Никому не нравится, когда клиенты уходят. Возможно, они не захотели продлить подписку. Или решили больше не приобретать ваши товары. Или просто перестали интересоваться вашей компанией. Какой бы ни была причина, отток клиентов — это серьезная проблема.

Отток клиентов — это не очередная метрика, которую нужно отслеживать. Это показатель общей неудовлетворенности вашей компанией. Компании с низким показателем оттока клиентов радуют своих покупателей, предоставляя высокое качество обслуживания и вовлекая свою целевую аудиторию. 

Давайте разберемся, почему так важно отслеживать показатель оттока клиентов, какие существуют стратегии для снижения оттока клиентов и почему удержание может стать основной стратегией для увеличения дохода и повышения показателей эффективности.

Отток клиентов — это когда клиенты перестают приобретать товары или услуги компании. То есть перестают с ней взаимодействовать.

Отток клиентов неизбежен для любого бизнеса — это естественный процесс. У компаний всегда появляются новые клиенты, а какая-то часть старых клиентов уходит. Даже самые успешные компании время от времени теряют клиентов по причинам, не зависящим от них.

Но высокий показатель ухода клиентов может навредить компании. Привлечение новых клиентов обходится бизнесу дорого, а потеря лояльных клиентов указывает на потенциальные проблемы с товарами или качеством обслуживания.

Показатель рассчитывается как процент клиентов, которых ваша компания потеряла за определенный период. Другими словами, это частота, с которой клиенты прекращают иметь дело с вашей компанией. 

Как рассчитать уровень оттока клиентов? Существует простая формула, которая позволяет рассчитать этот показатель. 

Формула выглядит следующим образом:

Разберемся на примере.

Предположим, у вашей компании было 100 клиентов на начало квартала. К концу квартала вы потеряли 7 клиентов. Используя формулу, мы получаем следующий показатель оттока клиентов:

Понижение уровня оттока клиентов — будь это 7% или какой-либо иной показатель — может оказать значительное влияние на весь бизнес. Например, это может повысить стабильность дохода компании, показатель ценности жизненного цикла клиентов и даже привести к увеличению дохода.

Идеального показателя нет — все зависит от вашей компании и индустрии. Но есть определенные рекомендации, которые помогут вам определить, насколько хороший или плохой у вас показатель. Для большинства индустрий хорошим показателем является 2–8 %. Для онлайн-магазинов розничной торговли средний показатель оттока клиентов может доходить до 22%. 

Чтобы оценить свой показатель, вам потребуется изучить средние и необычные показатели оттока клиентов в своей индустрии, а также узнать показатели своих конкурентов.

Статья по теме: Как рассчитать окупаемость обслуживания

Причин может быть много, вот несколько наиболее распространенных. 

Если ваши клиенты не получают ожидаемый ими уровень обслуживания или помощь в случае возникновения вопросов или проблем, то это с большей вероятностью приведет к их оттоку. 

Предоставлять высокое качество обслуживания следует не только новым клиентам, но и тем, кто с вами уже давно. 

Статья по теме: 6 советов по повышению профессионального уровня вашей службы поддержки клиентов

Ваша компания может существовать давно, но желания и потребности клиентов постоянно меняются. Покупатели могут быть заинтересованы в новых функциях, способах оплаты или даже конкретных планах подписки. 

Регулярно собирая обратную связь, вы всегда будете в курсе меняющихся потребностей, предпочтений и желаний своих клиентов.

Когда клиенты только начали покупать ваши товары или услуги, они были согласны на установленную вами цену. Но рынок постоянно меняется, и появляются новые игроки, поэтому повышение цен после изначальной скидки может привести к оттоку клиентов. 

Если у вас высокий показатель оттока клиентов, возможно, ваши товары не подходят вашей аудитории. А может быть, вы выбрали неправильную аудиторию. Создайте план по разработке проекта и соберите обратную связь, чтобы подогнать продукт под ожидания клиентов. 

Некоторые клиенты подписываются на услуги, но не пользуются ими. Это характерно для подписок на различные программы и приложения.

Вы, конечно, не против клиентов, не особо проявляющих активность, ведь они в любом случае приносят вам доход, но именно такие клиенты чаще всего уходят. Повышение вовлеченности и использования ими ваших товаров может повлиять на показатель оттока клиентов.

Сокращение оттока клиентов особенно важно, если показатель оттока высок в вашей индустрии или если он влияет на вашу доходность и рост. 

Какого-то одного решения проблемы не существует, но следующие шаги помогут вам выявить слабые места, над которыми вы можете в дальнейшем поработать и сократить уровень оттока клиентов. 

Понизить уровень оттока клиентов, не разобравшись, почему клиенты уходят, вряд ли получится. Постарайтесь найти причины. Возможно, они приведут вас к более серьезным проблемам в компании, которыми вы также сможете заняться. 

Тщательный анализ причин оттока клиентов начинается с общения с самими клиентами. Соберите отзывы с помощью интервью, фокус-групп, опросов и других средств, чтобы узнать о потребностях и ожиданиях клиентов и понять, насколько вы их удовлетворяете. 

Безусловно, очень важно получить обратную связь именно от тех, кто ушел от вас, но стоит также опросить и других клиентов. Поговорите с теми, кто проявляет лояльность к вашему бренду, чтобы узнать, что им нравится и что их привлекает в ваших товарах и услугах. Эта информация поможет определить ваши сильные стороны.

Помогая новым и лояльным клиентам получить максимальную выгоду от пользования вашими товарами или услугами, вы тем самым повышаете их лояльность. Для этого следует оказывать проактивную поддержку. 

Например, возможно, вам следует обновить или создать новую программу онбординга, чтобы клиенты могли сразу же узнать обо всех полезных функциях вашего продукта. Или же, вы можете создать сервис самообслуживания, чтобы клиенты могли самостоятельно решать наиболее распространенные проблемы. 

Но не следует ждать, пока клиенты сами попросят вас о помощи.  Используйте данные отзывов, чтобы понять, какие новые сервисы или ресурсы помогут клиентам эффективно пользоваться вашими товарами или услугами и как их лучше всего внедрить.

Вы не только повысите качество обслуживания, но и долгосрочную лояльность. Также отзывы клиентов можно использовать для предоставления дополнительного обучения сотрудников или сертификации персонала, чтобы сотрудники могли еще эффективнее помогать клиентам.

Даже если вы предлагаете высококачественные товары, клиенты могут уйти от вас просто потому, что они не ваши целевые клиенты. 

Например, ваше ПО по бухгалтерскому учету представляет интерес для бухгалтеров в маленьких компаниях. Но если ваши маркетинговые мероприятия направлены на владельцев небольших компаний, а не на бухгалтеров, которым понятна ценность вашего товара, тогда вы целитесь не в ту аудиторию. 

Выясните, какую аудиторию вы выбрали и какая аудитория на самом деле для вас целевая, и это поможет вам сократить отток клиентов. Определите своих наиболее вовлеченных и удовлетворенных клиентов и сравните их с теми, кто чаще всего уходит от вас, чтобы понять, какими признаками обладает ваша целевая аудитория, и сократить отток клиентов.

Клиенты остаются лояльными брендам и компаниям, которым они могут доверять. Чтобы построить доверительные отношения с клиентами, важно проявлять инициативу и активно взаимодействовать с ними, рассказывая о проблемах, новых функциях и делясь обновлениями. 

Поддерживая связь с клиентами и держа их в курсе происходящего в компании, вы завоевываете их доверие. Это также помогает создать условия для того, чтобы клиенты пробовали пользоваться новыми функциями ваших продуктов, что повышает получаемую ими ценность. Кроме того, они могут делиться своим мнением о том, что происходит в вашей компании, в социальных сетях, а это отличная реклама для вас.

Каких звоночков следует опасаться? Сигналы могут быть разными, все опять-таки зависит от вашей индустрии, поэтому изучите их, чтобы определить риски до того, как клиенты начнут уходить. 

Низкая вовлеченность — частый показатель грядущего ухода клиентов. Например, если определенный сегмент ваших клиентов использует ваше приложение лишь раз или два в месяц, вероятно, очень скоро они перестанут пользоваться им вообще. Опросы о регулярности использования помогут вам заранее выявить такие потенциальные проблемы.

Еще один признак — незакрытые заявки в службу поддержки и нерешенные проблемы клиентов. Если клиенты в основном уходят в период продления подписки, проблема, скорее всего, в цене. 

Определите признаки, ведущие к оттоку клиентов, и вы обнаружите слабые места в предоставляемом вами обслуживании. Вы также поймете, каким клиентам нужна дополнительная индивидуальная поддержка, которая поможет предотвратить их уход.

Предоставляемое вами качество обслуживания напрямую влияет на ваши отношения с клиентами. Наше исследование об обслуживании клиентов показало, что 91 % потребителей с большей вероятностью порекомендует компанию в результате позитивного опыта взаимодействия с брендом. С другой стороны, 89 % специалистов по обслуживанию утверждают, что неприятный опыт взаимодействия является основной причиной оттока клиентов.

Прежде чем что-то менять, нужно понять, какое у вас сейчас качество обслуживания. Кто лучше всего может ответить на этот вопрос? Конечно, ваши клиенты. Повысить качество обслуживания можно, попросив их предоставить обратную связь.

Например, вы можете опросить пользователей в разных точках взаимодействия. Информация о том, как вы взаимодействуете с потребителями до того, как они станут вашими клиентами, поможет вам оптимизировать свою маркетинговую воронку. С другой стороны, отзывы о качестве обслуживания после покупки, например отзывы о службе поддержки, помогут вам определить, насколько хорошо вы обслуживаете клиентов.

Определив слабые места в обслуживании, вы сможете приступить к разработке стратегии по их устранению. Со временем небольшие изменения приведут к качественным результатам и помогут вывести обслуживание на новый уровень. 

Если вы все еще не уверены, советуем подробнее прочитать о том, как рассчитать окупаемость обслуживания. Как только у вас появятся конкретные цифры, вы поймете, насколько мощным эффектом обладает позитивный опыт взаимодействия клиента с компанией. 

Статья по теме: Программы по сопровождению клиентов: как оказывать влияние

Показатель оттока клиентов — хоть и важная, но не единственная метрика, которую следует отслеживать. Для получения полной картины того, какое обслуживание вы предоставляете, мы рекомендует также мониторить следующие показатели, которые помогут вам понять, почему клиенты уходят и как предотвратить их отток. 

Справиться с большинством их перечисленных проблем вам поможет разработка программы «Голос клиента», которая позволит отслеживать перечисленные метрики. Низкий уровень вовлеченности и удовлетворенности — наиболее частые признаки скорого ухода клиентов. Чем раньше вы их определите, тем быстрее сможете решить проблему. 

Статья по теме: Как запустить успешную программу «Голос клиента»

Эффективность отлаженного процесса онбординга нельзя недооценивать. Если клиентам не понятно, как использовать ваш продукт или как получить от него пользу, они могут уйти. 

Поэтому так важно разработать отлаженный и детальный процесс онбординга. Для этого можно сделать следующее:

Помимо этого следует также учесть некоторые базовые моменты. Например, в программе онбординга должны быть предусмотрены обучающие материалы, руководства, а также возможность получения поддержки для тех, кому это необходимо. Приоритетная задача для вас — помочь клиентам приступить к работе и получить от вашего продукта максимальную выгоду. 

А начать вы можете, воспользовавшись шаблонами для сбора обратной связи от клиентов.

На каждом этапе взаимодействия с клиентом ставьте себя на его место. Вы даже можете создать карту взаимодействия с клиентом для отслеживания всего взаимодействия клиента с вашей компанией. 

Такая карта позволяет определить все точки соприкосновения клиента с вашим брендом. Используйте опросы для отслеживания точек контакта, чтобы получить полное представление об опыте взаимодействия клиента, оптимизируйте каждый этап и разрабатывайте планы по улучшению.

Уровень оттока клиентов — это не просто очередная метрика, которую вам нужно отслеживать. Это показатель качества предоставляемого вами обслуживания. Именно поэтому эту метрику нужно отслеживать и понижать. С помощью данных, полученных благодаря опросам, вы сможете узнать, как повысить качество обслуживания.

Сделав обслуживание клиентов своим приоритетом, вы сможете понизить процент оттока клиентов. И поверьте, клиенты будут вам благодарны.

NPS, Net Promoter и Net Promoter Score являются зарегистрированными торговыми знаками Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company и Fred Reichheld.