Как быстрее создавать более совершенные продукты с помощью моментальной обратной связи

«Грамотный дизайн — залог успешного бизнеса» — Томас Уотсон, IBM

Вы когда-нибудь заказывали в Starbucks напиток с сиропом без сахара? А кекс на палочке? Остановиться на одном сладком шарике просто невозможно... Может быть, вы использовали капсулы Starbucks для приготовления кофе дома? Если вы ответили «да» хотя бы на один вопрос, это значит, что в Starbucks эффективно применили обратную связь от потребителей.

Покупатели могут стать для вас бесконечным источником идей по усовершенствованию продукции. И это неудивительно — ведь именно они ежедневно пользуются вашими продуктами. Только вспомните, как часто вы сами задаетесь риторическим вопросом «Ну почему нельзя было...», жалуясь на плохо продуманную функцию вашего любимого продукта или устройства...

Опросы — это отличный способ получить обратную связь от потребителей и использовать ее для совершенствования продукта. Опросы отлично вписываются в циклы спринтов команды дизайна и разработки, поскольку позволяют быстро собрать необходимую информацию. Как правило, респонденты более честны и откровенны при ответе на опрос, нежели при участии в фокус-группе, где на их мнение могут повлиять другие участники.

С помощью этого руководства вы сможете быстро и легко, опираясь на научную точку зрения, собрать обратную связь. После этого вы преобразуете ее в данные для разработки продуктов, которые не могут не понравиться потребителям.

За последние несколько лет разработка продуктов значительно ускорилась. Раньше процесс выглядел следующим образом: у вас появляется идея, в течение 6-12 месяцев вы работаете над ней, создаете прототип, и если он оказывается удачным, ваш продукт выходит на рынок. Сегодня мы живем в мире приложений, где разработка продукта происходит со скоростью ПО. А с распространением претотипирования команды стали еще быстрее разрабатывать и тестировать идеи, браковать или повторно их проверять.

Обратная связь о продукте на ранних этапах разработки помогает быстрее подготовить продукт к выходу на рынок или эффективнее улучшить текущую версию. Обратную связь можно использовать для обновления продукта, например следующим образом: если ваша команда двигается двухнедельными спринтами, запланируйте сбор и анализ обратной связи на один спринт; один-два спринта вам понадобятся для разработки общих концепций и функций и еще один спринт для тестирования. Если вас интересует общая обратная связь и вы не собираетесь тестировать разные варианты, то вам вполне может хватить одного спринта.

Вот так может выглядеть простой график работы для проекта по исследованию новой функции продукта:

Как только вы составите первоначальный опрос, вы сможете его повторно использовать и автоматизировать весь процесс, дорабатывая и обновляя его при необходимости, разворачивая опросы и быстро получая ответы.

Получить ответы на все вопросы с помощью одного опроса — задача невыполнимая. Поэтому следует расставить приоритеты. В целом чтобы получить полезные данные, следует сделать акцент лишь на нескольких интересующих вас моментах.

Вот несколько советов, как определить такие приоритетные области.

Узконаправленное исследование расчистит перед вами дорогу. А вот на опросы с общими вопросами открытого типа, как например: «Вам нравится эта функция?» или «Что вам не нравится в нашем продукте?», вы получите неопределенные и не дающие руководства к действию ответы, которые даже могут вас запутать.

Самое главное — следуйте золотому правилу опросов по исследованию продукта: не просите обратную связь, с которой вы не сможете работать.

Вам понадобится обратная связь от двух основных аудиторий: ваших клиентов и рынка. В случае с клиентами задача заключается в том, чтобы получить обратную связь, не утомив их большим количеством опросов или многочисленными вопросами. При проведении исследования рынка вам нужно не только получить обратную связь, но и найти подходящих респондентов. В обоих случаях вы можете следовать основным рекомендациям.

Чтобы быстро разослать опрос, вы можете воспользоваться шаблоном. Например, вот этим шаблоном опроса об удовлетворенности покупателей или этим шаблоном опроса по исследованию рынка. Просто доработайте имеющиеся вопросы в соответствии со своими потребностями.

Вот несколько советов по составлению эффективного опроса.

Вот несколько советов, которые помогут вам облегчить процесс и эффективно разослать опрос своей целевой аудитории.

Вы получили данные — теперь вам нужно как можно быстрее их проанализировать для получения самых важных выводов. Но прежде чем приступить к анализу, сырые данные следует подчистить.

Прежде чем анализировать данные, вам нужно убедиться, что они в порядке. Вот семь видов ответов, которые следует убрать перед анализом.

Более подробно о том, как фильтровать полученные данные, вы можете прочитать в отдельной статье здесь.

Итак, данные готовы к анализу! Вот несколько способов их «отшлифовать».

Фильтры. Правила фильтрации позволяют разбить результаты опроса на части и сосредоточить внимание на конкретных сегментах. Например, можно отфильтровать по вопросу и ответу, чтобы посмотреть, кто из респондентов ответил определенным образом, или отфильтровать по завершенности, чтобы увидеть только ответы респондентов, которые полностью прошли опрос.

Для эффективной фильтрации результатов о фильтрах следует задуматься на этапе составления опроса. Например, если вы хотите отфильтровать по должности, нужно будет задать респондентам соответствующий вопрос. Подробнее об этом можно прочитать здесь.

Правила сравнения. С помощью правил сравнения можно выбрать два или более варианта ответа на один и тот же вопрос и разместить их параллельно на экране для просмотра. Например, если вы просите респондентов указать свой возраст, вы можете создать правило сравнения, чтобы просматривать результаты для каждого возрастного диапазона. Вы сразу увидите разницу в ответах людей разных возрастов. Более подробно о правилах сравнения можно прочитать в этой статье нашего справочного центра.

Теги. Вы можете создавать теги для классификации ответов на открытые вопросы. Можно создать теги на основе правил или вручную отмечать ответы. Как только вы добавите теги к ответам, они будут доступны во вкладке Сводных данных по вопросам и при просмотре отдельных ответов. Подробнее можно прочитать в статье «Добавление тегов к ответам».

Анализ тональности позволяет автоматически классифицировать текстовые ответы для выявления эмоций, которые респонденты испытывали при прохождении опроса. Эту функцию можно использовать для анализа любых ответов на открытые вопросы кроме типа с множественными текстовыми полями. (Автоматический анализ тональности доступен только в платных планах и может быть применим только к ответам на английском языке.) Если в вашем опросе есть вопрос показателя лояльности Net Promoter Score, его также можно использовать для анализа тональности.

После такой «шлифовки» вам будет намного легче анализировать данные и делать выводы. Особенно это касается ответов на открытые вопросы — так вы сэкономите время и получите полезные результаты.

После анализа результатов важно презентовать их коллегам — специалистам по продукту, разработчикам и команде маркетинга — таким образом, чтобы они смогли быстро принять правильные решения.

Вы можете легко презентовать результаты с помощью SurveyMonkey. Экспортируйте графики, диаграммы и перекрестные таблицы или даже составляйте интерактивные панели с помощью интеграций с аналитическими системами. Добавьте в презентацию или сообщение несколько цитат из ответов. Руководители высшего звена не пропустят такой «прямой» обратной связи.

Имея на руках первичные результаты опроса, вы можете начать разбирать предложенные идеи. Это непросто, но вы справитесь! Когда определитесь с идеями, которые стоит продвигать, вам снова придется прибегнуть к помощи опросов.

Проверка концепции — устоявшаяся практика в исследовании рынка и в области маркетинга, которой часто пользуются команды, занимающиеся продуктом. Цель проверки концепции заключается в том, чтобы из двух-трех идей выбрать одну, наиболее выигрышную, и приоритизировать необходимый продукт или функцию.

Можно начать с этого шаблона по тестированию продукта. В нем уже заложена логика опроса, а вам только остается доработать вопросы в соответствии с вашими конкретными концепциями.

Вот несколько советов по составлению опроса по тестированию продукта.

Поэтапный процесс описан в нашем Полном руководстве по проверке концепции.

Для отслеживания этапов разработки, получения обратной связи, внедрения улучшений и инноваций вы также можете использовать опросы.

Например, для быстрой проверки и сравнения показателей во времени вы можете воспользоваться вот этим простым шаблоном показателя лояльности NPS (Net Promoter Score). Обязательно сравните ответы тех, кто НЕ пользуется новым продуктом/функциями/услугами, с ответами тех, кто пользуется.

Отслеживание прогресса помогает оценивать эффективность внесенных изменений с течением времени и обосновывает ценность вложенных усилий. Компания 4С, занимающаяся анализом данных и являющаяся клиентом SurveyMonkey, использовала опросы для отслеживания показателя лояльности после внедрения изменений, основанных на полученной обратной связи, и отметила рост лояльности на 20 %. С такими результатами не поспоришь.

Отслеживание таких показателей позволяет обосновать необходимость инвестирования в ваши проекты и получить признание за выполненную вашей командой работу.

Опросы — это отличный инструмент, который должен быть в копилке каждой гибкой команды разработки, поскольку он позволяет получить обратную связь напрямую от покупателей и потребителей, органично интегрируясь в существующие процессы.

Кроме того, опросы — это площадка для коллективного поиска идей для новых функций, продуктов или услуг. Нет лучшего способа продемонстрировать заботу о клиентах, чем попросить их об обратной связи о продуктах и услугах, а затем принять меры на основе полученных ответов.

NPS®, Net Promoter® и Net Promoter® Score являются зарегистрированными торговыми знаками Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company и Fred Reichheld.