Что такое позиционирование бренда?

Ежегодно в мире выпускается более 30 000 новых продуктов. Но успешной становится лишь малая часть — от 5 до 10 %. 

То есть более 27 000 новых продуктов проваливаются. Обычно это происходит из-за того, что компании не изучают и не понимают потребностей и предпочтений рынка. Высокая конкуренция также играет свою роль.

Чтобы привлечь покупателей, бренду необходимо сформировать свой образ. Что из себя представляет бренд? Чем он отличается от конкурентов? Почему потребителям стоит доверять бренду решение своих проблем? Именно эти вопросы лежат в основе стратегии позиционирования.

Можно ли с помощью позиционирования стать сильным брендом? Да, бренд — это лицо и образ компании, который потребители запоминают и которому доверяют. Четкое позиционирование не только привлекает новых покупателей, но и позволяет удержать существующих.

Заявление о позиционировании бренда представляет собой описание вашей компании, предлагаемых ею товаров и услуг, ее целевой аудитории и отличительных характеристик.

С помощью позиционирования вы сможете выделиться на фоне конкурентов. Для потребителя бренд — это личность, которую они запоминают. Например, Coca-Cola и Pepsi — два разных бренда в глазах потребителей, имеющие разный внешний вид, вкус, историю и ассоциации.

Позиционирование охватывает характеристики ваших товаров (например, специальные функции или качество материала), вашу службу поддержки, саму компанию (например, если вы поддерживаете благотворительные организации) и многое другое. 

Бренд напоминает потребителям о вашей компании и об их отношении к вам. Люди воспринимают бренд на уровне эмоций, — они могут вас любить или ненавидеть. Их отношение к бренду влияет на принятие решения о покупке ваших новых товаров.

Филип Котлер, которого называют «отцом современного маркетинга», дает следующее определение позиционированию:

«Действия по разработке предложения компании и формирования ее характерного образа в сознании целевой аудитории».

Ваш бренд должен быть уникальным и запоминающимся. Один лишь взгляд на упаковку, логотип или дизайн вашего продукта должен дать потребителям понять, что им точно понравится ваш продукт. Любое упоминание о вашем товаре или услугах должно давать моментальное и четкое представление о том, чем вы занимаетесь.

Чем лучше потребители запомнят ваш бренд, тем с большей вероятностью они будут покупать ваш товар.

В задачи маркетолога входит разработка четкого заявления о том, чем компания занимается и почему она лучше конкурентов. Чтобы составить такое заявление, необходимо понаблюдать за рынком и провести исследование.

Заявление о позиционировании необходимо не только составить, но и поделиться им со всеми сотрудниками, а также дать возможность обсудить его содержимое. На согласование могут уйти дни, недели и даже месяцы. 

Советоваться стоит не только с сотрудниками, но и с покупателями. Их обратная связь поможет вам определить свое место на рынке.

Очень важно задокументировать заявление о позиционировании. Вы можете воспользоваться следующим шаблоном.

Для [ваша целевая аудитория] [ваш бренд] — самый лучший на [ваш рынок], потому что всегда выполняет [обещания вашего бренда] и [доказательство вашей ценности].

Вот несколько примеров заявлений о позиционировании крупных и успешных компаний.

Заявление о позиционировании Walt Disney

«Для молодых и молодых сердцем Walt Disney World — это тематический парк развлечений, в котором создается волшебное погружение в самые разные миры, потому что только Walt Disney World позволяет соприкоснуться с мирами и героями, которых так любят».

Заявление о позиционировании Amazon

«Amazon — это универсальная торговая онлайн-площадка для тех, кому нужны товары самых разных категорий с быстрой доставкой. Amazon отличается от других поставщиков своей непревзойденной службой поддержки, акцентом на инновации и высоким профессионализмом».

Если вы работаете на нескольких рынках, то вам понадобится составить несколько заявлений о позиционировании. Убедитесь, что каждое заявление составлено под конкретную целевую аудиторию и предлагает необходимое ей решение проблемы.

Сначала определите свое текущее положение. Как ваш бренд воспринимается на рынке? Насколько это восприятие соотносится с вашим маркетинговым посылом? Пересмотрите свои сообщения. Насколько они правдоподобны? Какова реакция потребителей? Изменился ли рынок? Стоит ли откорректировать заявление?

Кто ваша целевая аудитория? Вы можете создать профили потребителей с подробным описанием целевых покупателей и их стиля жизни. Обычно компании выделяют несколько целевых профилей. Позиционирование для каждого профиля может быть разным.

Далее вам необходимо узнать, с какими трудностями и проблемами сталкивается ваша целевая аудитория. Что для нее важно: удобство, экономия времени или чувство значимости? Чтобы потребители покупали ваши товары, вы должны решать их проблемы.