Что такое позиционирование бренда?

Ежегодно в мире выпускается более 30 000 новых продуктов. Но успешной становится лишь малая часть — от 5 до 10 %. 

То есть более 27 000 новых продуктов проваливаются. Обычно это происходит из-за того, что компании не изучают и не понимают потребностей и предпочтений рынка. Высокая конкуренция также играет свою роль.

Чтобы привлечь покупателей, бренду необходимо сформировать свой образ. Что из себя представляет бренд? Чем он отличается от конкурентов? Почему потребителям стоит доверять бренду решение своих проблем? Именно эти вопросы лежат в основе стратегии позиционирования.

Можно ли с помощью позиционирования стать сильным брендом? Да, бренд — это лицо и образ компании, который потребители запоминают и которому доверяют. Четкое позиционирование не только привлекает новых покупателей, но и позволяет удержать существующих.

Заявление о позиционировании бренда представляет собой описание вашей компании, предлагаемых ею товаров и услуг, ее целевой аудитории и отличительных характеристик.

С помощью позиционирования вы сможете выделиться на фоне конкурентов. Для потребителя бренд — это личность, которую они запоминают. Например, Coca-Cola и Pepsi — два разных бренда в глазах потребителей, имеющие разный внешний вид, вкус, историю и ассоциации.

Позиционирование охватывает характеристики ваших товаров (например, специальные функции или качество материала), вашу службу поддержки, саму компанию (например, если вы поддерживаете благотворительные организации) и многое другое. 

Бренд напоминает потребителям о вашей компании и об их отношении к вам. Люди воспринимают бренд на уровне эмоций, — они могут вас любить или ненавидеть. Их отношение к бренду влияет на принятие решения о покупке ваших новых товаров.

Филип Котлер, которого называют «отцом современного маркетинга», дает следующее определение позиционированию:

«Действия по разработке предложения компании и формирования ее характерного образа в сознании целевой аудитории».

Ваш бренд должен быть уникальным и запоминающимся. Один лишь взгляд на упаковку, логотип или дизайн вашего продукта должен дать потребителям понять, что им точно понравится ваш продукт. Любое упоминание о вашем товаре или услугах должно давать моментальное и четкое представление о том, чем вы занимаетесь.

Чем лучше потребители запомнят ваш бренд, тем с большей вероятностью они будут покупать ваш товар.

В задачи маркетолога входит разработка четкого заявления о том, чем компания занимается и почему она лучше конкурентов. Чтобы составить такое заявление, необходимо понаблюдать за рынком и провести исследование.

Заявление о позиционировании необходимо не только составить, но и поделиться им со всеми сотрудниками, а также дать возможность обсудить его содержимое. На согласование могут уйти дни, недели и даже месяцы. 

Советоваться стоит не только с сотрудниками, но и с покупателями. Их обратная связь поможет вам определить свое место на рынке.

Очень важно задокументировать заявление о позиционировании. Вы можете воспользоваться следующим шаблоном.

Для [ваша целевая аудитория] [ваш бренд] — самый лучший на [ваш рынок], потому что всегда выполняет [обещания вашего бренда] и [доказательство вашей ценности].

Вот несколько примеров заявлений о позиционировании крупных и успешных компаний.

Заявление о позиционировании Walt Disney

«Для молодых и молодых сердцем Walt Disney World — это тематический парк развлечений, в котором создается волшебное погружение в самые разные миры, потому что только Walt Disney World позволяет соприкоснуться с мирами и героями, которых так любят».

Заявление о позиционировании Amazon

«Amazon — это универсальная торговая онлайн-площадка для тех, кому нужны товары самых разных категорий с быстрой доставкой. Amazon отличается от других поставщиков своей непревзойденной службой поддержки, акцентом на инновации и высоким профессионализмом».

Если вы работаете на нескольких рынках, то вам понадобится составить несколько заявлений о позиционировании. Убедитесь, что каждое заявление составлено под конкретную целевую аудиторию и предлагает необходимое ей решение проблемы.

Сначала определите свое текущее положение. Как ваш бренд воспринимается на рынке? Насколько это восприятие соотносится с вашим маркетинговым посылом? Пересмотрите свои сообщения. Насколько они правдоподобны? Какова реакция потребителей? Изменился ли рынок? Стоит ли откорректировать заявление?

Кто ваша целевая аудитория? Вы можете создать профили потребителей с подробным описанием целевых покупателей и их стиля жизни. Обычно компании выделяют несколько целевых профилей. Позиционирование для каждого профиля может быть разным.

Далее вам необходимо узнать, с какими трудностями и проблемами сталкивается ваша целевая аудитория. Что для нее важно: удобство, экономия времени или чувство значимости? Чтобы потребители покупали ваши товары, вы должны решать их проблемы.

Вам также потребуется оценить наличие у компании известного бренда, или ее капитала, чтобы понять, насколько значимой компания видится потребителям. Если у компании есть лояльные покупатели, которым компания хорошо известна и которые имеют опыт взаимодействия с ее товарами и услугами, то у компании есть капитал. Если вы имеете базу, новых покупателей будет привлечь легче. 

Полное руководство по проверке концепции от SurveyMonkey поможет вам быстро и без проблем протестировать новую идею или концепцию и определить свое положение на рынке.

Изучите своих конкурентов, чтобы понять, в чем индивидуальность их бренда. Это также поможет вам дифференцировать свой бренд, чтобы потребители могли вас легко отличать от других. На высококонкурентном рынке важно уметь выделяться на фоне остальных.

Для начала определите основных конкурентов: что это за бренды? Какова их доля рынка? Что они предлагают своим покупателям? Почему они нравятся покупателям? Что делает их уникальными и внушающими доверие?

Ответы на эти вопросы помогут вам понять, что у ваших конкурентов хорошо получается. Полученную информацию можно использовать в качестве образца для корректировки собственной стратегии. Возможно, вы даже обнаружите незанятую нишу на рынке. Посмотрите видео ниже, чтобы узнать, как Allbirds отслеживает показатели своего бренда.

Netflix занял свободную нишу, предоставив потребителям возможность смотреть кино, не выходя из дома. Сначала покупатели заказывали DVD со своими любимыми фильмами с доставкой на дом. Затем компания переквалифицировалась в стриминговый сервис, заполнив пустующую нишу, создав конкурентное преимущество и заставив Blockbuster Video уйти с рынка. Бренд стал синонимом удобства для покупателей, которые с удовольствием рекомендуют сервис друзьям и знакомым.

Помимо базовой информации, следует также изучить маркетинговые мероприятия, проводимые конкурентами, их сообщения и ценообразование. 

Какими каналами общения пользуются ваши конкуренты? Продают ли они свои товары только в физическом магазине или онлайн? Рекламируют ли они себя в социальных сетях, на телевидении или используют сетевой маркетинг? В зависимости от эффективности применяемых методов вы можете взять пример с конкурентов.

Какое у них рекламное сообщение? Как они описывают товар и его уникальность на рынке? Вы можете следовать примеру конкурентов, но не стоит их копировать.  

Какая у них структура ценообразования? Они продают только товары премиум-категории по завышенным ценам? Или они лидируют на рынке дешевых товаров? Разработайте ценовую стратегию, которая будет одновременно прибыльной и конкурентоспособной.

Ваша маркетинговая стратегия должна учитывать стратегии ваших конкурентов. На изучение сильных и слабых сторон конкурентов и ваших собственных потребуется время.  

Подробный анализ конкурентов поможет вам сделать идентичность вашего бренда более четкой и привлекательной для покупателей.

Чем Coca-Cola отличается от Pepsi? Все дело во вкусе? В ингредиентах? Или в восприятии? Компании суммарно тратят более 2 миллиардов долларов ежегодно на продвижение и привлечение новых покупателей.

В своем заявлении о позиционировании вы можете указать, что делает ваш товар уникальным. Но используйте только правдивые (не стоит выдумывать), ценные (для покупателя) и доказуемые факторы.

Чтобы продемонстрировать уникальность, вы можете перечислить набор функций, которые будут полезны для покупателей. Вот несколько примеров.

Ваш бренд должен выделяться на фоне конкурентов своей ценностью, показателями, упаковкой и другими аспектами. Такое различие поможет покупателям оценить ваш бренд, довериться вам и начать совершать у вас покупки.

Ваша стратегия позиционирования бренда будет зависеть от товаров и услуг, которые вы предоставляете, целей и рынка.   

Некоторые компании позиционируют себя, беря за основу характеристики своего товара. Например, самое быстрое устройство, самое инновационное, обладающее уникальной формой и просто уникальное.

В 2001 г. компания Apple представила iPod как единственное средство, с помощью которого вы можете «взять с собой 1000 песен». Оно было уникальным на рынке и не имело аналогов. Компания затем продолжила выпускать более инновационные продукты, расширяя свою целевую аудиторию.

У многих компаний приманкой становится цена товара, как правило, низкая. Они привлекают покупателей с помощью скидок, купонов, ваучеров и других стимулов. Такие средства поощрения становятся особенно действенными в случае сервисов по подписке. Таким образом, стратегию можно строить вокруг ценообразования, особенно если вы предоставляете услуги или продаете цифровые продукты. 

Еще один подход заключается в позиционировании бренда как производителя товаров высокого качества или премиальной категории, с установкой на него высокой цены. Бренды Chanel и Gucci позиционируют себя как дома высокой моды, предлагающие товары премиального качества по высоким ценам. В заявлении о позиционировании бренда Ferrari говорится: «создает мир мечты и вызывает фейерверк эмоций». Фирменные коробочки бирюзового цвета — символ бренда Tiffany, подчеркивающий его философию «красивый дизайн делает жизнь красивее».

Для некоторых продуктов могут предполагаться уникальные случаи использования. Например, кто-то ищет шампунь для кудрявых волос, а кто-то крем для сухой кожи. То же самое и с услугами. Продукты питания определенной категории — для кето- или палеодиеты — тоже уникальны.

Можно позиционировать себя в противовес конкурентам. Ресторанная сеть Wendy’s появилась в конце 1960-х в ответ на недовольство средним качеством гамбургеров в индустрии фастфуда. Позиция бренда заключалась в «предоставлении продуктов и услуг высокого качества». Таким образом компания пыталась отстроиться от своего главного конкурента — McDonald’s.

Как только вы составите свое заявление о позиционировании, вам нужно будет его протестировать. Вы можете это сделать, например, разослав опрос. Так вы узнаете, насколько точное у вас позиционирование и как покупатели воспринимают ваш товар.

Вы можете создать как детальный, так и точечный опрос. Сначала спросите, узнал ли респондент ваш бренд. Если да, то вы можете задать дополнительные вопросы, которые помогут вам выявить эмоции и впечатления респондента от ваших товаров или услуг.

Например, вы можете спросить, насколько уникальным, инновационным, понятным, интересным или надежным респонденту кажется ваш бренд. Полученные ответы подскажут вам, как потребители воспринимают ваш бренд. Возможно, вашу стратегию позиционирования придется подкорректировать.

Чем полезен опрос о позиционировании?

Заявление о позиционировании никогда не будет окончательным документом. Вам придется обращаться к нему снова и снова, корректировать его по мере обновления ассортимента товаров и изменений на рынке.

Apple считает, что ее целевая аудитория — это творческие личности с богатым воображением, которым нравятся инновации и которые готовы платить премиальные цены за компьютеры и телефоны. Компании нравится общаться с покупателями и предлагать ценные и сверхсовременные продукты, такие как iPad и iPhone.

Магазин продуктов питания Trader Joe's позиционирует себя как «сеть районных продуктовых магазинов». Бренд сформировал пул лояльных покупателей, которым нравится покупать товары высокого качества по доступным ценам в приятной обстановке. Уже более 50 лет компания остается верна своему бренду, который так любят многие американцы.

Легендарное «Just Do It» — знаменитый слоган Nike. Но компания уверенно смотрит в будущее, заявляя «мы создаем будущее спорта», позиционируя себя как инноватора. Майкл Джордан заработал более 1 миллиарда долларов на продажах кроссовок Air Jordan, которые покупают все, кто «хочет быть как Майк».

Авиакомпания Southwest Airlines предлагает уникальный опыт полетов, в частности из-за обещания, которое дают ее сотрудники, «демонстрировать дух воина, не сдаваться и стараться изо всех сил, не воспринимать себя слишком всерьез, быть приятным человеком, который любит самолеты и свою семью Southwest».

Salesforce гордо заявляет: «Мы объединяем компании и клиентов». Довольно простой слоган для поставщика сложного программного продукта, подчеркивающий при этом его основное преимущество и акцент, который компания делает на сообществе. 

Репозиционирование стоит проводить тогда, когда меняются желания и потребности потребителей. В таком случае компании стоит изменить образ своего бренда, поменять ассортимент, политику ценообразования или способы продвижения, чтобы оставаться на плаву.

Как часто следует корректировать свое позиционирование? Регулярно — ваша клиентская база постоянно растет, и вам нужно поспевать за изменениями вкусов потребителей. Это не значит, что нужно все менять, но, возможно, стоит откорректировать свой образ. 

Чем чаще вы отслеживаете показатели своего бренда, тем более вы будете подготовлены к неожиданностям, продолжая привлекать новых покупателей и не смещая акцента со своего бренда.