Тестирование упаковки: как выбрать лучшую упаковку для вашего товара

Упаковка продукта — мощный двигатель покупательского поведения. Четверо из пяти человек покупают новый продукт только потому, что им понравилась его упаковка, и каждый второй выбирает продукт другого бренда потому, что его упаковка показалась лучше.

Если вы разрабатываете упаковку для нового продукта или ребрендинга, то вам, скорее всего, желательно заранее узнать, как клиенты воспримут эту упаковку, прежде чем вкладывать средства в окончательный дизайн. Тестирование упаковки — это отличный способ оценить впечатления потребителей, чтобы выбрать правильный дизайн упаковки для вашего продукта.

При тестировании упаковки вашей целевой аудитории предлагается выбрать один из вариантов дизайна упаковки и дать отзыв о каждом из них. Какая упаковка привлекательнее других? Какая упаковка способна спровоцировать на покупку?

Давайте рассмотрим, почему тестировать упаковку продукта важно, что включает в себя эффективное тестирование упаковки и как лучше всего реагировать на отзывы, которые вы получаете от респондентов.

Дизайн упаковки отличает ваш продукт от продуктов конкурентов и сообщает об уникальной ценности этого продукта посетителям вашего магазина или веб-сайта. Тестируя разные варианты дизайна упаковки, прежде чем остановиться на одном из них, вы можете выбрать дизайн, который лучше всего выполняет эти две задачи, по мнению реальных покупателей вашего продукта.

Тестирование упаковки продукта представляет собой новый этап процесса разработки, который дает 4 основных преимущества.

Теперь, когда вы знаете, почему так важно протестировать дизайн упаковки, прежде чем выбрать его окончательно, самое время составить и разослать опрос. Сделать это можно в 4 простых этапа.

Хотя протестировать можно любой дизайн упаковки, лучше всего выбрать варианты, в которых вы достаточно уверены, исходя из реакции людей, которые уже видели варианты дизайна. Чтобы избежать искажения результатов опроса, выбирайте проекты на схожей стадии разработки. Если готовый дизайн сравнивается с другим, который еще разрабатывается, можно сказать наверняка, какой из них выиграет. Чтобы конкуренция была честной, представьте варианты в стандартном формате, как показано ниже.

Чтобы облегчить процесс выбора для респондентов, ограничьте количество вариантов. Общее количество вариантов, которые следует включить в опрос, зависит от того, какую схему опроса вы решили использовать: монадическую или последовательную монадическую.

При монадической схеме опроса аудитория разделяется на группы, где каждый респондент получает опрос, в котором ему предлагается оценить какой-то один вариант. После того, как вы получите достаточно отзывов о каждом варианте, вы сможете выбрать лучший вариант дизайна, объединив отзывы всех респондентов.

Здесь приводится пример тестирования упаковки продукта с использованием монадической схемы.

Эта схема опроса позволяет задать несколько вопросов о каждом стимуле. Это, как правило, приводит к составлению относительно короткой анкеты, что способствует получению качественных отзывов и увеличению доли респондентов, закончивших опрос. Однако, если вы предлагаете каждому респонденту оценить лишь один стимул, вам придется расширить объем целевой аудитории. Такой опрос может оказаться дорогостоящим и трудновыполнимым.

При последовательном монадическом тестировании всем респондентам предлагается один и тот же опрос, в котором надо оставить отзыв о нескольких вариантах. Собрав все ответы в статистически значимой выборке респондентов, вы сможете выбрать наиболее подходящий дизайн, изучив самые распространенные отзывы на каждый вариант.

Подробнее о составлении последовательного монадического теста упаковки продукта.

Эта схема позволяет ориентироваться на меньшую аудиторию по сравнению с монадической, что делает ее более экономичной и осуществимой. Однако если вы хотите, чтобы опрос был относительно коротким, то вам придется ограничить количество вопросов по каждому стимулу.

Узнайте подробнее о плюсах и минусах различных схем опросов и о том, как лучше использовать их в системе SurveyMonkey.

Что нужно для хорошего дизайна упаковки? Параметры, которые вы измеряете, помогут вам выбрать.

В зависимости от того, какой целью вы задаетесь, вопросы при тестировании упаковки могут быть насколько угодно конкретными. Например, если вы хотите узнать, выделяется ли упаковка среди других товаров на полке, можно спросить о заметности, эстетике и удобстве поиска. Вот несколько ключевых параметров, которые можно рассмотреть в опросе:

Относительная ценность каждого измеряемого параметра зависит от ваших целей в отношении дизайна упаковки. Если вам нужна упаковка, в которой продукт будет хорошо продаваться, покупательское намерение будет для вас самым важным параметром. Если ваша главная цель — выделить свой продукт на высококонкурентном рынке, вы, вероятно, уделите большее внимание уникальности дизайна.

Для определения ваших параметров мы предлагаем использовать шкалу Лайкерта. Эта шкала проста и интуитивно понятна для респондентов, она предлагает понятный выбор и упрощает анализ результатов. При использовании этой шкалы вы просто подставляете необходимый параметр в заранее заданную формулу, например: «Насколько этот дизайн [параметр]?». В качестве вариантов ответа будет предложен список, начиная с «чрезвычайно [параметр]» до «абсолютно не [параметр]».

Например, вот как может выглядеть вопрос, если ваш приоритетный параметр — покупательское намерение.

Какова вероятность того, что Вы купите продукт из-за его упаковки?

Иногда респонденты почти одинаково реагируют на все варианты дизайна в тесте и не дают понять, какой вариант им понравился больше всего. Чтобы решить эту проблему, добавьте в конец опроса вопрос с обязательным ответом, в котором респондентам предлагается выбрать свой любимый дизайн из всех вариантов. Ответы на такой вопрос также будут полезны при сопоставлении значений каждого из параметров с общей привлекательностью вашего дизайна. Например, если респонденты постоянно выбирают наиболее непохожий на другие дизайн, вы можете предположить, что уникальность является ключевым фактором для вашего целевого рынка.

Вы также можете включить в свой опрос отборочные, классификационные или демографические вопросы. Эти вопросы расскажут вам больше о людях, отзывы которых вы собираете, и позволят сегментировать результаты по группам. О демографических вопросах вы можете прочитать в нашем обширном руководстве по проверке концепций.

Единственный способ определить реальное качество вашего дизайна упаковки — это позволить вашему целевому рынку оценить его. Получить отзыв от целевой аудитории можно двумя способами:

Как только ответы будут собраны, вы сможете сравнивать варианты дизайна упаковки. Чтобы быстрее выделить наиболее важные данные и упростить анализ, мы рекомендуем использовать коэффициенты «двух лучших оценок». Этот метод позволяет легко сравнивать логотипы по параметрам и быстро находить наилучший вариант.

Обязательно обратите внимание на ответы на открытые вопросы (которые не предлагают вариантов ответа). Облако слов поможет вам быстро определить ключевые выводы о каждом варианте дизайна.

Мы лишь едва затронули тему проведения проверки концепции для дизайна упаковки. Чтобы получить более полное представление о каждом шаге, ознакомьтесь с нашим «Полным руководством по проверке концепции».

Тестирование упаковки относится к стадиям внедрения, роста, зрелости и упадка жизненного цикла продукта — когда вы выпускаете новые продукты или проводите ребрендинг существующих.

На стадии разработки вам, вероятно, потребуются многочисленные отзывы, которые помогут принять важные решения относительно эстетики вашего бренда. В это время следует попросить респондентов, например, сделать выбор между несколькими очень разными вариантами дизайна упаковки. Поскольку на этой стадии все в вашем бренде еще ново и не определено, это лучшее время для того, чтобы собрать целенаправленные отзывы о вашем дизайне.

На стадии роста, зрелости и упадка вам, скорее всего, понадобятся более специфичные отзывы о дизайне упаковки. Здесь будет уместным задать респондентам более целенаправленные вопросы, например, об изменении цвета, шрифтов и темы дизайна. Также на этой стадии можно опросить ваших лояльных клиентов о том, что они думают по поводу обновления вашего бренда.

Используя оптимальные рекомендованные методы, вы улучшите качество результатов опроса. При тестировании упаковки продукта мы рекомендуем учитывать следующие 5 аспектов.

Вот и все! Теперь, когда вы понимаете, почему важно протестировать упаковку вашего продукта, и знаете, как проводить тестирование самостоятельно, пора проверить концепции дизайна упаковки на вашем целевом рынке.