Фокус-группы и опросы для исследования клиентов и рынков

Если вам нужна информация о конкурентах или требуется повысить лояльность клиентов, один из самых ценных инструментов — это отзывы клиентов.

Почему? Отзывы клиентов помогут вам понять, что вы делаете правильно, а что нет, и дадут информацию, необходимую для внесения улучшений. Однако существуют разные методы сбора отзывов клиентов. Говоря конкретнее, вам придется выбрать между проведением фокус-групп и опросов.

Чтобы помочь вам определиться, мы предлагаем обзор преимуществ и недостатков фокус-групп и опросов, а также рекомендации, когда использовать тот или иной инструмент, чтобы узнать мнение клиентов.

Когда исследователь проводит фокус-группу, он тщательно выбирает несколько человек, которые представляют определенный целевой рынок или типаж пользователя. В ходе фокус-группы исследователь задает вопросы и проводит обсуждение с участниками группы. Как правило, фокус-группы интерактивны и проводятся в нейтральной обстановке, где люди чувствуют себя непринужденно и могут говорить то, что на самом деле думают. 

По определению фокус-группа предназначена для получения качественной информации для исследований, а не для проведения заключительного количественного анализа. Дело в том, что вы не анализируете большой набор данных. Вместо этого вы выслушиваете мнения, точки зрения, личные рассказы или случаи из жизни. Это может дать вам более полное представление о впечатлениях клиентов или о целевом рынке, но из услышанного нельзя извлечь убедительных данных о более широкой аудитории, которую вы намерены охватить.

Тем не менее данные, полученные от фокус-группы, могут дать вам ценную информацию о том, что думают ваши клиенты и почему они думают именно так. Этот метод исследования может помочь вам разрабатывать продукты, которые соответствуют вашему рынку, создавать увлекательные маркетинговые кампании или реагировать на изменения рынка.

Опросы — это метод исследования, используемый для сбора отзывов у определенной группы людей. Их, как правило, относят к количественному анализу, и, в отличие от фокус-групп, их результаты могут быть окончательными. 

Опросы позволяют задавать вопросы и измерять практически все что угодно. Они могут быть как короткими, из единственного вопроса, так и объемными, с сотнями вопросов. Отвечать на вопросы можно путем выбора из нескольких вариантов, шкалы оценки или ответа в произвольной форме.

Опросы предлагают большую гибкость в плане бюджета и времени проведения. Однако их можно считать и негибкими, поскольку когда опрос уже начат, в него нельзя вносить слишком много изменений. Чтобы получить точные данные, вопросы должны быть последовательными.

 Прежде чем выбрать панель фокус-группы или опрос, сформулируйте вопросы исследования. Затем поставьте больше вопросов об этих вопросах. Иными словами, подумайте, какая информация понадобится вам для проведения этого исследования.

Вы можете использовать фокус-группу, чтобы приблизиться к своим клиентам или целевому рынку. Прислушайтесь к тому, что ими движет, что их радует, а также к их проблемам и болевым точкам. Полученные сведения могут послужить основой для вашего нового продукта или услуги, дать вам представление о конкурентах или укрепить вашу программу «Голос клиента».

Опросы часто привязываются к определенным событиям, и вы можете использовать полученные в них данные, проанализировав их, чтобы внести конкретные улучшения в свою организацию. Например, вы можете отправлять опрос для оценки службы поддержки клиентов любому клиенту, который обращался в вашу службу поддержки. Полученные отзывы могут быть полезны для отслеживания ключевых показателей обслуживания клиентов и внесения целенаправленных улучшений.

Вы еще не решили, что выбрать: фокус-группу или опрос? Вот удобный список, который поможет вам определиться, что именно следует использовать для исследования клиентов или рынка.

Плюсы

Минусы

Плюсы

Минусы

Оба типа исследований требуют примерно одинаковой подготовки.

Прежде чем составлять опрос или проводить панель фокус-группы, необходимо поставить цель исследования. Цель — это то, что вам нужно сделать, чтобы двигаться дальше или принять решение.

Сформулировав цель или цели (но не слишком много!), вы сможете лучше подготовить опрос или вопросы для фокус-группы. В любом случае респонденты вашего опроса и участники фокус-группы будут вам благодарны.

К тому же, поставив цели, вы будете уверены, что исследование отвечает целям компании или соответствующим KPI. Также целесообразно привлечь к постановке целей ключевые внутренние заинтересованные стороны, чтобы задаваемые вопросы позволили получить действительно полезную информацию.

Кого вы хотите пригласить на прохождение опроса или участие в фокус-группе? Не менее важно: кого вы хотите исключить?

Участники — неотъемлемая часть успеха вашего исследования. Поэтому подумайте об их демографических данных, включая возраст, пол, семейный доход, профессию и место проживания.

Есть ли у вас их контактная информация, или вам нужна исследовательская панель для опроса целевого рынка? Нужно ли вам, чтобы респонденты или участники были знакомы с вашим продуктом или категорией продуктов?
Если вам необходима помощь в поиске подходящих участников для опроса, SurveyMonkey Audience может подобрать практически любую группу в соответствии с вашими требованиями.

Руководство по обсуждению — это род сценария для использования модератором в фокус-группах. Руководство по обсуждению структурирует беседу, задает темп обсуждения, решает поставленные задачи и вовлекает всех участников. Прежде чем создавать руководство по обсуждению, примите во внимание следующее.

Если вы работаете с исследователем, начните с целей и задач фокус-группы, которые должны соответствовать целям вашей организации. Совместно с ним выясните, как правильно задавать вопросы и как не перегрузить участников группы слишком большим количеством тем или задач.

Если вы создаете опрос, следуйте этим рекомендациям о том, как правильно составить вопросы и избежать распространенных ошибок в опросах.

Не распыляйтесь. Вопросы, которые вы задаете, определяются вашей целью. Выбираете ли вы транзакционный или реляционный тип опроса или находите баланс между закрытыми и открытыми вопросами, всегда помните о своей цели.

Если вам нужна помощь в создании надежных вопросов и опросов, воспользуйтесь нашими профессионально составленными шаблонами опросов. Или обратитесь к SurveyMonkey Genius — нашему эксперту по опросам на основе искусственного интеллекта, который поможет вам составить опрос с начала и до конца.

Для плодотворного обсуждения в фокус-группе необходимо продумать подготовку участников. Подготовка может сформировать ожидания участников, чтобы в групповой беседе они чувствовали себя комфортно и уверенно. 

Подготовка участников может включать:

Должны ли участники до начала исследования выполнить какое-либо задание или домашнюю работу? Рекомендуется запланировать телефонный звонок или отправить электронное письмо для информирования участников перед фокус-группой.

Взвесьте все «за» и «против» вознаграждения клиентов за участие. Если вы собираетесь компенсировать участникам затраченное время, в каком размере вы можете это делать? В случае длинных опросов или фокус-групп, для которых требуется час и более, вознаграждением может быть подарочный сертификат.

Помните, что подходить к вопросу суммы вознаграждения надо осторожно. Если вы предлагаете слишком много, ваш опрос или фокус группа могут привлечь участников, которые не соответствуют вашим требованиям. Слишком малая сумма не создаст у участников мотивацию дать вам продуманные ответы.

Как правило, если вы хотите поговорить с клиентами, которые помогут определить направление развития, используйте фокус-группу. Если же у вас есть четко определенные вопросы и вы хотите обратиться к большой группе или к нескольким группам клиентов, лучше использовать опрос.

К счастью, вы не обязаны использовать в каждом проекте только один метод. Сведения, полученные в ходе опросов и фокус-групп, могут дополнять друг друга. Опросы могут дать вам количественные данные и статистически значимые результаты, необходимые для того, чтобы сделать выводы. А фокус-группы дают слово вашему целевому рынку или клиентам, объясняя, почему вы получили именно такие данные.

Вы готовы провести фокус-группу или опрос? SurveyMonkey может поддержать ваши маркетинговые исследования. Тестируйте рекламу и новые концепции, отслеживайте состояние своего бренда, получайте сведения о конкурентах — вот лишь некоторые возможные темы. Узнайте подробнее, как обратиться к вашему целевому рынку