Как установить цену с помощью опроса о готовности платить

Кажется, потребители всегда точно знают, сколько именно должен стоить товар.

Для любого товара существует некий ценовой диапазон, в пределах которого потребители готовы платить.  

В поведенческих науках и экономике для этого используется понятие «готовности платить». Чтобы установить на товар оптимальную цену, важно понимать концепцию готовности платить и что под ней подразумевается. Цена не должна быть занижена, иначе вы рискуете оказаться в убытке, но она также и не должна быть слишком высокой, лишая потребителей желания купить ваш товар. 

И, конечно, лучше определить приемлемость цены до запуска товара. В этом вам поможет опрос о готовности платить — наиболее эффективный способ определить четкие ценовые параметры перед тем, как повесить на товар ценник.  

Готовность платить — это максимальная сумма, которую потребитель готов заплатить за товар или услугу. В некоторых случаях потребитель будет готов заплатить меньше указанной суммы, но точно не больше. Иногда показатель готовности выражается в виде диапазона цен, но чаще это конкретная цифра.

Установление цены — одно из самых важных решений, принимаемых компанией, и это подтверждается следующими фактами: каждый второй конечный потребитель и 2 из 5 корпоративных потребителя считают цену одним из трех наиболее важных факторов при принятии решения о покупке.

Помимо порога готовности платить также необходимо понимать концепцию готовности принять.

Готовность платить описывает поведение потребителя, в то время как готовность принять относится к продавцу и подразумевает минимальную сумму, которую продавец готов принять за товар или услугу. 

Эти два понятия пересекаются на границе стоимости транзакции — ценовой точки между готовностью платить и готовностью принять. Это и есть та самая золотая середина. 

Как уже было сказано выше, опросы — это важный инструмент расчета оптимальной цены и порога готовности платить для любого товара или услуги. Опросив целевую аудиторию, компании могут с уверенностью выходить на рынок, зная, что установленная ими цена на товары не только привлечет покупателей, но и позволит получить максимальную выгоду. Кроме того, компании могут использовать ответы на опрос для корректировки цен в условиях изменений и любых других внешних факторов, которые могут повлиять на покупательское поведение. 

Поскольку деньги — тема деликатная, очень важно правильно сформулировать вопрос. Чтобы получить наиболее точные данные, следует учесть и некоторые другие факторы. Например, следующие.

С помощью открытых вопросов вы буквально дадите своим респондентам слово и получите в ответ ценную информацию и размышления. Например, вы можете задать следующий вопрос: «Как вы считаете, сколько этот товар или услуга может стоить?» и добавить текстовое поле для ответа. В зависимости от того, насколько хорошо вам известен спрос на ваши товары, характеристики вашего целевого рынка и другие аспекты, полученные результаты могут удивить вас и привести к пересмотру цен.  

Открытые вопросы лучше всего использовать в опросах о готовности платить, касающихся новых товаров или услуг. Например, если потребители пока не знают, сколько ваш товар или услуга стоят, вы сможете оценить ожидания вашей целевой аудитории, не используя при этом наводящие ответы с конкретными цифрами.

Вот еще несколько примеров удачного использования открытых вопросов.

При всех преимуществах ответов на вопросы открытого типа не стоит забывать о том, что их намного тяжелее анализировать, чем ответы на закрытые вопросы. Здесь вам на помощь придут функции анализа текста, такие как анализ тональности и облака слов, — эффективные инструменты, позволяющие быстро определить настроения покупателей, касающиеся готовности платить.

В вопросах закрытого типа респондентам предлагается на выбор ряд вариантов ответа. В случае с опросами о готовности платить вы можете использовать в качестве ответов конкретные цены или диапазоны цен. Закрытые вопросы позволяют собрать конкретные данные и определить тренды. Поэтому их лучше использовать для получения ответов на вопросы о конкретных ценах и обобщенных данных. 

Для вопроса закрытого типа «Как вы считаете, сколько это может стоить?» потребуется указать варианты ответа. Следует также учесть некоторые другие факторы.

Иногда, чтобы получить наиболее эффективные и четкие ответы о готовности платить, следует задать именно вопросы закрытого типа. Открытые вопросы более предпочтительны, когда дело касается денег, поскольку они не наводящие, в то время как закрытые вопросы идеально подойдут в ситуации, когда вы достаточно ограничены в возможности установления цены. Например, вы уже выбрали три потенциальные цены для своей услуги и хотите понять, какая из них наиболее привлекательна для покупателей. С помощью шаблона для тестирования цены вы сможете быстро составить опрос с закрытыми вопросами и четко указанными вариантами ответа.  

Закрытые вопросы также могут быть полезны в следующих случаях.

Высокая чувствительность к цене предполагает сильную взаимосвязь между ценой и покупательским спросом. Когда цена значительно повышается, продажи сокращаются. И наоборот, когда цена слишком низкая, изменения в цене практически не влияют на уровень продаж. 

При анализе ответов на закрытые вопросы о готовности платить вы можете воспользоваться такими функциями, как создание перекрестных таблиц и сопоставление, которые помогут вам отфильтровать данные и быстрее принимать решения.

Измерение ценовой чувствительности по Ван Вестендорпу — это эффективный метод расчета цены, состоящий из нескольких вопросов и позволяющий косвенно измерить готовность платить, не задавая потребителям вопросов напрямую.

Вместо того, чтобы просить потенциальных покупателей указать конкретную цену, модель Ван Вестендорпа помогает оценить диапазон цен.

Чтобы воспользоваться этим методом, необходимо добавить в конце опроса следующие четыре вопроса:

Модель Ван Вестендорпа эффективна при измерении настроений потребителей в отношении потенциального диапазона цен. Наличие нескольких уточняющих вопросов позволяет сократить возможность систематической ошибки и получить более детальное представление о приемлемом для потребителей диапазоне цен за товар или услугу.

Если вы хотите успешно продавать свои товары или услуги, получая при этом прибыль, вам важно установить правильную цену. Опросы о готовности платить помогут не только вам, но и вашим покупателям. Создайте опрос прямо сейчас, зарегистрировав бесплатную учетную запись SurveyMonkey.