросами для отсеивания.

Вопросы для отсеивания — это такие вопросы, которые вы можете задать в самом начале, чтобы отфильтровать респондентов, не соответствующих выбранным вами критериям.

Например, вы собираетесь опрашивать владельцев собак, но только тех, которые когда-либо покупали корм для собак онлайн. Чтобы отфильтровать респондентов, которые никогда этого не делали, можно воспользоваться вопросами для отсеивания.

Советы

Что следует сделать

Хорошо подумайте о том, насколько для вас важно использовать вопросы для отсеивания, чтобы получить ответы от более узкой аудитории. Если параметры отбора будут слишком узкими, то может не найтись достаточного количества респондентов либо проведение опроса может затянуться.

Чего делать не следует

Задавать очень специфические вопросы для отсеивания. Например, намного сложнее найти респондентов, которые покупали корм для собак на прошлой неделе, чем тех, которые покупали его хоть раз в прошлом году.

Вопросы классификации

Вопросы классификации обычно следуют за вопросами для отсеивания. Такие вопросы следует задавать для того, чтобы получить больше данных о респондентах, при этом не отфильтровывая их. Эти два типа вопросов можно использовать следующим образом.

Вопрос для отсеивания: как часто вы покупаете корм для собак онлайн?
Вопрос классификации: на каких из следующих веб-сайтов вы покупаете корм для собак? Какой бренд корма вы покупаете?

Советы

Что следует сделать

Вопросы классификации следует добавлять в самом начале опроса: они «подготовят» ваших респондентов и помогут им быстрее войти в курс дела.

Вопросы классификации должны быть четкими и не уходить от темы. Вопросы, не относящиеся к цели вашего опроса (демографические), можно задать в самом конце.

Чего делать не следует

Не стоит добавлять слишком много вопросов классификации, иначе они отвлекут на себя все внимание респондентов, и вы не получите самого главного — обратной связи о стимулах.

Вопросы о стимулах и параметрах

Мы уже обсудили эти категории вопросов в предыдущих разделах, но они представляют собой самую важную часть вашего опроса. Именно благодаря им вы получите важные данные, которые помогут вам сделать выбор в отношении вашей концепции. Раздел с этими вопросами, скорее всего, будет самым большим, но это зависит от выбранной схемы опроса.

Советы

Что следует сделать

Выделите для каждого стимула отдельную страницу и разместите страницы в произвольном порядке. Это самый лучший и наиболее распространенный вариант схемы опроса по проверке концепции, который поможет избежать ошибок, связанных с предвзятостью респондентов, когда они отдают предпочтение первому увиденному стимулу.

Для обеспечения единства подхода расположите вопросы о параметрах в одинаковом порядке на каждой странице. Так респондентам будет легче отвечать, а вы, в свою очередь, получите более обоснованные данные.

Чего делать не следует

Расставлять варианты ответа по шкале Лайкерта в произвольном порядке. На самом деле, лучше заранее определить порядок вариантов ответа, например от положительных до отрицательных или наоборот, и придерживаться его во всем опросе.

Заключительный вопрос с обязательным ответом из списка

Может сложиться такая ситуация, когда покупатели корма для собак не сделают четкого выбора в отношении того или иного предложенного вами логотипа. В таком случае воспользуйтесь вопросом с обязательным ответом из списка.

*13. Выберите логотип, который вам нравится больше других.

Чтобы избежать случая, когда статистически значимой разницы между тем, как ваши респонденты отреагировали на стимулы, нет, вы можете добавить вопрос с обязательным ответом из списка. Такой вопрос также может помочь вам сделать правильный выбор, когда респонденты одинаково оценивают варианты по двум разным параметрам. Например, что делать в ситуации, когда респондентам понравилась концепция А, но при этом концепция В им тоже кажется уникальной? Попросите их сделать окончательный выбор.

Советы

Что следует сделать

Попробуйте использовать изображения в качестве вариантов ответа (как указано в примере) вместо текста. Так вашим респондентам будет намного легче сделать выбор.

Чего делать не следует

Использовать вопросы с ранжированием, в которых респондентам предлагается отсортировать варианты в порядке предпочтения. Такие вопросы требуют дополнительной концентрации внимания и на них не так удобно отвечать на мобильном устройстве.

Демографические вопросы

Демографические вопросы, как и вопросы классификации, можно использовать для получения более конкретной информации о профилях аудитории, чем предлагается вашей панелью опроса. Демографические вопросы могут быть не связаны с темой опроса, и обычно их задают в самом конце опроса. Ответы на такие вопросы помогут вам отфильтровать полученные данные.

Хотите узнать, с какой долей вероятности женщины, вышедшие на пенсию, будут покупать ваш корм для собак? Задайте вопрос о статусе занятости, а затем отфильтруйте данные по вопросам и ответам, чтобы увидеть, как ответили женщины, вышедшие на пенсию.

Советы

Что следует сделать

Убедитесь, что варианты ответа в демографических вопросах соответствуют потребностям вашего исследования. Если вы хотите отделить ответы миллениалов от ответов беби-бумеров, добавьте соответствующие диапазоны возрастов.

Воспользуйтесь демографическими вопросами, доступными в Базе вопросов SurveyMonkey. Эти вопросы составлены экспертами и позволяют раскрыть основные демографические показатели.

Чего делать не следует

Задавать слишком много демографических вопросов. В большинстве панелей, таких как SurveyMonkey Audience, уже заложены профилирующие вопросы для отсеивания аудитории.

Не хватает вдохновения?

Наши специалисты по составлению опросов разработали эти шаблоны специально для наиболее популярных сценариев проверки концепции. Вы можете воспользоваться ими для вдохновения или в качестве черновика для собственного опроса по проверке концепции.

Тестирование названия

Подобрать одновременно цепляющее и подходящее название бывает непросто. Убедитесь, что вам удалось справиться с этой задачей.

Предварительный просмотр шаблона

Тестирование логотипа

Подберите логотип, благодаря которому вы будете выделяться среди конкурентов.

Предварительный просмотр шаблона

Тестирование рекламы

Проверьте действенность вашей рекламной кампании перед запуском.

Предварительный просмотр шаблона

Тестирование продукта

Узнайте, как ваши потенциальные покупатели отреагируют на новые продукты, прежде чем запустить их на рынок.

Предварительный просмотр шаблона

Тестирование упаковки

Прислушайтесь к мнению потребителей о предлагаемом вами дизайне упаковки, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Предварительный просмотр шаблона

Сообщения

Убедитесь, что ваши рекламные сообщения и заявления четко описывают ваш товар и убеждают людей покупать его.

Предварительный просмотр шаблона

04 Проведение опроса

Когда, как и кому рассылать опрос

Ваша целевая аудитория

Целевая аудитория вашего опроса, а также его точность во многом зависят от предмета тестирования.

Мы уже упоминали выше о том, что не для каждой программы проверки вам потребуется разрабатывать полномасштабный проект и подыскивать узкую целевую аудиторию. Хотя такие варианты тоже возможны. Давайте рассмотрим три распространенные группы аудиторий, которым вы можете разослать свой опрос.

Друзья, близкие, подписчики, коллеги

Здесь важно понимать, что это — далеко не репрезентативная выборка. Результаты вряд ли будут статистически значимыми и уж точно не подойдут для того, чтобы презентовать их на совещании по стратегии. Однако такая обратная связь очень ценна в самом начале проекта, кроме того вы можете получить ее бесплатно. Например, рассылка опроса такой аудитории может быть актуальна в следующих ситуациях.

  1. У вас молодой стартап с кучей идей, но без финансирования, и вы хотите получить первичную обратную связь о названии, логотипе или сайте. Что-то режет глаз? Или вы движетесь в правильном направлении?
  2. У вас достаточно рискованная концепция — рекламный текст, маркетинговые материалы или даже идея продукта, — и вам нужно понять, в каком направлении лучше двигаться. Понравятся ли аудитории ваши идеи? Оценят ли они ваши шутки, или они покажутся им неуместными?

Выборка из базы постоянных клиентов

Вы также можете (бесплатно!) разослать опрос своим постоянным покупателям, но в таком случае нужно быть очень внимательным с информацией, которую вы поместите в такой опрос. Результаты опроса существующей базы клиентов будут намного более ценными, если вопросы, которые вы им зададите, будут касаться того, чем они уже пользуются, — например, вашего продукта, сайта или бренда.

Опрашивая существующих клиентов, вы можете повысить их лояльность к вашему бренду, поскольку они будут чувствовать свою вовлеченность в процесс разработки.

  1. Вы решили добавить новую функцию или усовершенствовать существующий продукт? В некоторых ситуациях полезнее узнать мнение постоянных клиентов, а не потенциальных. Потому что они уже знают, как использовать ваш продукт, и их наблюдения могут оказаться намного ценнее наблюдений случайной аудитории.
  2. Довольно часто ребрендинг и замена логотипа оказываются неудачными. Поэтому иногда сначала имеет смысл узнать мнение своих покупателей, ведь именно они в конечном счете приобретают ваш продукт. Не менее важно опросить и более широкую аудиторию (особенно если у вас бренд потребительских товаров). Но так вы хотя бы получите предварительные рекомендации.

Репрезентативная выборка из опросной панели

В большинстве случаев, особенно если речь идет о тестировании рекламы или концепции или новых продуктов, лучше опросить выборку рынка. Вам нужно получить обратную связь от группы людей, которые по демографическим параметрам совпадают с вашей целевой аудиторией. Почему это важно?

  1. Если вы разработали новый продукт и хотите понять, насколько он соответствует рынку, вам важно узнать, что о нем думает рынок, иначе вы рискуете всем. В таком случае не следует опрашивать все население в целом. Сфокусируйте свое внимание на конкретной аудитории, например владельцах собак, со средним и высоким уровнем достатка, которые заботятся о своих питомцах и выбирают для них только органический корм.
  2. Если вы запускаете рекламу на телевизионном канале, выбирайте аудиторию, которая смотрит этот канал. Если вы размещаете рекламный баннер в общественном транспорте определенного города, то опросите жителей этого города. Но если у вас широкая целевая аудитория, то лучше будет опросить разные группы населения.
in-article-cta
Найдите нужных людей для своего опроса по проверке концепции
С помощью SurveyMonkey Audience вы сможете быстро и легко найти нужных респондентов и выбрать целевую группу по демографическим характеристикам, потребительскому поведению, географическим районам или по определенным сегментам рынка.
Подробнее

Размер выборки

Если вы решили разослать опрос панели респондентов, то вам необходимо решить, сколько человек должно войти в эту панель. Размер выборки может значительно повлиять на результаты опроса, поэтому этот момент следует хорошо продумать. Прежде всего нужно обратить внимание на следующие четыре главных фактора.

Погрешность

Предел погрешности, или доверительный интервал, определяет максимальное значение, на которое результаты выборки отличаются от результатов генеральной совокупности. То есть он показывает, насколько репрезентативны результаты вашего опроса. Например, если предел погрешности составляет 5 % и 60 % респондентов понравилась концепция А, то фактическое значение будет в пределах 55–65 %.

Низкий предел погрешности важен для достоверности результатов, но он также может повлиять на размер вашей выборки.

Вернемся к нашему примеру с кормом для собак. В 85 миллионах семей в США имеются домашние питомцы. Предположим, что это и есть общая численность населения, которую должна охватывать наша выборка. Если вы хотите опросить репрезентативную выборку этой группы с уровнем достоверности в 95 % (т. е. вероятность, с которой ваша выборка точно представляет вашу аудиторию) и пределом погрешности в 5 %, вам нужно будет разослать опрос 385 владельцам собак. Если вы хотите понизить предел погрешности до 3 %, то размер выборки увеличится до 1068 человек.

Запутались? На самом деле все не так сложно. Вам нужно оценить размер общей численности населения, выборку из которого вы будете опрашивать, определить допустимый предел погрешности и уровень достоверности (обычно 5 % и 95 %, соответственно) и воспользоваться калькулятором размера выборки или калькулятором предела погрешности, чтобы рассчитать размер выборки. На странице калькулятора вы также найдете много полезной информации о том, как это работает. Загляните!

Экспериментальная схема опроса

Выбранная вами схема опроса во многом влияет на количество людей, которых вы будете опрашивать. Возьмем пример из предыдущего раздела: нам нужно опросить 385 владельцев собак, чтобы получить достоверные результаты.

Вспомним разницу между монадической и последовательной схемой опроса. Если у вас последовательный опрос, то каждому респонденту будут предложены все стимулы и в итоге вам нужно будет всего 385 ответов. Если у вас монадический опрос, то вам нужно, чтобы 385 респондентов увидели каждый стимул. Таким образом, если у вас 6 стимулов, вам понадобится 2310 ответов (по 385 на стимул).

Размер выборки для монадического опроса может оказаться намного больше, но при этом вы получите более достоверные результаты. Например, последовательная схема не подойдет для опроса, в котором вы хотите протестировать шесть рекламных видеороликов длительностью по 2 минуты каждый. Потому что тогда респонденты потратят как минимум 12 минут на просмотр всех видеороликов, и это уже не говоря о времени, которое уйдет на ответы.

Осуществимость

Сужая свою целевую аудиторию, вы понижаете шансы осуществимости проекта. Вам просто будет тяжело найти достаточное количество людей для выборки по критериям. Например, если вы хотите опросить женщин — владелиц собак со средним уровнем достатка, то, скорее всего, у вас не будет трудностей с поиском подходящих респондентов. Если вы при этом также хотите, чтобы это были владелицы исключительно померанских шпицев, проживающие в штате Калифорния, то, возможно, вам не удастся набрать необходимое количество респондентов.

Лучше включить дополнительную информацию в демографические вопросы и использовать фильтры для сортировки ответов.

В примере выше в качестве целевой аудитории мы бы выбрали женщин — владелиц собак, со средним уровнем достатка, и попросили бы их указать штат или регион проживания, а также породу собаки. Далее, получив результаты, мы бы их отфильтровали, чтобы узнать, как ответили респонденты, подпадающие под критерии выбранной узкой группы.

Бюджет

Конечно, все сводится к имеющемуся бюджету. Возможно, у вас нет достаточных средств для проведения полноценной проверки концепции, но даже ограниченное тестирование может принести полезные результаты. Не опираясь на данные, вам будет сложнее принять решение.

Когда рассылать опрос

В целом нет необходимости планировать определенное время для запуска опроса, но можно следовать рекомендациям, которые помогут организовать процесс наилучшим образом.

Сезонность

Мы обнаружили, что процентная доля ответивших не уменьшается во время праздников и выходных, наверное, потому что у респондентов больше свободного времени. Однако если концепция, которую вы тестируете, может иметь сезонный спрос, то вы можете выявить некоторые различия.

Например, если ваш продукт — мороженое, то с большей долей вероятности покупательское намерение респондентов, отвечающих на ваш опрос холодной зимой, будет значительно ниже, чем у тех, кто отвечает на него жарким летом. Поэтому вы увидите разницу в данных (что подтверждается многочисленными примерами).

Скорее всего, ваш товар не сезонный, но, возможно, вам следует учесть данный фактор, если вы заметите большое различие в данных, полученных с разницей в полгода.

День недели

Поскольку ответы в панели Audience приходят довольно быстро, мы заметили некоторую разницу в результатах по времени отправки опроса. Оказалось, что время суток не так важно, как день недели, в который опрос был отправлен. Несмотря на то, что средняя доля ответивших не меняется в течение недели, время ответа может незначительно увеличиться во время выходных (оказывается, люди чаще проходят опросы в рабочее время).

Хотите еще больше рекомендаций о том, когда и как разослать опрос? Посмотрите наш вебинар, который ведут два эксперта SurveyMonkey.

Респонденты по дням недели (рабочие дни)

N = 191 464

Респонденты по дням недели (выходные)

N = 27 967

Мы также заметили, что в выходные респонденты чаще отвечают на опросы на своих мобильных устройствах. Что это значит для вас?

Это значит, что лучше не отправлять опрос для тестирования длинного рекламного сообщения или дизайна сайта вечером в пятницу, потому что большинство респондентов, скорее всего, будут отвечать со своих мобильных устройств.

Эти замечания могут не оказать большого влияния на результаты, но учитывать их тоже полезно.

05 Анализ

Как преобразовать результаты опроса в ценные данные

Расчет суммы двух верхних показателей

Маркетологи используют определенные приемы для упрощения данных опросов, которые они получают. Если вы воспользуетесь 5-балльной шкалой Лайкерта, которую мы упоминали выше, то ваши результаты будут выглядеть следующим образом.

Если бы продукт можно было приобрести сегодня, с какой долей вероятности вы бы его приобрели?

Эта схема кажется достаточно простой для понимания, но если вам нужно сравнить пять разных показателей по четырем стимулам, то анализ данных может усложниться.

Здесь на помощь придет сумма двух верхних показателей. Если вы собираетесь продавать корм для собак, то, скорее всего, вас больше всего интересует, с какой долей вероятности люди будут покупать ваш продукт — с высокой или крайне. Сложите эти два варианта ответа и рассчитайте соответствующий балл.

В данном случае, сумма двух верхних показателей будет равняться 40 %, так как 15 % респондентов выбрали вариант «чрезвычайно вероятно» и 25 % респондентов — «весьма вероятно».

Расчет суммы двух верхних показателей может значительно облегчить анализ результатов опроса. SurveyMonkey сделает это за вас автоматически, если вы воспользуетесь функцией объединения вариантов ответа.

Шкала оценки

Итак, вы рассчитали сумму двух верхних показателей для всех вопросов. Теперь вы можете разместить эти суммы на шкале оценки. Шкала оценки позволяет наглядно представить полученные данные. Например так:

Такое упрощенное представление данных позволяет облегчить выбор. Теперь давайте посмотрим на подробные шкалы оценки на примере корма для собак.

Тестирование логотипа компании — производителя корма для собак (сумма двух верхних показателей)

Тестирование рекламы PuppyLove (сумма двух верхних показателей)

Итак, мы видим, что использование шкалы оценки для организации данных позволяет наглядно продемонстрировать результаты опроса и упростить выбор наиболее подходящего варианта. Сюда также можно поместить ответы на принудительные вопросы и любые демографические данные, которые вам показались необычными или заслуживающими внимания.

Например, вы можете сравнить ответы, полученные от женщин и мужчин. У вас может получиться нечто подобное:

Тестирование рекламы PuppyLove (сумма двух верхних показателей) с распределением по полу

Совет от профессионала: если вы используете правила сравнения для демографических вопросов в разделе «Анализ результатов», SurveyMonkey автоматически сгенерирует разбивку по демографическим признакам.

Статистическая значимость

Мы уже упоминали такие понятия, как размер выборки и доверительный интервал, с помощью которых вы можете получить статистически значимые результаты. Вкратце, статистическая значимость означает степень достоверности полученного результата, с ее помощью оценивается случайность результатов.

Вернемся к шкале оценки из прошлого примера.

  • В категории уникальности логотип С указан под логотипами A и B. Это означает, что разница в уникальности между логотипами A и C является статистически значимой, как и разница между логотипами B и C.
  • В категории привлекательности под логотипом B указаны логотипы A и C. Это означает, что существует статистически значимая разница между логотипом B и логотипами A и C.
  • А вот в категории узнаваемости ничего не указано, несмотря на процентную разницу (34 % и 38 %). Причина в том, что разница не достаточна, чтобы иметь статистическую значимость.

Если статистически значимой разницы между стимулами нет, то вам следует задуматься, прежде чем действовать.

Разница в 35 % и 40 % между покупательским намерением, измеряемым для рекламной кампании, может