Полное руководство по стратегии бренда

Чтобы вывести на рынок бренд с высокой узнаваемостью, требуется серьезная стратегия. Узнаваемость бренда может быть показателем репутации вашей компании, ее тона и посланий, логотипа и даже ее культуры. Соответствует ли ваша компания тому, что делают ваши продукты и услуги? Воплощает ли ваш бренд свои ценности во всем, что он делает? Если вам кажется, что ваш бренд не пользуется признанием на рынке или не воспринимается четко, то, возможно, надо поработать над стратегией бренда. И вам придется пойти дальше создания нового блестящего логотипа, — вам понадобится продуманная, подкрепленная данными стратегия бренда. 

Вспомним бренды, которые превратились в обобщенные слова для обозначения типа продукта: Kleenex теперь означает просто «салфетка», Xerox — «фотокопия», и даже Google породил глагол для поиска ответов в Интернете — «гуглить». Такое признание бренда невозможно получить без успешной стратегии бренда, и это руководство призвано помочь вам ее разработать.

Стратегия бренда содержит элементы, которые помогут вам достичь долгосрочных бизнес-целей, будь то выход на новый рынок, запуск нового продукта или обновление бренда. Стратегия бренда помогает вам успешно развиваться, в том числе направляет эволюцию характера вашей компании. Теоретически стратегия бренда может помочь потребителям легко идентифицировать ваш бренд, даже если он изменится со временем. 

Продуманная, четкая стратегия бренда затрагивает каждую часть вашей организации. Она напрямую связана с потребностями и эмоциями ваших клиентов и отражает текущую конкурентную среду. 

Часто неправильно представляется, что ваш логотип, продукт или даже ваш сайт — это и есть ваш бренд. Но бренд — это гораздо больше, он состоит из множества неосязаемых элементов. Ваш бренд — это то, что отличает ваш бизнес от конкурентов, и именно эта узнаваемость, как у Kleenex, Xerox и Google, отличает крупнейших игроков от мелких. 

Хорошая стратегия бренда включает:

Стратегия бренда — это не точная наука, а скорее искусство. Но есть вполне определенные действия, которые вы можете выполнить, чтобы создать свою собственную эффективную и действенную стратегию бренда. 

Прежде чем приступить к построению стратегии бренда, необходимо определить предназначение вашей компании. Ваш бизнес существует не только для того, чтобы зарабатывать деньги, — какая еще причина существования есть у вашей компании? Какую ценность вы даете своим клиентам помимо продуктов или услуг? Цель заработать деньги и получить прибыль не выделяет вас среди конкурентов. В конце концов, это одна из целей любого бизнеса. Определение того, что еще вы значите, поможет вам решить, как выделиться среди других. 

Далее, вам нужно глубокое понимание вашего рынка и потребителей, чтобы выстроить стратегию бренда. Ваш бренд должен быть адаптирован к вашей аудитории, чтобы установить с ней контакт, поэтому жизненно важно выяснить, что в ней ценится. Есть множество видов исследований, которые вы можете провести, чтобы осознать свои рынки. По крайней мере, вы можете прочитать об исследовании рынка и о том, как оно поможет вам в сегментации, отслеживании бренда, анализе рынка и многом другом.

Главное — это узнать как можно больше о ваших конкурентах. Это поможет вам выяснить, где вы вписались бы в рынок и где есть возможности для вашего бизнеса. Сориентируйтесь в вашей отрасли и получите представление о конкурентах для построения стратегии вашего бренда.

И, наконец, создайте для стратегии бренда структуру с четкими и измеримыми целями. (Как измеряется успех, мы расскажем далее в этом руководстве). Ваши цели должны четко соответствовать общим целям вашего бизнеса и должны быть изложены вместе со всей перечисленной выше информацией в виде одного краткого руководства, которым могла бы пользоваться вся ваша организация. 

Исследование рынка — одна из важнейших составных частей стратегии вашего бренда. Если вы не понимаете свой рынок и свою аудиторию, как вы узнаете, какой именно бренд найдет отклики и создаст эффективную связь с ними? В конце концов, бренд касается не только вашего бизнеса. Он также определяет отношения между вашим бизнесом и вашими клиентами. 

И лучший способ понять этих клиентов — собрать и проанализировать данные о них.

Интересно узнать, какие типы вопросов входят в опросы для исследования рынка? 

В стратегии бренда исследование рынка играет крайне важную роль — оно помогает вам определить, чем вы отличаетесь от конкурентов и те ли это отличия, которые ценят ваши идеальные потребители. 

Крайне важно также проводить аналитику конкурентов, чтобы знать, что делают ваши конкуренты и на каком месте вы находитесь в отрасли. Это поможет вам понять, каким образом ваша компания сможет выделить свой бренд среди всех остальных. 

Осознание рынка дает понятие о том, что делают ваши конкуренты, что позволит вам не упускать возникающие тенденции. Но также это означает развитие того, что делает ваш бизнес уникальным, и его включение в стратегию бренда. 

Когда речь идет о создании эффективной стратегии бренда, знание аудитории не менее важно, чем знание рынка. Вы должны понимать ее потребности и чего они ожидают от бренда, в частности от вашего бренда, чтобы знать, как ее удовлетворить. Сегментация потребителей поможет вам понять демографические и поведенческие характеристики основных сегментов ваших покупателей.

Исследование рынка состоит в том, чтобы точно понять, кто является вашей аудиторией и как эмоционально завлечь ее, чтобы она покупала ваши продукты и оставалась лояльной. Это важный компонент стратегии бренда. 

В рамках исследования рынка вы должны сформулировать четко определенный типаж клиента — описание вашего идеального покупателя. Идеальные покупатели — это люди, которые точно подходят вашему бренду и чувствуют сильное желание совершить первую покупку и возвращаться к вам снова и снова. 

Типажи клиентов помогают понять и сегментировать типы людей, которых вы пытаетесь охватить своим маркетингом. Без глубокого понимания клиентов вы не догадаетесь, как оказать эмоциональное воздействие на них. 

Исследование использования и отношения может дать вам представление о предпочтениях и привычках потребителей, а также о покупательском поведении.

Составить типажи покупателей можно, задавая вопросы о: 

Все эти вопросы помогут вам определить, как выглядят ваши идеальные клиенты. У вас может сложиться несколько разных типажей, которым нравятся разные части вашей продукции или бренда. 

Составление четких типажей покупателей поможет вам понять, как различные аудитории будут реагировать на ваш бренд. Обращаетесь ли вы к самым лучшим кандидатам для своих продуктов — к тем, которые, скорее всего, станут лояльными, долгосрочными клиентами и сторонниками? Или вы упускаете их, а вместо этого находите тех, кто совершает только одну покупку, а затем уходит к конкуренту?

Когда вы определитесь с типажами клиентов, можно начинать общение с людьми, которые могут подходить под эти категории, чтобы убедиться в правильности ваших исследований и предположений. 

Эту часть исследования рынка, направленную на аудиторию, можно провести с помощью инструментов исследования аудитории, таких как опросы. Вы можете использовать их для анализа как существующих клиентов, так и новых, которых вы хотели бы привлечь. 

С помощью опросов вы можете проверить своих клиентов, чтобы убедиться, что вы правильно определили их типажи. Вы также можете протестировать некоторые аспекты стратегии бренда, чтобы понять, попали ли вы в точку. Важно получить отзывы непосредственно от ваших существующих и потенциальных клиентов, чтобы вы знали, что принимаете решения, основанные на фактах, а не на предположениях.  

Получить ответы на эти вопросы очень важно для общей стратегии бренда, потому что они подскажут вам, как построить бренд, который обращается именно к тем людям, которых вы хотите привлечь. 

Цель стратегии бренда не в том, чтобы понравиться всем, — это просто невозможно. Позиционирование вашего бренда должно четко и убедительно привлекать ваш целевой рынок. 

После того, как вы провели исследование рынка и опросили клиентов, надо переходить к определению и доработке вашего бренда. 

Один из способов сделать это — установить правила использования бренда, чтобы обеспечить согласованность между каналами. Правила использования бренда помогут вам обеспечить узнаваемость для рынка и ваших клиентов, но также могут помочь и вашим внутренним разработкам. С ними вашей творческой команде будет легче следить за тем, чтобы все созданное соответствовало бренду, они прививают чувство гордости за корпоративную культуру — все любят фирменные сувениры!

Вот несколько моментов, которые следует указать в правилах по использованию бренда:

Это лишь некоторые из возможных вопросов, которые следует задать при создании правил по использованию бренда. Цель этих правил — не устанавливать слишком жестких и негибких рамок, поскольку ваш бренд будет развиваться с течением времени.

Если у вашей компании уже есть устоявшийся бренд, вы можете взять его за основу. Вначале проведите исследование по отслеживанию бренда, чтобы понять, как менялось восприятие вашего бренда со временем. 

Но также важно, чтобы все части стратегии бренда были изложены в письменном виде и согласованы, чтобы все в вашей компании понимали их одинаково. И эти правила должны быть легко доступны каждому сотруднику компании или любому из ваших поставщиков, которым необходимо следовать им. Таким образом вы сможете гарантировать всеобщее соблюдение этих правил. 

После создания стратегии бренда начинается настоящая работа: стратегия должна быть реализована. Вот несколько ключевых соображений, которые помогут вам обеспечить беспроблемную реализацию:

Один из основных факторов, определяющих успех стратегии вашего бренда, — насколько последователен ваш бренд во всех каналах, которые вы используете для привлечения клиентов. Если облик и тон вашего веб-сайта отличается от материалов, которые вы используете в своем реальном магазине или на своей странице в Twitter, ваши клиенты будут хуже узнавать ваш бренд. 

Последовательность в брендинге означает не только то, что ваш логотип и цветовая палитра везде одинаковы. Это также означает избегать обсуждения вещей, которые не имеют отношения к вашему бренду или бизнесу. Все, что вы добавляете или обсуждаете, должно соответствовать посланию вашего бренда. 

Согласованность и последовательность способствуют хорошей узнаваемости бренда, а поскольку это, скорее всего, и является целью вашей стратегии бренда, вам следует позаботиться о том, чтобы все было гладко.  

Хотя последовательность и гибкость в одно и то же время могут показаться противоречием, это все же возможно! Учитывая скорость изменений в наши дни, придерживаться целостного, но устаревшего бренда — не самый лучший выбор. 

Реализацией стратегии бренда ваша работа еще не завершается. Вам необходимо следить за тенденциями и регулярно проводить исследования рынка, чтобы ваш бренд оставался актуальным. 

Если вы обнаружили, что ваша прежняя тактика работает не так хорошо, как раньше, не бойтесь вносить изменения. Проводя детальные исследования рынка и общаясь с клиентами, вы сможете гарантировать, что ваш бренд останется актуальным на долгие годы. 

Стратегию вашего бренда должны воспринять не только клиенты, но и ваши сотрудники. В конце концов, именно ваши сотрудники ежедневно общаются с клиентами. Они должны хорошо разбираться в представлении бренда. 

Если ваш бренд — это дружественный, нацеленный на клиента сервис, то покупатели в ваших магазинах не должны сталкиваться с раздражительным и нерадивым персоналом. Такое несоответствие может ослабить идентичность вашего бренда и размыть его стратегию. 

Позаботьтесь о том, чтобы сотрудники придерживались ваших основных ценностей, и обучите их посланиям и стратегии бренда. 

Для измерения успеха стратегии вашего бренда необходимо оглянуться на цели, поставленные в вашем плане. Когда вы составляли план стратегии, то должны были поставить практичные и измеримые цели — как вы решили определить свой успех?

К типичным целям в стратегии бренда относятся повышение известности и/или узнаваемости бренда, увеличение капитала бренда или повышение эффективности маркетинга. 

Существует множество способов измерить успех бренда в дополнение к тому, чтобы просто проверить, достигли ли вы заранее поставленных целей. Использование нескольких из этих показателей может дать вам полное представление о том, насколько успешна ваша стратегия бренда. 

Измерение удовлетворенности потребителей позволяет проверить, насколько ваш бренд реализует обещанную ценность и насколько он оправдывает ожидания потребителей. Если выяснится, что ваш бренд слишком много обещает или обещает не то, что нужно, стратегия бренда будет способствовать неудовлетворенности клиентов, и ее следует скорректировать. 

Уровень удовлетворенности клиентов (CSAT) помогает определить, насколько клиенты удовлетворены взаимодействием с вами и как это взаимодействие формирует их мнение о вашем бренде. 

Удовлетворенность клиентов — это лишь один из показателей успеха бренда. Другой важный фактор — лояльность клиентов. Данные следует собирать не только у недовольных клиентов, ведь важно узнать, что говорят и довольные. Почему им нравится ваш бренд и они возвращаются к вам снова?

Лояльные клиенты могут помочь вам определить существующие сильные стороны вашего бренда и вашей компании. Узнайте, что привлекло их в первую очередь и какие элементы вашего бренда поддерживают их лояльность. 

Опросы очень полезны и здесь. Вы даже можете выявлять самых счастливых клиентов и поощрять их стать открытыми сторонниками бренда, распространяя информацию о вашем бизнесе и расширяя «сарафанное радио». 

Измерение успеха стратегии бренда — это не одноразовое мероприятие. Вы должны регулярно сверяться как с аналитикой, так и с вашими клиентами, чтобы ваш брендинг оставался точным, актуальным и привлекательным. Какие бы метрики вы ни использовали для измерения успеха стратегии бренда, создание комплексной стратегии бренда может помочь вам вывести свой бренд на новый уровень, — а это один из ключевых элементов создания успешного бизнеса. Независимо от того, на каком этапе находится ваш бренд, всегда есть место улучшению и совершенствованию. 

И самый важный шаг в создании успешной стратегии бренда — проведение детального, продуманного исследования рынка.