Чем ваша компания отличается от конкурентов? Какие уникальные товары и услуги вы предлагаете? Как построить доверительные отношения с покупателями, вовлечь их и произвести на них положительное впечатление?

Именно этими вопросами занимается стратегия конкурентного позиционирования.

Стратегия конкурентного позиционирования позволяет отстроиться от конкурентов. В условиях повышенной конкуренции компании используют стратегию позиционирования для того, чтобы построить лояльность к бренду, привлечь и удержать новых покупателей и в конечном счете повысить продажи.

Искать доказательства эффективности успешного позиционирования не нужно: они нас и так везде окружают. Легендарные бренды стали таковыми благодаря эффективному применению позиционирования — они успешно вовлекают покупателей, даже являясь производителем товаров широкого потребления.

Например, Starbucks. Многочисленные кофейни и магазины, продающие... кофе. Компании удалось подобрать правильный микс из кофе хорошего качества, широкого ассортимента товаров, отличительного имиджа и приятной атмосферы, которая не просто притягивает покупателей, но и заставляет их отдавать предпочтение именно Starbucks, несмотря на большое количество более доступных по цене, но менее ярких конкурентов.

Другой пример — Apple. Сегодня на рынке большое количество производителей персональных компьютеров и других электронных устройств по более доступной цене, чем продукты Apple. Но компании определенным образом удается не только поддерживать, но и повышать ценность своих продуктов, делая упор на красивом, минималистичном дизайне, простоте использования и манящем имидже, который так нравится покупателям.

Разработайте позиционирование своего продукта. Получите советы от экспертов по исследованию рынка.

Стратегия конкурентного позиционирования поможет вам до конца проработать ценность ваших продуктов и услуг, сделать их более привлекательными для текущих и потенциальных покупателей и выделиться на фоне конкурентов.

Если бы не стратегия позиционирования, Starbucks была бы самой обыкновенной кофейней, а Apple — еще одним производителем компьютеров и телефонов. На самом деле так оно и есть, но тот факт, что почти никто не воспринимает эти компании таким образом, говорит о том, насколько мощным может быть влияние правильной стратегии позиционирования.

Для того, чтобы разработать успешную стратегию позиционирования, прежде всего необходимо понять, какую аудиторию вы обслуживаете, почему вы это делаете, кто ваши конкуренты и чем вы выделяетесь на их фоне. Найдя ответы на эти вопросы, вы сможете сформировать стратегию маркетинга, бренда и выхода на рынок, которые помогут усилить и укрепить вашу позицию на рынке, отстроиться от конкурентов, увеличить вовлеченность, лояльность и поддержку со стороны покупателей.

Конкурентное позиционирование — это намного больше, чем цепляющий слоган. Безусловно, слоган также имеет значение, но эффективным он будет только при наличии столь же эффективной и продуманной стратегии позиционирования. Слоган, который станет для покупателей пустым звуком, хуже, чем его полное отсутствие. Покупатели стали намного более разборчивыми и сразу определяют, когда компании не оправдывают их ожиданий.

Кажется, мы привели достаточно доказательств важности стратегии позиционирования для ведения успешного бизнеса. Но как ее разработать? Главное — использовать прицельный и хорошо спланированный подход, который позволит вам сформулировать уникальное, оправданное и отличительное позиционирование.

Далее мы поделимся поэтапным планом разработки позиционирования.

Прежде чем приступить к действию, постарайтесь разобраться в теме. В данном случае проведите исследование рынка, чтобы получить полезные данные о своей целевой аудитории, ее предпочтениях, нуждах, характеристиках и поведении.  

Вы можете воспользоваться нашими ресурсами по проведению исследования рынка для выделения целевой аудитории и формирования профиля идеального покупателя, а также для определения проблем, которые вы поможете им решить. Опрос — это быстрый способ понять, кто готов покупать ваши товары. Вы можете опросить как респондентов из своей страны, так и из других стран.

Определение идеальной целевой аудитории — важный элемент исследования рынка. Демографические, поведенческие и психографические опросы помогут собрать ценные данные о ваших клиентах и потенциальных покупателях. Опросы, наблюдения, интервью и данные потребителей помогут составить профиль вашего идеального покупателя и, соответственно, выбрать подходящее позиционирование для вашей компании на рынке.

Данные о вашей целевой аудитории станут основой для формулирования 2–3 профилей вашего идеального покупателя, которые вы затем можете использовать для проверки концепции ваших продуктов, сообщений и цен. Опросив свою идеальную целевую аудиторию перед выходом на рынок, вы получите высококачественные данные, которые помогут вам оценить свои продукты и продукты конкурентов.

Чтобы обойти конкурентов, сначала их нужно изучить. Опросив свою целевую аудиторию, вы сможете узнать, что ваши покупатели считают преимуществами и слабостями ваших конкурентов. Чтобы провести грамотное сравнение, вам понадобится информация о размере рынка, количестве конкурентов, предпочтениях покупателей и конкурирующих продуктах.

Опросы по исследованию рынка от SurveyMonkey помогут вам узнать, что ваша целевая аудитория думает о ваших конкурентах и предлагаемых ими продуктах. Вы можете задать следующие вопросы:

Сравнительный анализ позволит выявить отличительные характеристики ваших конкурентов, а также предоставит полезную информацию о том, чем вы выделяетесь на фоне конкурентов и что делает вашу компанию уникальной. Воспользуйтесь шаблонами опросов по исследованию рынка, чтобы быстро получить полезную информацию и избежать риска формирования такого позиционирования или продуктов, которые не совсем соответствуют нуждам ваших покупателей.

Теперь, когда у вас есть данные о рынке, покупателях и конкурентах, самое время сформулировать свое конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество — это то, что делает ваш бизнес привлекательным для целевой аудитории, объясняет ценность, которую вы ей предлагаете, и отличие от конкурентов. Предлагаемая ценность, описывающая вашу компанию, ваше уникальное предложение и выгоду для покупателей, является отправной точкой для следующих этапов разработки стратегии позиционирования.

Сформулировать эффективное конкурентное преимущество можно, ответив на три вопроса, разработанные институтом стратегии и конкуренции Гарвардской бизнес-школы. Обсудите вопросы вместе с командой, чтобы с помощью ответов сформулировать конкурентное преимущество, попадающее точно в цель.

Вопросы затрагивают внутреннюю деятельность компании и ценность, которую вы предоставляете покупателям. 

Продуманные ответы на эти три вопроса станут основой вашего конкурентного преимущества, которое покрывает нужды покупателей, соответствует условиям рынка и помогает достичь финансовых целей.

Разошлите своей целевой аудитории опрос о позиционировании продукта, чтобы понять, в чем отличительная особенность ваших продуктов. С помощью опроса вы можете моментально узнать мнение своей целевой аудитории и начать позиционировать свои товары таким образом, чтобы выделиться на фоне конкурентов. 

Определив свое конкурентное преимущество, самое время заявить о нем! Убедитесь, что ваше заявление о позиционировании соответствует вашему конкурентному преимуществу, находит отклик у целевой аудитории и отличает вас от конкурентов.

Убедительное заявление о позиционировании представляет собой краткое изложение преимуществ, которые получат покупатели, принципов работы вашей компании и ваше отличительное преимущество. Не забудьте добавить фирменную символику, цель компании и продемонстрировать уникальность. Заявление должно четко отвечать на следующие вопросы:

Ваше заявление о позиционировании должно быть уникальным, исчерпывающим, ориентированным на клиента, запоминающимся и быть подсказкой для сотрудников.

Предлагаем несколько советов, которые помогут вам составить краткое и емкое заявление, которое найдет отклик как у ваших покупателей, так и у ваших сотрудников.

Сформулировав заявление, поделитесь им с сотрудниками, чтобы они знали, на что равняться в отношении вашего бренда. Помните, что заявление со временем может видоизменяться. В бизнесе нет ничего неизменного — рыночные условия постоянно меняются, каждый день появляются новые конкуренты, а ожидания покупателей только растут. Возможно, периодически вам придется обновлять заявление, чтобы отражать текущие изменения, о которых вы можете узнать с помощью опросов, интервью и обратной связи.

Что такое позиционирование в маркетинге? Давайте посмотрим на примеры инновационных лидеров с яркими брендами и крупной базой лояльных клиентов.

Пример №1: Trader Joe’s

Американский продуктовый магазин Trader Joe’s, известный своим уникальным ассортиментом, доступными ценами и доброжелательными сотрудниками, позиционирует себя как «федеральная сеть районных продуктовых магазинов». Высокое качество продуктов и уникальный опыт обслуживания сравнимы с конкурентом — магазином Whole Foods. «Мы делаем акцент на ценности наших товаров, поэтому у нас никогда не бывает скидок, программ лояльности и других рекламных ходов».

Пример №2: Dollar Shave Club

Что для мужчины самое главное, когда дело доходит до бритья? Компания Dollar Shave Club знает, что для ее целевой аудитории самое главное — это качественное бритье по доступной цене. Подход компании простой: легкая доставка лезвий по доступной цене. А слоган компании гласит: «Все, что вам может понадобиться в ванной — от лезвий до средств по уходу, — мы доставим прямо к вам домой. Что может быть проще?».

Пример №3: обещание сотрудников компании Southwest Airlines

Авиакомпания Southwest Airlines предлагает уникальный опыт полетов, в частности из-за обещания, которое дают ее сотрудники, «демонстрировать дух воина, не сдаваться и стараться изо всех сил, не воспринимать себя слишком всерьез, быть приятным человеком, который любит самолеты и свою семью Southwest».

Исследование, которое вы проведете для разработки и формулирования своего конкурентного преимущества и заявления о позиционировании, поможет вам исполнить общую стратегию позиционирования.

Ваше стратегическое позиционирование станет для вас планом, согласно которому вы сможете выгодно подчеркнуть свою нишу на рынке и максимально эффективно удовлетворить потребности своей целевой аудитории, стимулируя рост продаж.

В сущности, стратегическое позиционирование — это нечто среднее между набором инструкций и планом действий, который поможет вам принять важные для бизнеса решения, касающиеся маркетинга, разработки продуктов, работы с клиентами и вашего публичного образа.

Стратегическое позиционирование не стоит разрабатывать отдельно от других областей бизнеса. Помимо проанализированных данных о покупателях и рынке, вам также понадобится информация изнутри — от руководства, отдела продаж, отдела разработки продуктов, маркетинга и коммуникации. Так вы не только получите новые идеи, но и сможете подтвердить свои гипотезы.

Сотрудничество между отделами поможет не только разработать наиболее оптимальное позиционирование, но и собрать группу вовлеченных сторонников со всей организации, сверить идеи и получить одобрение, что приведет к более четкому и емкому заявлению для целевой аудитории.

Конкурентное позиционирование должно стать фокусом вашей комплексной стратегии. Проведя исследование рынка, вы получите важные данные о своей целевой аудитории и конкурентах — как они себя позиционируют, в чем уникальность их сильных и слабых сторон.

Располагая такой информацией, вы можете найти свое место на конкурентном рынке, определить свои сильные стороны и понять, как их продвигать таким образом, чтобы сформировать доверительные отношения с целевой аудиторией и привлечь новых покупателей, которые могут быть недовольны конкурентами.

Прежде всего, ваша компания должна выделяться на рынке благодаря чему-то. Вы стали самой первой, самой крупной, самой инновационной компанией в индустрии? Возможно, вы получили награду за разработку технологии, высокое качество обслуживания или за самое желанное рабочее место? У вас необычный и творческий подход к обслуживанию клиентов? Вот лишь несколько примеров отличительных особенностей, с помощью которых вы можете выделиться.

Подчеркните ценность, которую вы несете, — так аудитории будет легко запомнить ваш бренд. По словам авторов книги «Позиционирование. Битва за умы» Эла Райса и Джека Траута, цель заключается «не в том, чтобы пытаться выдумать решение проблемы самому или найти его в продукте, а в том, чтобы проникнуть в сознание потребителя и найти его там».

Легче всего создать запоминающийся бренд тем компаниям, которые являются первыми в своем сегменте или обладают уникальными особенностями. Чтобы стать лидером индустрии, нужно развивать следующие три области:

Операционное руководство. Эффективным компаниям удается производить качественные товары с более низкой себестоимостью, что позволяет сделать цены для потребителей доступнее.

Лидерство продуктов. Вы можете стать первым производителем товара определенной категории, либо производить самый лучший или самый инновационный товар, привлекающий потребителей.

Доверительные отношения с потребителями. Вы предоставляете обслуживание высочайшего качества, предлагаете товары и услуги, которые решают проблемы вашей целевой аудитории, потому что вы досконально их изучили.

Редко кому удается преуспеть в каждой из трех обозначенных областей. Обычно компании фокусируются на одной области и используют ее в качестве отправной точки для позиционирования себя и своего бренда. Конкурентное позиционирование позволяет заявить о себе и стать любимым брендом.

Ваша стратегия конкурентного позиционирования будет меняться со временем. Чтобы постоянно быть в курсе трендов и меняющихся ожиданий потребителей, вам нужно оценивать и измерять показатели своего бренда. Вот несколько советов по перепозиционированию или поиску новой ниши на рынке с течением времени.

Совет №1: начните с самого главного. В основе вашей стратегии — потребитель. Проведите опрос исследования рынка, чтобы сравнить свой бренд с конкурентами и понять, какие пробелы следует заполнить, а какими возможностями воспользоваться.

Совет №2: пересмотрите профили идеального покупателя. Изменились ли профили вашего идеального покупателя? Чтобы справиться с новыми задачами, проведите опрос, который поможет вам сформировать новые профили идеального покупателя.

Совет №3: проведите опрос, чтобы узнать о новых конкурентах. Появились ли у вас новые конкуренты? Воспользуйтесь шаблонами опроса по исследованию рынка, чтобы быстро узнать о новых конкурентах на рынке. Восприятие потребителями брендов конкурентов могло измениться, и вам необходимо об этом знать, чтобы оставаться конкурентоспособным.

Совет №4: перепозиционируйте своего конкурента. Перепозиционируйте свой бренд, перепозиционировав своего конкурента.

Например, когда в США на рынок впервые вышел новый анальгетик тайленол, производителям нужно было каким-то образом привлечь внимание потребителей, пользовавшихся для тех же целей аспирином. Вместо того, чтобы сделать акцент на преимуществах тайленола, маркетологи компании пошли от обратного, заявив, что в отличие от аспирина, тайленол не вызывает раздражения слизистой желудка и кровотечения. Бренд быстро стал лидером на рынке анальгетиков, указав на слабые стороны своего конкурента, решив тем самым проблемы потребителей.

Совет №5: попытайтесь найти область, в которой вы лидер. Вы можете быть лидером по цене, ассортименту, отношениям с потребителями. Изменилась ли ваша позиция? Повлияло ли это на ваш бренд? Возможно, стоит ее пересмотреть. Помните, успешный бренд всегда в чем-то первый, запоминающийся и уникальный. Разошлите опрос своей аудитории и оставайтесь в курсе.

Опросы — это доступный и быстрый способ получать обратную связь от своей целевой аудитории.

Опросы панели респондентов позволяют отслеживать восприятие бренда вашей целевой аудиторией с течением времени. Проведя лонгитюдное исследование (т. е. повторно опрашивая респондентов в разные периоды времени), вы первыми узнаете об изменениях в их восприятии. Вы можете отслеживать такие показатели, как символика вашего бренда и брендов конкурентов, упаковка, ценообразование и многие другие. Грамотно проведенное исследование принесет результаты, которым можно доверять и на основе которых можно принимать меры. 

Опросы проверки концепции позволяют быстро протестировать новые идеи, чтобы выбрать наиболее выгодную. Согласно исследованиям, ежегодно почти 95 % вновь вышедших на рынок товаров терпят неудачу. Проведя предварительное исследование, вы не только сэкономите время и деньги, но и убережете свой бренд.

Исследование рынка — это важнейший инструмент для формирования позиционирования компании в качестве лидера. Чтобы преуспеть, вам нужны данные о рынке и потребителях, которые вы можете собрать с помощью интервью, опросов, наблюдений и обратной связи.

Самое главное — это досконально изучить своего идеального покупателя, чтобы понять какие его проблемы вам необходимо решить. Начните с определения целевой аудитории, задайте правильные вопросы, чтобы получить ценные и надежные данные.

Безусловно, эффективная стратегия конкурентного позиционирования требует времени и усилий. Но именно она приведет вас к успеху. Четко определите свою позицию на рынке, сделайте акцент на своих сильных сторонах, поработайте над слабыми и постройте бренд, который потребители будут обожать.