Как придумать такое название бренда, которое никого не оставит равнодушным?

Когда люди рассказывают о каком-то продукте или услуге, для обозначения они используют название бренда. Когда лояльные клиенты общаются с торговым представителем или ищут ваши товары онлайн, они используют название вашего бренда. Очевидно, что название бренда — это очень мощный инструмент, который помогает в продвижении ваших товаров и услуг. Название бренда может буквально решить судьбу вашей компании.

Если вы только собираетесь открыть новую компанию или запустить новый продукт, то вам нужно желательно заранее узнать, как клиенты воспримут потенциальное название вашего бренда. Тестирование названия бренда — это отличный способ оценить впечатления потребителей, чтобы выбрать правильное название для своей компании или продукта.

При тестировании названия бренда целевой аудитории предоставляется выбор из нескольких вариантов наименований и возможность дать обратную связь по поводу каждого из них. Таким образом, вы сможете сопоставить привлекательность названия, легкость произношения и целесообразность, что позволит выбрать наиболее уместное название.

Давайте более подробно изучим вопрос о том, почему тестирование названия бренда настолько важно, и как придумать наиболее эффектное название.

Названию бренда следует уделить особое внимание, ведь это такой элемент вашей компании, который создает неразрывную связь с вашими продуктами или услугами. Рекламные кампании, акции и упаковка со временем могут видоизменяться, тогда как название бренда меняется в очень редких случаях. Протестировав название бренда перед запуском, вы сможете с самого начала подобрать именно то наименование, которое будет наиболее уместным.

Тестирование названия облегчит вашу задачу, и вот почему:

Теперь, когда вы знаете, насколько важным может быть тестирование названия бренда, самое время составить и разослать свой опрос. Этот простой процесс состоит всего лишь из 4 этапов.

По теме: почему важна проверка концепции

Конечно, вы можете протестировать абсолютно любое название, но логичнее будет выбрать то, в котором вы хотя бы отчасти уверены, благодаря уже полученным отзывам от сотрудников, а также тех, кто знает все придуманные вами варианты. Выбирайте те названия, которые находятся на одинаковой стадии развития. Не следует одновременно тестировать название, над которым вы тщательно работали, и название, которое изначально никому не понравилось.

Чтобы облегчить процесс выбора для респондентов, ограничьте количество вариантов. Конечно, здесь все будет зависеть от того, какую схему опроса вы решили использовать: монадическую или последовательную монадическую.

При монадической схеме опроса аудитория делится на две группы, и при этом каждая получает опрос, в котором ей предлагается дать свою оценку какому-то одному варианту. После того, как вы получите отзывы о каждом варианте, вы сможете выбрать название-победитель, оценив отзывы всех респондентов.

Здесь предлагается пример тестирования названия бренда с использованием монадической схемы опроса.

При составлении опроса вы можете выбрать количество задаваемых вопросов. Кроме того, таким образом вы составите относительно короткую анкету, что способствует получению более качественной обратной связи и большему количеству ответов. Однако, предлагая целевой аудитории оценить лишь один вариант, вам придется разослать опрос большему количеству респондентов. А это, в свою очередь, может повлечь за собой дополнительные расходы и сложности.

При последовательном монадическом тестировании респондентам предлагается предоставить отзыв о нескольких вариантах. Собрав все ответы, вы можете выбрать наиболее подходящее название, изучив самые распространенные отзывы на каждый вариант.

Вот пример того, как работает последовательное монадическое тестирование названия бренда.

Это весьма экономичный способ, ведь вы можете отправить опрос небольшому количеству респондентов. Однако если вы решите сократить длину опроса, то не сможете задать большое количество вопросов по каждому варианту.

Узнайте подробнее о том, какие схемы опросов лучше использовать в каждом конкретном случае, и как это делать.

Из каких компонентов состоит успешное название бренда? Выбранные вами параметры для оценки помогут вам принять правильное решение.

В зависимости от того, какой целью вы задаетесь, вопросы при тестировании названия бренда могут быть как общими, так и частными. Например, если вы хотите узнать, насколько привлекательным является название, вы можете задать специфические вопросы об уникальности названия. Далее мы приводим несколько примеров ключевых параметров, которые можно включить в опрос о тестировании названия бренда.

Относительное значение каждого измеряемого параметра зависит от задач, которые вы себе ставите в отношении названия бренда. Если для вас важно, чтобы название привело к повышению продаж, то необходимым параметром для измерения будет покупательское намерение. Однако если ваша задача — выделиться на фоне конкурентов, то вам следует сосредоточить усилия на определении уникальности названия вашего бренда.

Для измерения параметров мы рекомендуем пользоваться шкалой Лайкерта. Это довольно простая шкала с закономерными вариантами ответа, облегчающая задачу анализа результатов. При использовании этой шкалы вы просто подставляете необходимый параметр в заранее заданную формулу, например: «Насколько это название [параметр]?». В качестве вариантов ответа будет предложен целый список, начиная с «чрезвычайно [параметр]» до «абсолютно не [параметр]».

Рассмотрим на примере легкости произношения.

Насколько легко или трудно произнести название бренда?

Иногда по полученным ответам бывает непонятно, какое название респондентам на самом деле понравилось больше всего. В таких случаях мы рекомендуем воспользоваться опцией принудительного ответа для вопроса, в котором респондентам предлагается выбрать наиболее предпочтительный вариант названия. Ответы на такой вопрос также будут полезны при сопоставлении значений каждого из параметров с общей привлекательностью вашего названия. Если ваши респонденты из раза в раз выбирают наиболее уникальное название, то можно с большой долей уверенности предположить, что для вашей целевой аудитории важна именно уникальность названия.

Кроме того, у вас есть возможность задать респондентам несколько вопросов до прохождения ими опроса, чтобы иметь более полное представление о целевой аудитории (например, отборочные или демографические вопросы). Так вы лучше узнаете своих респондентов и сможете разделить их на группы по какому-либо признаку. Более подробно о демографических вопросах можно прочитать на странице, посвященной проверке концепции.

Единственный способ получить достоверную информацию о том, насколько потенциальное название вашего бренда придется к месту, — узнать это у своей целевой аудитории. Определите респондентов, которые входят в вашу целевую аудиторию, и предоставьте им возможность дать вам обратную связь одним из двух перечисленных ниже способов.

Итак, вы собрали отзывы и готовы выбрать окончательное название для бренда. Для облегчения задачи анализа вы можете воспользоваться шкалой значений Top 2 Box, чтобы узнать средний балл по сумме двух высших значений. При таком методе положительные ответы на каждый вопрос выражаются в процентном соотношении, что значительно облегчает сравнение параметров по вариантам.

Если в вашем опросе есть открытые вопросы, то мы рекомендуем обязательно их проанализировать. Для наглядности составьте облако ключевых слов.

Мы лишь едва затронули тему проверки концепции при помощи названий бренда. Чтобы получить более полную картину о том, как это работает, ознакомьтесь с нашим Полным руководством по проверке концепции.

Проведите тестирование названия бренда на стадии внедрения, роста, зрелости и упадка нового или обновленного продукта.

На стадии внедрения и роста вам, скорее всего, понадобится обширная обратная связь, по результатам которой вы сможете принять комплексные решения, касающиеся всей компании или конкретного продукта. Именно на этом этапе следует предлагать респондентам выбрать один из нескольких совершенно разных вариантов названия бренда. Поскольку вы только создаете свой бренд, наиболее эффективной будет именно такая прямая обратная связь.

На стадии зрелости и упадка вам понадобится более детальная обратная связь о названии бренда. Здесь будет уместным задать респондентам более целенаправленные вопросы, например, о том, стоит ли поменять в названии буквы местами, использовать ли аббревиатуру или кардинально поменять тематику. Также на этом этапе можно опросить ваших лояльных клиентов о том, что они думают по поводу обновления вашего бренда.

Следуя современным практическим рекомендациям по тестированию названия бренда, вы повысите качество не только обратной связи, но и результатов. При тестировании названия бренда мы рекомендуем учитывать следующие 4 аспекта.

По теме: Вы выбрали новое название, но как официально зарегистрировать товарный знак?

Вот и все! Теперь вы знаете, как тестирование может помочь при выборе названия бренда. Остается лишь составить опрос.