Как выстраивать отношения потребителя с брендом

По данным компании JPMorgan Chase & Co. в августе 2021 г., онлайн-траты потребителей на товары самых разных категорий в два раза превысили показатели февраля 2020 г., при этом объем онлайн-продаж продолжает расти. Компании сталкиваются с колоссальной конкуренцией. Как бизнесу выделиться? Сформируйте доброжелательные отношения с потребителями.

Отношения потребителя с брендом — это его комплексное впечатление о бренде, сложившееся в результате взаимодействия. Оно включает в себя мысли, эмоции, чувства, восприятие и реакции на маркетинговые и рекламные мероприятия, проводимые брендом, в том числе на его присутствие в социальных сетях. Это продолжительное эмоциональное состояние потребителя, выходящее за рамки взаимодействия с брендом.

Подумайте обо всех точках взаимодействия с покупателем. Насколько прогнозируемо и последовательно ваше общение через разные каналы? Вы точно знаете, каким видят ваш бренд покупатели? Вы оперативно реагируете на обратную связь от покупателей?

Чтобы расположить покупателей и завоевать их доверие на высококонкурентном рынке, необходимо выстроить с ними доброжелательные отношения.

Узнайте, как повысить узнаваемость и прибыльность бренда > 

Давайте разберем это уравнение на составляющие.

Стратегия бренда — это долгосрочная инициатива по развитию вашей компании. Она может включать выход на новый рынок, запуск нового продукта, обновление бренда и многое другое. В стратегии выделяются конкретные цели компании, ее обещания и четко сформулированные ценности. Это скорее искусство, чем наука.

Качество обслуживания указывает на степень удовлетворенности потребителя вашими товарами или услугами в каждой точке взаимодействия.

Впечатление потребителя включает в себя мысли и ощущения от использования и взаимодействия с вашим продуктом. На впечатление также влияет то, смогли ли вы превзойти ожидания покупателя и решили ли вы его проблему.

Таким образом, отношения потребителя с брендом складываются из трех составляющих. Это общая эмоциональная связь потребителя, возникшая при взаимодействии с брендом. Покупатель не просто покупает, но и формирует эмоциональный контакт с брендом.

Отношения и впечатление похожи тем, что затрагивают чувственные, когнитивные и поведенческие реакции покупателя, возникающие при взаимодействии с продуктом. Но есть и отличия: впечатление возникает только при взаимодействии с продуктом, в то время как отношения формируются на каждом этапе коммуникации с брендом.

Отношения и впечатление напрямую зависят друг от друга: если у покупателя сформировалось приятное впечатление от использования продукта, то его отношение к бренду в целом также будет позитивным. Убедитесь, что название и айдентика бренда видимы при использовании покупателем вашего продукта. 

Согласно данным платформы Shopify, конкуренция за потребителя растет. Именно поэтому отношения потребителя с брендом столь важны. Если вы не выстроите доверительные отношения, — вам предпочтут конкурента. 

Между идеей бренда и потребителем возникает эмоциональная связь. Предложение начинает иметь для потребителя более глубокий смысл и олицетворять определенные характеристики.

Например, компания Red Bull предлагает линейку энергетических напитков с высоким содержанием кофеина. Компания сформировала образ, с которым потребители ее ассоциируют, — напитки бренда «окрыляют», то есть дают заряд сил, вдохновляют на новые свершения и повышают выносливость.

Восприятие бренда — это образ бренда, возникающий в голове покупателя при его упоминании. Формируемые вами отношения потребителя с брендом позволяют создать ассоциацию между конкретными ключевыми словами или эмоциями и вашим брендом.

Например, при виде маленьких детей потребители могут подумать о подгузниках Pampers.

Результатом доброжелательных отношений потребителя с брендом является возникновение лояльности к бренду. Удержать существующих покупателей намного легче и дешевле, чем привлечь новых, поэтому не стоит недооценивать силу лояльности.

Вашей компании нужно выделиться на фоне конкурентов. Доверительные отношения с потребителями привлекут к вам внимание и новых покупателей.

Покупателям нравится взаимодействовать с брендами. Отношения строятся не только на покупках — вовлекайте покупателей через эмоции, мероприятия, общение. Не стоит ограничиваться социальными сетями. Проводите конкурсы, рассылайте опросы, предлагайте покупателям протестировать продукт в магазине, открывайте временные точки продаж, устраивайте мероприятия.

Например, в 2017 г. стриминговый сервис HBO (сегодня известный как HBO Max) устроил огромный эскейп-рум на ежегодном фестивале South by Southwest. Эскейп-рум — это интерактивная игра, где участники оказываются запертыми в комнате, из которой им необходимо выбраться, разгадав загадки и головоломки. HBO оформила квест в соответствии с сюжетами своих трех наиболее популярных сериалов: «Вице-президент» (Veep), «Силиконовая долина» (Silicon Valley) и «Игра престолов» (Game of Thrones). Участники квеста оказались погружены в миры, которые они видели только на экране, что, безусловно, стало для них ярким впечатлением и доказательством высокого качества, таланта и креатива бренда. 

Отслеживание отношений потребителя с брендом позволяет взаимодействовать с потребителями в реальном времени через самые разные каналы. Это отличный способ дать покупателям возможность предоставить обратную связь. Когда вы знаете, что что-то не так, вы можете постараться это исправить.

Например, в 2018 г. онлайн-магазин одежды ASOS выпустил 17 000 сумок, на которых слово «онлайн» было напечатано с ошибкой. Маркетологи ASOS тут же отреагировали, опубликовав в Twitter следующее сообщение: «Кажется, мы выпустили 17 000 сумок с надписью, в которой есть ошибка. Это будет лимитированная коллекция!» Твит получил более 43 500 лайков и более 7000 репостов. Ну чем не отличный выход из ситуации?

Ваши усилия по формированию отношений с потребителями не останутся незамеченными: получив приятные впечатления, покупатели начнут рекомендовать вас друзьям и знакомым, а также упоминать ваш бренд в социальных сетях, что неизменно приведет к увеличению продаж и повышению лояльности.

Например, компания Coca-Cola создала образ проводника добрых идей, счастья и оптимизма. И такое отношение к бренду подтверждается тем, что в 2021 г., согласно Statista, его стоимость оценивалась в 87,6 $ миллиардов.

Здесь можно выделить четыре основных компонента.

Вы помните музыкальную заставку McDonald’s «Вот что я люблю» (в оригинале песня Джастина Тимберлейка)? Ее все еще используют в рекламе, но музыка и свист превратились в простое «Тара-та-та-там», напеваемое под оригинальную мелодию. 

Google отлично вовлекает пользователей. Дудлы Google — это ежедневные анимации и игры, появляющиеся на главной странице поисковика. Вы также наверняка сталкивались с игрой «Динозавр», в которую можно сыграть, когда прерывается соединение с интернетом.

Это хорошо получается у компании Amazon — у торговой площадки есть специальный алгоритм рекомендаций на основе совершенных покупок.

Хороший пример — марка PINK от Victoria’s Secret. Целевая аудитория основного бренда — все женщины, в то время как PINK делает акцент на подростках и молодежи.

Отношения затрагивают эмоциональный аспект. Потребители могут не вспомнить, что именно бренд делает или о чем заявляет, но они точно запомнят свои ощущения от бренда. Именно эти эмоции провоцируют воспоминания о бренде, повышая его узнаваемость. 

Доброжелательные отношения потребителя с брендом создают положительный образ бренда, формируют приятные впечатления, лояльность и повышают продажи.

Формирование отношений — процесс индивидуальный для каждого бренда. В основе бренда должна лежать уникальная концепция, которая будет привлекать потребителей, но при этом быть им понятной. Здесь нет четких инструкций, однако мы можем дать некоторые рекомендации.

В чем суть вашего бренда? Каковы ценности вашего бренда? Ответы на эти вопросы помогут вам выстроить отношения с потребителем. 

Например, Red Bull не только продает энергетические напитки, но и пропагандирует стиль жизни, который ассоциируется с экстремальными видами спорта, риском и достижением целей. Именно эти ценности лежат в основе их отношений с потребителями.

Компании Apple, Nike и Coca-Cola хорошо изучили свою целевую аудиторию. Зная характеристики всех сегментов своей аудитории, вы сможете сформировать у бренда доверительные отношения с каждым из них. 

В своей книге «Чувство клиента: как 5 чувств влияют на покупательское поведение» Арадна Кришна объясняет, что при воздействии на два и более органов чувств человек лучше запоминает происходящее. Как эту информацию можно использовать при выстраивании отношений с брендом?  

Вот как этим воспользовалась компания Grainger, производитель оборудования и инструментов: они сделали объемные фотографии своих товаров, чтобы покупатели могли максимально «прочувствовать» инструменты, как бы подержать их в руках и оценить со всех сторон. В результате конверсия выросла на 47 %.

Компания Dunkin’ воспользовалась преимуществом мультисенсорной рекламы в 2012 г. во время кампании в Южной Корее. Каждый раз, когда их реклама проигрывалась в общественном транспорте, по салону автобуса из специальных спреев распространялся запах кофе. Было отмечено 29 % повышение продаж в точках, находящихся у автобусных остановок.

Мероприятия привлекают внимание общественности и позволяют брендам напрямую взаимодействовать с потребителями самыми разными способами. 

Вы можете организовать свой стенд на фестивале, проводить собственные тематические конференции или открывать временные точки продаж. Вы также можете проводить онлайн-мероприятия по типу Всемирной конференции разработчиков, устраиваемой Apple, на которой участники обсуждают новые технологии и общаются на конкретные темы.

Вы знаете, в чем суть вашего бренда, но как она вписывается в повседневную жизнь ваших покупателей? Постарайтесь персонализировать свой контент и помочь покупателям с тем, с чем они к вам обращаются. 

Например, IKEA запустила планировщик, с помощью которого каждый может попробовать себя в роли дизайнера интерьеров и спланировать свое пространство. 

Голос вашего бренда должен быть последователен и предсказуем в каждой точке взаимодействия с покупателем — от публикаций в социальных сетях до телефонных звонков. 

Например, если стиль вашего веб-сайта доступный и дружелюбный, вашим специалистам горячей линии в разговоре с покупателем стоит также говорить на понятном ему языке, а не использовать технический жаргон.

Постоянно следите за своими конкурентами. Как они выстраивают отношения с потребителями? Что вы можете сделать, чтобы выделиться на их фоне? Начните анализ конкурентов с помощью нашего шаблона опроса по исследованию конкурентов.

Долгосрочные отношения строятся не только вокруг самих покупок. Предпродажные отношения — это первый этап, и чтобы он был успешным, постарайтесь максимально облегчить жизнь ваших будущих покупателей — сделайте интуитивно понятный веб-сайт. Далее продумайте, как вы можете помочь покупателю после совершения покупки — создайте раздел с вопросами и ответами, загрузите видеоинструкции, организуйте команду службы поддержки и т. д.

Вот четыре наиболее ярких примера.

Приоритеты бренда Toyota — это инновации, безопасность и защита окружающей среды. Для поддержания этих образов компания активно публикует соответствующие фотографии и видео в социальных сетях. На аккаунт компании подписаны миллионы людей, и она даже завела профиль в TikTok, чтобы еще активнее взаимодействовать со своей аудиторией.

Компания Starbucks выявила интересную потребность своей целевой аудитории в дополнительном месте, где можно проводить время между домом и работой, отдыхать и наслаждаться общением с друзьями. В любой кофейне Starbucks вы найдете именно такую уютную обстановку, созданную как будто специально для вас.

Nike выстраивает отношения с покупателями таким образом, чтобы каждый из них почувствовал себя спортсменом и нашел такую спортивную обувь, которая подойдет именно ему, — для йоги, бега, игры в баскетбол и т. д. А недавно компания обновила свою размерную сетку, чтобы еще больше людей могли почувствовать себя спортсменами.

Apple смогла выстроить превосходные отношения с потребителями. Все начинается с простого и элегантного дизайна, и заканчивается внешним видом упаковки. Продукты Apple интуитивно понятны и легки в использовании, при этом в общении компания практически не использует технический жаргон. Запуск нового продукта — это всегда шоу с анонсом новых технологий и функций, которые непременно порождают слухи и провоцируют горячие споры. Ну и конечно, непревзойденное обслуживание также играет важную роль. 

Итак, теперь вы знаете, насколько важны отношения потребителя с брендом. Самое время начать их выстраивать.

Для отслеживания показателей вашего бренда мы рекомендуем воспользоваться трекером бренда от SurveyMonkey. Вы также можете изучить другие наши решения по исследованию рынка.