Измерение узнаваемости бренда: формирование потенциала бренда

В наши дни трудно найти компанию, которая является единственной на своем рынке.

Допустим, Вы хотите купить куриный суп с лапшой. В местном продуктовом магазине Вы найдете супы, по крайней мере, 10 различных брендов по примерно одной и той же цене и с примерно одними и теми же ингредиентами. Что заставляет Вас выбирать один бренд и отвергать другие? Вкус? Возможно. А как насчет Pepsi и Coca-Cola?

Работа маркетолога состоит в том, чтобы люди гарантированно выбирали именно Ваш суп (или колу, кроссовки, услуги кабельного телевидения и т. д.) независимо от того, насколько он отличается от продуктов Ваших конкурентов. Но с чего начать?

Во-первых, нужно выяснить свое реальное положение с точки зрения узнаваемости бренда. Узнаваемость бренда — это уровень осведомленности потребителей о Ваших продуктах или услугах. Является ли Ваш бренд первым, что приходит на ум человеку, когда он хочет купить ноутбук? Зная, насколько Вы известны (или неизвестны) потребителям, можно соответствующим образом направлять свои маркетинговые усилия (например, можно привлечь больше трафика на веб-сайт или в магазин).

Опрос об узнаваемости бренда покажет, насколько Вы популярны у потребителей.

При составлении опроса по узнаваемости бренда необходимо предусмотреть два измерения. Первое измерение относится к вспоминанию бренда, то есть к способности потребителей вспомнить Ваш бренд без посторонней помощи. Поскольку Вам нужно получить истинную меру того, насколько хорошо потребители знают Ваш бренд, не следует сразу давать им подсказку, указывая название Вашей компании. Например, если Вы действительно хотите знать, какое место занимает Ваш бренд в умах потребителей, задавайте им ненаводящие вопросы (без упоминания бренда), такие как те, что перечислены ниже.

Первый вопрос — «Как часто Вы покупаете консервированный суп?» — может допускать несколько вариантов ответа, таких как:

Второй вопрос для вспоминания бренда без подсказки — «Какие бренды консервированного супа Вам первыми приходят на ум?» — может предполагать ответ в произвольной форме, то есть респондентам дается текстовое поле, где они указывают любые бренды, которые могут вспомнить (Progresso, Campbell’s, Amy’s, Healthy Choice и т. д.).

Выяснив, что потребители помнят Ваш бренд, можно приступить ко второму измерению по распознаванию бренда (то есть к определению способности потребителей распознать Ваш бренд в списке альтернативных вариантов). Используйте наводящие вопросы, в которых упоминается Ваш бренд, чтобы определить, насколько он выделяется на фоне Ваших крупнейших конкурентов.

Но когда Вы задаете вопрос по распознаванию бренда, такой как: «Консервированные супы каких из перечисленных ниже брендов Вы покупаете?», как узнать, какие бренды представить потребителям в вариантах ответов? Здесь Вам поможет вопрос на вспоминание бренда с ответом в произвольной форме: «Какие бренды консервированного супа Вам первыми приходят на ум?». Поскольку респонденты уже перечисли бренды, которые им знакомы, у Вас уже есть готовый список наиболее популярных брендов (и, скорее всего, Ваших главных конкурентов).

Таим образом, варианты ответов для наводящего вопроса по распознаванию бренда — «Какие из следующих брендов консервированных супов Вы знаете?» — будут следующими:

Обратите внимание, что в конце списка есть еще один вариант: «Другое (укажите, что именно)». Чтобы составить хороший опрос, необходимо исключить давление на респондентов, чтобы они не выбирали ответы, которые не отражают их реальное мнение. (Необходимо также убедиться, что не упущены из виду другие важные бренды.)

Определить степень популярности или известности Вашего бренда у потребителей — лишь половина дела. Если Вы хотите полностью использовать силу своего бренда, прочитайте на нашей странице ресурсов Брендинг и фирменная символика о проведении опроса об атрибутах бренда и воспользуйтесь шаблонами опросов о лояльности к бренду, капитале бренда и узнаваемости бренда.