Пять типов сегментации рынка и варианты их использования

«Цвет автомобиля может быть любым, при условии что он черный» — Генри Форд

На заре маркетинга компании предлагали те товары, которые можно было легко произвести, а не те, в которых нуждались люди. В 1909 г. черная краска высыхала быстрее других, именно поэтому все покупали автомобили только черного цвета.

Но сегодня маркетологам известно, что у всех совершенно разные потребности. Для того чтобы определить, что именно хотят покупатели, маркетологи научились сегментировать рынок и делить людей на группы по демографическим и поведенческим признакам, а также по месту жительства, покупательским привычкам и другим факторам, влияющим на покупательское поведение.

Сегментация рынка — это процесс разделения всей популяции на подгруппы по определенным общим признакам. Такое разделение может быть основано на демографии (возраст, пол и т. д.), месте жительства, убеждениях, поведении и сочетании других схожих характеристик.

Один и тот же потребитель может представлять разные сегменты. Например, девушка-миллениал (демографические признаки), которая живет в деревне (место жительства) и покупает продукты недалеко от дома (покупательская привычка) в магазинах, владельцы которых поддерживают гуманитарные проекты (убеждение). 

Компании проводят маркетинговые исследования, чтобы сегментировать рынок по разным показателям. Трудность заключается в том, чтобы выявить потенциальных покупателей — свою целевую аудиторию, — которых объединяет набор общих признаков, оказывающих наибольшее влияние на принятие решения о покупке товаров или услуг таких компаний.

В зависимости от поставленных целей маркетологи используют разные типы сегментации рынка. Основная задача заключается в выявлении целевого рынка или группы людей. При сегментации рынка акцент делается на географическом разделении (например, городские агломерации, районы, регионы, страны). Сегментация потребителей позволяет определить тип поведения и убеждения конкретной группы. При такой сегментации существующая база клиентов делится на несколько групп. Хотя методы исследования, сбора и анализа данных похожи, акцент делается на разных аспектах.

Цель сегментации рынка заключается в создании детальных профилей каждого из сегментов рынка. Имея четкое представление о характеристиках сегментов, маркетологи могут выявить сегменты с потенциальными покупателями.

Для этого они используют трехступенчатый процесс, позволяющий лучше узнать потребителей и понять, почему они приобретают те или иные товары.

Звучит просто? Крупные компании тратят миллионы долларов на исследование рынка с целью выявления целевой аудитории, которая повысит шансы успешных продаж. Практически на каждом рынке есть конкуренты, предлагающие похожие товары, и их тоже нужно исследовать.

Определив целевую аудиторию, маркетологам необходимо понять, в чем конкурентное преимущество их продукта. Он лучше, быстрее, дешевле или высокотехнологичнее предложений конкурентов? Чтобы ответить на этот вопрос, маркетологам необходимо понять, с какими проблемами сталкивается их целевая аудитория и как они могут помочь им их решить необычным способом. Конкурентное преимущество создается за счет дифференциации продукта, что позволяет выделиться на фоне конкурентов и стать решением проблем потребителей.

Но зачем компаниям проводить сегментацию рынка и искать решения проблем, с которыми сталкиваются потребители? Согласно исследованиям, ежегодно на рынок выходит более 30 000 новых товаров, из которых 95 % оказываются неудачными. Шанс обойти конкурентов намного выше, когда вы знаете, кто ваша целевая аудитория, с какой проблемой она сталкивается и как ваш продукт может ее решить.

Компании по-разному подходят к сегментации рынка. Вот три примера.

Отсутствие сегментации. Компании ориентируются на широкую группу потребителей, используя универсальную стратегию. Например, компании, продающие товары широкого потребления, такие как соль, вряд ли будут тратить время и усилия на сегментацию рынка.

Несколько сегментов. Компании могут выявить одну или две узкие целевые группы и занять нишу на рынке специализированных товаров и услуг. В качестве примера таких компаний можно привести бренды одежды высокой моды, товаров ручной работы, или бренды, изготовляющие запчасти по заказу.

Тысячи сегментов. Гиперсегментация позволяет персонализировать предложение для каждого клиента и построить долгосрочные отношения. Например, салоны красоты предлагают персонализированные услуги; Amazon предлагает рекомендации на основе вашей истории покупок.

Сегментация рынка — это первый шаг на пути разработки успешной маркетинговой стратегии. Разделение рынка на сегменты позволяет понять проблемы, с которыми сталкиваются потребители, и придумать для них решение.

Существует множество вариантов разделения рынка на сегменты для выявления целевой аудитории. Например, по демографическим, психографическим, поведенческим, географическим и фирмографическим признакам.

Демографическая сегментация предполагает, что группа людей с одинаковыми признаками ведет похожий образ жизни, имеет схожие вкусы и интересы, которые, в свою очередь, влияют на их покупательские привычки. Демографические данные часто объединяют с другими видами данных для выявления целевых аудиторий, которые с большей вероятностью будут готовы приобрести ваш продукт.

К демографическим признакам относятся возраст, пол, вид деятельности, уровень дохода и образование. Собрать демографическую информацию можно с помощью опросов, задав, например, следующие вопросы:

Преимущество демографической сегментации заключается в том, что данные довольно просто собрать. Информацию об имуществе, доходах, образовании и здоровье можно найти в официальных источниках — например, на сайте Бюро трудовой статистики, если речь идет о США. Также можно использовать специально разработанные приложения, отслеживающие детальные данные с целью выявления контактов (например, в здравоохранении) и маршрутов передвижения. Опросы также помогают выявить конкретную демографическую информацию, а не источники, которые ее предоставляют, что позволяет при необходимости быстро принять меры.

Демографические данные полезны не только для сегментации рынка, но и для сегментации потребителей. С помощью этих данных, а также закономерностей поведения маркетологи могут определить следующее:

Сегментация по демографическим данным наравне с информацией о покупательском поведении и другими параметрами позволяет составить портрет покупателя и разработать наиболее подходящую маркетинговую стратегию.

Психографическая сегментация позволяет разделить потребителей на группы в зависимости от их образа жизни, черт характера, социального статуса, интересов, мнений и убеждений. Психографические данные — это отличное дополнение к демографии, поскольку они позволяют определить мотивацию, которая заставляет людей принимать определенные решения.

Компании используют психографическую информацию при сегментации рынка для того, чтобы понять:

Для сбора психографической информации маркетологи задают потребителям три типа вопросов.

Открытые вопросы используются для качественных исследований. Например, ответ на вопрос «С какими основными трудностями вы сталкиваетесь при...» даст более глубокое понимание проблем, с которыми сталкивается респондент.

Вопросы со шкалой Лайкерта показывают, согласен или не согласен респондент с определенным утверждением. Шкала от «полностью согласен» до «категорически не согласен» позволяет оценить степень важности для респондента.

Семантические вопросы со шкалой оценки используются для оценки респондентом продукта, бренда, компании или другого признака и позволяют понять его отношение.

Сегментация рынка по поведенческим признакам — это выявление определенных параметров в поведении идеального покупателя, например что он хочет, почему он этого хочет, какую выгоду он ожидает получить и как он удовлетворяет свои потребности.

Поведенческая сегментация работает как для прямых продаж, так и для корпоративных. Маркетологам проще разработать маркетинговую коммуникацию, когда они понимают, зачем потребители покупают тот или иной продукт. Поведенческие критерии могут быть следующими.

Причина для совершения покупки. Для покупателей важны выгодная цена, положительные отзывы, безопасность продукта или что-то иное? Какую проблему они пытаются решить?

Повод для совершения покупки. Потребителям нужно купить подарок на праздник? Ваши корпоративные клиенты хотят использовать выделенный до конца года бюджет? 

Покупательские выгоды. Покупатель хочет приобрести самую последнюю модель устройства? Или наиболее безопасную модель? Или оказаться одним из первых, у кого есть определенный товар?

Цикл взаимодействия покупателя с брендом. Покупатель хочет получить дополнительную информацию о продукте, который он, возможно, приобретет? Или он впервые приобретает товар этого бренда? 

Уровень вовлеченности. Покупатель — большой фанат бренда и хочет иметь самую последнюю модель?

Как правило, для покупателей характерны определенные типы поведения. Понимая причины, побуждающие потребителей совершать покупки, маркетологи могут разработать более эффективную маркетинговую стратегию для своих продуктов.

Географическая сегментация позволяет маркетологам разделить потребителей на группы по географическим признакам: месту проживания, работы, направлений путешествий. Местоположение также оказывает большое влияние на покупательские привычки и помогает маркетологам грамотно продвигать продукты.

Маркетологи используют различные географические признаки, такие как, например, страна, регион, область, город, климатический пояс и район. Плотность населения (в городе и за городом) и культурные ценности также используются в исследованиях рынка. Местоположение влияет на проблемы, с которыми сталкиваются жители, что помогает маркетологам придумывать соответствующие решения.

В качестве примера можно привести маркетинговую кампанию по продвижению растений в зависимости от климатического пояса. Герань хорошо растет в жарком климате и любит обилие солнца, в то время как ель лучше приживается в условиях низких температур. Такие детали, связанные с географическим положением, помогают маркетологам определить, какие растения, грунт и садовые аксессуары рекламировать для разных климатических зон. Вот другой пример: зная средние месячные температуры воздуха в определенном регионе, маркетолог сможет разработать летнее и зимнее меню с горячими или холодными напитками.

Место жительства оказывает влияние и на другие аспекты жизни, от выбора продуктов питания до покупки автомобиля. Местная культура влияет на убеждения потребителей и принуждает их делать выбор в пользу определенных товаров или услуг. Например, человек будет одеваться по-разному в зависимости от того, работает ли он в офисе или из дома. Туристические направления помогают продвигать гостиницы, различные мероприятия и рестораны.

Удобство географической сегментации заключается в том, что данные легко можно найти в онлайн-источниках. Маркетологи оттачивают и совершенствуют свои сообщения в зависимости от местоположения целевой аудитории либо от набора параметров (например, демографических) и составляют идеальный профиль своего целевого рынка.

Фирмографическая сегментация — это аналог демографической сегментации для корпоративных клиентов. Фирмографические признаки описывают характеристики клиента, индустрию, в которой он развивается, количество сотрудников, юридический статус, размер компании, финансовое положение и другие параметры.

На рынке прямых продаж количество клиентов, скорее всего, будет превышать тысячу, в то время как на рынке корпоративных продаж клиентов может быть всего несколько. Фирмографические данные позволяют маркетологам определить сильные стороны компаний и то, насколько они попадают под критерии целевой аудитории. Они изучают финансовое положение и возможности роста компаний, чтобы понять, насколько этот сегмент рынка успешен.

Фирмографические данные доступны в официальных источниках, например на сайтах правительства, в профессиональных журналах и других отраслевых источниках. Для сбора конкретных данных о корпоративных клиентах маркетологи также пользуются опросами. 

Вот несколько примеров фирмографических данных.

Классификация видов экономической деятельности — доступна в ОКВЭД (Общероссийский классификатор видов экономической деятельности).

Юридический статус и владелец — правовой статус владельца (например, индивидуальный предприниматель), ООО, ОАО, ЗАО и т. д. 

Возраст компании — может говорить о финансовом потенциале компании и ее уровне экспертности.

Количество сотрудников — указывает на размер компании. 

Адрес — то есть местоположение офисов, заводов или магазинов. 

Покупатели и товары — какие товары производит или продает компания и кто ее целевая аудитория.

Размер рынка — большой ли рынок и есть ли у компании конкуренты.

Успешная проверка концепции, запуск товаров, эффективные маркетинговые сообщения, реклама и другие важные маркетинговые мероприятия не обходятся без сегментации рынка. Компании вкладывают немалые средства в то, чтобы понять, с какими проблемами сталкивается их идеальный клиент и как они могут ему помочь решить эти проблемы за счет своих товаров или услуг.

Какую пользу от сегментации рынка получают сами компании?

В 2019 г. компания Procter and Gamble, производитель таких стиральных порошков, как Tide и Ariel, потратила 10,7 миллиардов долларов на рекламу своих товаров, заняв второе место в списке рекламодателей в США. Как вы думаете, кто занял первое? — Компания Amazon, которая потратила 11 миллиардов.

Компании тратят миллиарды долларов на рекламу и продвижение, когда они точно знают, кто их целевая аудитория и в чем она нуждается. Сегодня маркетологам доступен большой объем информации о целевой аудитории, и это помогает им формулировать и быстро доставлять нужные сообщения нужным клиентам.

Опросы отлично подходят для того, чтобы понять, найдут ли маркетинговые сообщения отклик у целевой аудитории. Сначала маркетологи строят гипотезы, а затем тестируют их на респондентах с помощью опросов, чтобы узнать, как они отреагируют. Результаты опроса помогают маркетологам разрабатывать успешные кампании.

Компании постоянно генерируют новые идеи, но для них важно понять, решают ли их идеи проблемы, с которыми сталкиваются их целевые аудитории. Сегментация рынка позволяет компаниям определить спрос на созданный ими продукт.

Опросы помогают компаниям держать руку на пульсе рынка. Всего лишь за несколько часов компании могут получить следующую информацию:

Ответы на эти вопросы, полученные от потенциальных клиентов, помогают компаниям запускать успешные продукты, на которые есть спрос.

Тренды постоянно меняются. Социальные сети — это отличный источник информации о покупательском поведении, однако эти данные нельзя использовать, пока они не будут измерены. 

Суть сегментации рынка заключается в том, чтобы понять поведенческие привычки целевой аудитории. Новые тренды возникают постоянно, и задача маркетологов — определить, какие из них станут новыми возможностями, а какие нежизнеспособны.

Маркетологи стараются выявить новые проблемы, возникающие у потребителей, чтобы затем разработать эффективную маркетинговую стратегию и провести проверку концепций. Для определения новых возможностей маркетологам нужно постоянно опрашивать свою целевую аудиторию и узнавать у нее, насколько ее удовлетворяют существующие продукты.

Например, миллениалы совершают 25 % всех покупок, а значит маркетологи обязательно должны учитывать эту группу. Этому поколению нравятся современные технологии, они тратят больше и с большей готовностью, чем предыдущие поколения, меняют бренды. Поддерживать вовлеченность и лояльность миллениалов, как целевой аудитории, довольно непросто.

В результате сегментации рынка вы получаете целый набор надежных данных о потребителях, который может быть полезен и другим отделам в вашей компании. В компаниях, работающих с корпоративными клиентами, отделы маркетинга и продаж часто довольно активно сотрудничают. Причем отдел продаж во многом зависит от отдела маркетинга, который «прогревает» потенциальных покупателей, способных принести компании дополнительный доход. Отдел, занимающийся ценообразованием, также может воспользоваться данными о рынке и конкурентах для установки правильных цен. Сюда также стоит добавить производственный отдел, который вряд ли будет доволен срочным заказом на 100 000 дополнительных товаров, на которые резко вырос спрос. Зная о покупательских трендах заранее, производственный отдел сможет правильно распределить нагрузку.

Как мы видим, данные сегментации рынка могут быть полезны не только команде маркетинга, но и другим отделам в компании.

Компании не просто продают свои товары, в большинстве случаев они также хотят построить долгосрочные отношения со своими покупателями и завоевать их лояльность. Покупатели доверяют бренду, когда им о нем хорошо известно, когда они любят товары этого бренда и постоянно их покупают.

Сегментация рынка выявляет группы потребителей, готовых приобрести ваши товары более одного раза. Сначала компании создают идентичность своего бренда, которая будет привлекать их целевую аудиторию, а затем они повышают осведомленность о бренде и начинают выстраивать доверительные отношения со своими покупателями. Доверие — это фундамент для маркетинговой стратегии, разработки новых продуктов, ценного контента и других материалов, повышающих качество обслуживания клиентов и поддерживающих их лояльность бренду.

Apple, Harley Davidson и Starbucks — это лишь несколько примеров брендов, завоевавших доверие потребителей. Эти компании инвестировали в свои продукты и услуги для создания обширной базы преданных фанатов.

Сегментация целевого рынка помогает маркетологам понять проблемы потребителей и их поведение. На основе этой информации они выстраивают долгосрочные и доверительные отношения со своей целевой аудиторией, благодаря чему выигрывают обе стороны.