Брендинг и формирование идентичности бренда

Почему потребители выбирают продукты или услуги Вашей компании, а не конкурента? Скорее всего, дело в брендинге — в Вашем имени, репутации, личности, отстаиваемых ценностях. Именно это выделяет Вас. Воспользуйтесь идеями экспертов и шаблонами опросов, чтобы сформировать свой бренд.

Вы, как профессиональный маркетолог, получаете новые способы анализа повседневной работы Вашей компании. Вероятно, Вы и так уже многое знаете о своих клиентах — от анкетных данных до веб-аналитики и показателей доходности. Но это только косвенные данные. Собираемые Вами косвенные данные могут показать Вам, как ведут себя клиенты, но Вы не увидите за цифрами ответа на вопрос «Почему?», а значит, не получите полного понимания восприятия клиентом качества обслуживания.

Хотя Вы можете быстро увидеть рост продаж в связи с расходами на рекламу, как Вы узнаете, меняет ли рекламная кампания представление о Вас? Или представление Ваших клиентов о Ваших конкурентах? Или, доверяют ли Вам существующие клиенты больше или меньше, чем раньше?

Хорошие маркетологи пользуются онлайн-опросами по брендингу для измерения силы бренда — то есть ценности Вашего бренда, которая определяется позитивным или негативным отношением покупателей к Вашему бренду.

По данным нашего исследования, 80 % маркетологов считают, что формирование известности бренда чрезвычайно или очень важно, при этом 76 % признают, что они не знают, какой процент их целевой аудитории знает об их бренде. Вот как можно использовать опросы по брендингу, чтобы узнать, думают ли потенциальные клиенты о Вас в первую очередь, и как они представляют себе Ваш бренд.

Как сделать так, чтобы покупатели узнавали Ваш бренд и рекомендовали Ваши продукты или услуги другим? Каждый день помогая людям проводить исследования рынка, мы многое узнали о том, как разработать и усилить идентичность Вашего бренда (особенно с помощью опросов).

Вспоминают ли покупатели о Вашем бренде, когда собираются что-то купить? Когда Вы узнаете, насколько Вы видимы (или невидимы) покупателям, Вы поймете, насколько силен Ваш бренд в Вашем сегменте рынка и нужно ли Вам корректировать маркетинговую деятельность соответствующим образом. Чтобы узнать, думают ли покупатели в первую очередь о Вас (или о Ваших конкурентах), задайте вопросы, проверяющие способность вспомнить бренд, то есть способность Ваших покупателей самостоятельно назвать Ваш бренд.

Например, задайте подобный вопрос с ответом в произвольной форме: «При мысли об онлайн-службах потокового видео какие бренды приходят Вам в голову?».

Чтобы измерить узнаваемость бренда, то есть способность покупателей узнать Ваш бренд в списке других брендов в Вашей категории, задайте закрытый вопрос, например: «О каких брендах из перечисленных ниже Вы слышали? (Выберите все подходящие варианты)». Не забудьте включить в список вариантов ответа название своего бренда среди названий других крупных брендов.

Хорошо, когда покупатели знают о Вашем бренде, но не менее важно понимать, что они думают о категории, к которой относится Ваш бренд (или с какими атрибутами или характеристиками бренда они ассоциируют эту категорию). Если Ваш сегмент — это, к примеру, рынок бутилированной воды, то какие бренды в этой категории приходят в голову большинству людей? И каковы хорошие, плохие или даже отвратительные характеристики, которые люди ассоциируют с бутилированной водой?

Если Вы знаете ответы на эти вопросы, Вы сможете сформировать образ своего бренда так, чтобы преодолеть негативные характеристики и использовать позитивные. Начните собирать эту информацию, задавая вопросы о категории Вашего бренда, а также попросите людей определить характеристики Вашего бренда.

Когда у Ваших покупателей есть возможность пользоваться другим брендом, но они продолжают выбирать Ваш — это и есть лояльность к бренду. Прекрасный способ измерить лояльность клиентов предоставляет опрос для определения показателя лояльности клиентов Net Promoter® Score (NPS) — стандартный инструмент, используемый компаниями всего мира, чтобы выяснить, рекомендуют ли их клиенты другим.

Серьезное отношение к идентичности бренда может означать очень многое для Вашей компании. Убедитесь, что брендинг всегда остается приоритетом (и что конкуренты по-прежнему позади), регулярно измеряя свой капитал бренда с помощью сравнительного анализа результатов Вашего опроса. Это поможет Вам задать точку отсчета, в сравнении с которой Вы сможете периодически измерять эффективность своих действий. Что в результате? Сильная идентичность бренда, которая выделяет Вас на фоне конкурентов.

Хотите сравнить результаты своего опроса со средними результатами опросов других компаний в той же отрасли? Проверьте, нет ли у нас данных сопоставительного анализа, подходящих для Вашей организации.

Не знаете, как привлечь людей для прохождения опроса? Предоставьте это SurveyMonkey Audience. Мы поможем Вам провести исследование рынка. Скажите нам, кого Вы хотите опросить, и мы найдем потребителей, которые отвечают Вашим требованиям, чтобы Вы получили нужные результаты.

NPS®, Net Promoter® и Net Promoter® Score являются зарегистрированными торговыми знаками Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company и Fred Reichheld.