Удержание клиентов и минимизация их оттока играют жизненно важную роль для успеха вашего бизнеса. Исследования показывают, что привлечение нового клиента может обойтись в пять-семь раз дороже, чем удержание уже существующего. Улучшение удержания клиентов поможет вашему бизнесу (как и вашей прибыли) устойчиво расти. По оценкам экспертов, повышение уровня удержания клиентов всего на 5 % может привести к увеличению прибыли на 25–95 %. Кроме того, лояльные клиенты могут стать защитниками бренда.

Создание базы лояльных клиентов, которые останутся с вашей компанией надолго, может быть менее затратным и принести больший доход, чем привлечение новых клиентов. Внедряя стратегии повышения лояльности и удержания клиентов, вы поможете сохранить уверенный рост и рентабельность.

В этом руководстве вы найдете все, что необходимо знать об эффективном удержании клиентов:

Удержание клиентов и их лояльность — основа вашего бизнеса. Компании, в которых клиенты возвращаются и совершают повторные покупки, имеют больше возможностей для повышения прибыли и улучшения финансовых показателей. У них также, как правило, есть довольные клиенты, готовые к совершению перекрестных и более дорогих покупок (кросс- и апселл).

Приоритетный подход к удержанию и лояльности клиентов способен преобразить ваш бизнес. Внедряя ориентированность на клиентов в каждой точке соприкосновения, ваша компания может создать для них незабываемые впечатления, которые помогут вам улучшить отношения с клиентами и укрепить их лояльность.

Удержание клиентов — это показатель, который определяет, останутся ли клиенты с компанией на протяжении указанного периода времени. С его помощью можно измерять лояльность ваших клиентов и выяснять, будут ли они возвращаться для совершения дальнейших покупок. Показатели удержания клиентов также могут быть индикатором качества ваших продуктов или услуг, конкурентоспособности ваших цен и скидок, а также наличия у вас специальной службы поддержки клиентов, которая побуждает клиентов возвращаться.

Высокий уровень удержания клиентов может указывать на то, что у вашей компании есть лояльные клиенты, которые имеют положительный опыт взаимодействия с вашим бизнесом. Напротив, низкий уровень удержания клиентов может говорить о том, что клиенты не удовлетворены вашими товарами и услугами.

Стратегии удержания клиентов — это набор действий и тактик, которые может использовать ваша компания чтобы увеличить количество повторных клиентов.  Некоторые стратегии удержания клиентов позволяют определить, сколько прибыли приносит существующий клиент. 

Эти стратегии помогают вашей компании приносить больше пользы существующим клиентам и, в свою очередь, получать больше пользы от них. Оптимизируя качество обслуживания, ваша компания может повысить отдачу от существующих клиентов, чтобы создать более прочную основу для своего бизнеса. 

Существует несколько показателей для расчета уровня удержания клиентов. Их совместное применение даст вам хорошее представление о текущем состоянии вашей компании и о том, в каких областях требуются улучшения. 

Ниже представлено несколько наиболее распространенных показателей удержания клиентов и способы их расчета.

Коэффициент удержания клиентов — это процент клиентов, которые сохраняют лояльность к вашей компании на протяжении определенного периода времени. 

Чтобы рассчитать основной коэффициент удержания клиентов, для начала выберите период времени, который хотите измерить. Затем определите количество клиентов на начало и на конец данного периода и количество клиентов, которых вы приобрели. 

Наконец, используйте эту простую формулу для расчета коэффициента удержания клиентов: удержание клиентов = [(кол-во клиентов на конец периода – кол-во клиентов, приобретенных за период) / кол-во клиентов в начале периода] x 100.

Коэффициент повторных клиентов определяет, сколько людей, совершивших покупку в вашей компании, вернутся, чтобы сделать покупку снова. Поскольку во многих отраслях постоянные клиенты нередко приносят значительную часть годовой выручки, этот показатель может быть очень важным. Чем выше коэффициент, тем больше клиентов готовы вернуться в вашу компанию для повторной покупки. 

Для расчета коэффициента постоянных клиентов необходимы два компонента: 

Чтобы рассчитать коэффициент повторных клиентов, используйте следующую формулу: кол-во клиентов, совершивших более одной покупки / кол-во уникальных клиентов.

Показатель частоты покупок демонстрирует, как часто клиенты приобретают ваши товары или услуги. 

Расчет этого показателя похож на расчет коэффициента повторных покупок. Используйте тот же период времени, который был выбран для расчета коэффициента повторных покупок (например, один квартал), а затем разделите общее количество заказов на количество уникальных клиентов. 

Формула выглядит так: частота покупок = кол-во размещенных заказов (за период времени) / кол-во уникальных клиентов (за тот же период времени).  Например, частота покупок в Кв2 = количество заказов в Кв2, поделенное на общее количество клиентов в Кв2.

Показатель средней стоимости заказа (AOV) может помочь вам определить, сколько в среднем ваши клиенты тратят на покупку. 

Среднюю стоимость заказа следует рассчитывать, используя тот же период времени, что и для расчета коэффициентов повторной покупки и частоты покупок. 

То есть просто разделите свой годовой доход на количество обработанных заказов. 

Формула выглядит так: частота покупок = кол-во размещенных заказов (за период времени) / кол-во уникальных клиентов (за тот же период времени).

Показатель ценности клиента помогает понять, какой доход способен принести вам каждый клиент Чтобы рассчитать этот показатель, умножьте частоту покупок на среднюю стоимость заказа. 

Используйте формулу: ценность клиента = частота покупок x AOV.

Определив ценность клиента, вы сможете отслеживать свои усилия с течением времени и понять, насколько эффективно удержание клиентов.

Удержание клиентов дает ряд преимуществ для компаний любого размера — как новых, так и уже устоявшихся организаций. 

В основном удержание клиентов основано на том, что уже существующих клиентов легче превратить в повторных. Ориентируясь на людей, которые уже подписались на ваши услуги или купили ваш товар, вы сможете извлечь много пользы для долгосрочного благополучия своего бизнеса. 

Ниже перечислены другие преимущества удержания клиентов.

Привлечение новых клиентов стоит дорого. В частности, расходы на приобретение нового клиента впятеро больше, чем на удержание уже существующего. 

Чтобы найти новых клиентов, вам, скорее всего, придется значительно вложиться в маркетинг, рекламу или мероприятия по продвижению, либо заманивать людей в магазин или на сайт приятными скидками. На всё это может уйти серьезная доля доходов. Поэтому сохранение имеющихся клиентов поможет сэкономить немало денег на продвижении.

Лояльные клиенты экономят ваши деньги на стоимости приобретения и значительно повышают эффективность маркетинговой стратегии. 

Довольные и лояльные клиенты с большей вероятностью будут рекомендовать ваш бренд своим коллегам, а те с большей вероятностью будут доверять рекомендациям своих знакомых.

Таким образом, поддерживая удовлетворенность клиентов, вы сможете создать поток рекомендаций, которые помогут привлечь к вам еще больше людей. 

Прилагая усилия к удержанию клиентов, вы экономите деньги для своей компании, повышая таким образом ее итоговую эффективность. Именно поэтому деятельность по удержанию клиентов может быть таким мощным инструментом получения прибыли. Чтобы добиться заметного увеличения в прибыли, большое увеличение удержания необязательно.

Рост коэффициента удержания клиентов всего на 5 % может увеличить общий доход вашей компании на 25–95 %.

Возможно, именно поэтому специалисты по CX придают такое большое значение удержанию клиентов. Согласно нашему отчету о состоянии CX, 43 % команд по работе с клиентами считают удержание клиентов своим приоритетом. Кроме того, более трети (35 %) говорят, что будут стремиться к увеличению удержания клиентов. 

На удержание клиентов может влиять ряд факторов, от цен до услуг и программ лояльности. Понимая, как эти различные элементы влияют на удержание, компании могут выяснить, что необходимо для его улучшения.  

Ниже представлены основные факторы, влияющие на удержание клиентов.

Не стоит зацикливаться только на одной из этих областей, так как это не приведет к радикальному повышению удержания клиентов. Напротив, наилучшие результаты принесет комплексный подход, когда вы поочередно вносите улучшения в каждой области.

Статья по теме: 50 примеров хороших вопросов для оценки удовлетворенности клиентов

Удержание клиентов не улучшится в одночасье, и это не разовая работа. Вы можете добиться улучшения лишь постепенно, сочетая стратегии в ключевых точках соприкосновения с клиентами и непрерывно оптимизируя их.   

Ниже перечислены ведущие стратегии, которые ваша компания может использовать для улучшения удержания клиентов. 

Отзывы и предложения клиентов — чрезвычайно важный инструмент повышения удержания клиентов и сокращения их оттока. Используйте опрос об уровне удовлетворенности клиентов, чтобы узнать у клиентов, что они думают о ваших продуктах, услугах и качестве обслуживания. Сбор такого рода отзывов может помочь вашей компании узнать свои недостатки и в будущем оправдывать ожидания клиентов. 

Использование отзывов для внесения улучшений, которые важны для ваших клиентов, — это наиболее эффективный способ организовать первоклассное обслуживание и повысить лояльность клиентов. Отзывы и предложения клиентов также можно использовать в следующих целях:

Чем больше у вас данных о клиентах, тем более широким будет ваш контекст для взаимодействия с ними. Сбор данных во всех точках соприкосновения с клиентами поможет вам оценивать и улучшать качество обслуживания клиентов.

Статья по теме: Опросы по обслуживанию клиентов: что следует спрашивать?

По данным исследования SurveyMonkey, 72 % клиентов учитывают персонализацию продуктов и услуг при выборе понравившегося бренда. Если вы предлагаете индивидуальные условия обслуживания, клиенты с большей вероятностью будут положительно относиться к вашему бренду.

Как именно компания может создать индивидуальные условия обслуживания? Ответ кроется в сборе данных клиентов. Собирая данные и используя их для сегментирования аудитории, вы можете создавать продукты, услуги, впечатления и послания, которые находят отклик у вашей целевой аудитории. 

Обслуживание клиентов большей частью уже является персонализированным. Около 86 % специалистов по CX утверждают, что они постоянно или почти всегда предоставляют индивидуальные условия обслуживания. 

По мере того, как ваша компания будет прилагать больше усилий к персонализации, ваши клиенты будут чувствовать свою значимость. Со временем это может снизить отток клиентов, повысить лояльность и сделать ваш бизнес более успешным. 

Ваши лояльные клиенты не считают, что у них вообще не будет проблем с вашими продуктами или услугами. Однако они ожидают, что в случае возникновения проблемы ваша компания устранит ее быстро и эффективно. 

Постройте надежную систему поддержки для ваших клиентов, эффективно общаясь с ними и давая сотрудникам службы поддержки возможность помогать клиентам как до, так и после покупки. Если клиент в случае необходимости получит поддержку на должном уровне, он не останется недовольным и не уйдет к конкурентам.

Когда у клиента возникает проблема, решающее значение имеет скорость. Даже если вы просто отвечаете на каждое обращение клиентов, давая им знать, что решаете их проблемы, такое известие успокаивает клиентов. Они чувствуют, что вы серьезно относитесь к их потребностям, а если вы быстро примете меры, они будут удовлетворены результатами.

Статья по теме: Полное руководство по обслуживанию клиентов

Программы лояльности — отличный способ стимулировать повторные покупки. Вознаграждая клиентов за регулярные покупки у вас, вы мотивируете их покупать больше. Есть много разновидностей программ лояльности. Вы можете предлагать скидки за определенное количество покупок, кэшбек или бонусные баллы.

Еще один эффективный способ стимулирования повторных покупок — отправлять скидочные коды покупателям после первой покупки. Это может подтолкнуть их к тому, чтобы вернуться к вам и стать постоянными клиентами. 

Скидочный код также может побудить вернуться клиентов, которые давно не покупали у вас, поскольку вы напомните им о своих продуктах или услугах и соблазните дополнительной выгодой.

Важность коммуникации не ограничивается устранением проблем: общение с клиентами должно быть активным с вашей стороны и регулярным. 

Создайте рассылку, которая будет информировать клиентов о новостях компании, обновлениях или выпуске новых продуктов, персональных предложениях и историях успеха в обслуживании. Хотите пойти дальше? Используя данные CRM, персонализируйте электронные письма для самых лояльных клиентов и отмечайте моменты в их отношениях с вашим брендом. 

Ваши клиенты будут чувствовать, что их заметили и оценили, а это способствует их удержанию и лояльности.

Создание эффективной системы обратной связи может повысить лояльность клиентов. Если клиенты решили оставить отзыв, ваша компания должна ответить на него. Ваш ответ может зависеть от типа отзыва, который вы получили. 

На позитивные отзывы можно отвечать предложением написать и опубликовать обзор или порекомендовать ваши услуги другу. Если вы получили негативный отзыв, возможно, вам захочется лично пообщаться с клиентом или рассказать о том, какие меры может принять ваша компания для разрешения ситуации.

В обоих случаях важен сам ответ, который вы дадите клиенту. Ваша реакция побудит клиентов и далее делиться своими впечатлениями с вашей компанией.

Постоянно собирая отзывы, данные о клиентах и информацию из точек соприкосновения с ними, вы получите информацию, необходимую для постепенного улучшения ваших процессов. Со временем, постоянно совершенствуясь, вы сможете улучшить обслуживание клиентов. Если клиенты останутся довольны вашей компанией, они, скорее всего, вернутся к вам снова.

Статья по теме: Как работать с критиками, сторонниками и нейтралами (NPS)

Некоторые компании выделяются среди прочих своими эффективными тактиками управления удержанием клиентов. Эти замечательные примеры удержания клиентов могут вдохновить вас при создании собственного плана удержания.

Программа вознаграждений Starbucks — отличный пример стратегии удержания клиентов, которая задает стандарты лояльности. 

Используя приложение Starbucks, клиенты могут получать вознаграждение за каждую сделанную покупку. За эти вознаграждения клиенты позже могут бесплатно получать блюда и напитки. Поскольку оплата всех заказов в приложении производится через само приложение, оно генерирует огромный объем данных о клиентах. 

Starbucks использует эти данные, чтобы лучше понять потребности каждого клиента и создавать высокоперсонализированные предложения для стимулирования последующих покупок.

Программа членства Amazon Prime затрагивает как лояльность, так и обслуживание клиентов. Клиенты платят ежегодный взнос за участие в программе, что отличает ее от большинства других программ лояльности. Взамен они получают многочисленные льготы, такие как доставка в тот же день, доступ к обширной библиотеке потоковой музыки и видео, а также эксклюзивные предложения и скидки. 

Amazon Prime позволяет совершать покупки без особых усилий. Для этого достаточно провести пальцем по экрану смартфона. Сделав покупки максимально простыми, Amazon Prime побуждает клиентов возвращаться снова и снова, чтобы приобрести все, что им нужно. Кроме того, поскольку клиенты платят за услугу, программа приносит доход компании.

В компании Nike знают, что люди охотнее занимаются спортом, фитнесом и физическими упражнениями, если делают это в группе. Клиенты, увлеченные фитнесом, также с большей вероятностью заинтересуются оборудованием и услугами для фитнеса. Nike предлагает программу членства, которая предоставляет такие льготы, как бесплатная доставка, эксклюзивная одежда и снаряжение, скидки и предложения, чтобы сформировать чувство общности и лояльности к бренду. 

Nike также предлагает приложения и партнерские акции, связанные с уникальными интересами клиентов. Nike Run Club помогает одиноким бегунам найти друзей онлайн, чтобы им было с кем общаться и по-дружески соревноваться, как в настоящих беговых клубах. Такие бесплатные приложения и кооперации укрепляют бренд Nike и его популярность, а покупателей спортивной одежды стимулируют поддерживать активность. 

Когда эта одежда изнашивается, члены Nike Running Club уже думают о Nike и, скорее всего, купят новую одежду именно этого бренда.

Лояльность, удовлетворенность и удержание клиентов напрямую связаны между собой. Когда клиенты удовлетворены, они будут возвращаться, чтобы испытать это чувство снова, что укрепляет их лояльность и улучшает удержание. Есть несколько способов повысить лояльность клиентов: от быстрого решения проблем до улучшения и доработки продукта.

Вот несколько стратегий, которые ваша компания может использовать для улучшения лояльности клиентов.

Эмоциональная связь между клиентом и вашим брендом связывает его с вашей компанией. То, как клиенты воспринимают ваш бренд и идентифицируют себя с ним, влияет на все впечатления клиента. Создавая эмоциональную связь, вы можете повысить лояльность клиентов и добиться того, чтобы они выбирали вас, а не ваших конкурентов.

На эмоциональную связь клиента с вашим брендом может влиять несколько факторов.

Каждая точка соприкосновения с клиентом — это возможность для вашего бренда показать себя. 

Статья по теме: Руководство по отслеживанию бренда: контроль за состоянием бренда

Клиенты ценят постоянство, особенно в том, как вы представляете себя миру. Ваша компания должна разработать руководство в отношении своего голоса, ценностей и тональности. Руководство по использованию бренда поможет всем, кто создает контент для вашей компании, выражать тот голос, который вы хотите передать миру.

Четкое и последовательное выражение бренда поможет повысить его эффективность для вашей целевой аудитории. Когда клиенты будут больше знакомы с вашей компанией, ваш голос и сообщения станут узнаваемыми и будут выделяться для аудитории, которую вы хотите привлечь.

Согласованное послание бренда также помогает создать его профессиональный образ. Беспорядочные сообщения, непоследовательный фирменный стиль или расхождение в корпоративных ценностях снизят вероятность того, что клиенты будут идентифицировать себя с вашей компанией.

Чтобы установить самую прочную связь с клиентами и повысить их лояльность, используйте единообразный стиль на всех платформах и во всех окружениях. 

Один из ведущих факторов, которые влияют на лояльность клиентов, — это предлагаемые вами услуги и продукты. Как бы хорошо вы ни управляли всеми остальными аспектами обслуживания клиентов, ваши предложения все равно остаются одним из самых важных факторов. 

Компания, которая неизменно поставляет высококачественные товары и услуги, соберет дружественно настроенную аудиторию, которой нравится то, что она делает. Улучшая свои продукты, совершенствуя услуги и предоставляя клиентам больше того, что они хотят, вы получите поклонников на всю жизнь.

Сбор отзывов, реагирование на них и совершенствование продуктов и услуг на основе полученных данных помогут кардинально повысить лояльность клиентов. 

Еще один действенный способ повысить лояльность клиентов — создание программ поддержки сообщества или движения, которое соответствует ценностям вашей компании. Отстаивание идей, соответствующих этике вашей компании, может продемонстрировать, что ваша компания — надежный партнер с узнаваемым и актуальным фирменным стилем. 

Ваша компания может рассказать о причинах поддержки выбранной идеи в блогах, электронных письмах или социальных сетях. Кроме того, вы можете взаимодействовать со своей аудиторией через эти каналы, чтобы усилить чувство общности. Активно прислушиваясь к тому, что говорят люди, и реагируя на услышанное, вы повысите лояльность к своему бренду.

Показатели лояльности клиентов — лучшее средство ее контроля. Вы можете использовать эти показатели для оценки своего прогресса со временем или сравнивать свою компанию со средними по отрасли показателями.

Вот некоторые из наиболее важных показателей лояльности клиентов, которые вы можете использовать.

Net Promoter Score — популярный и полезный показатель для измерения лояльности клиентов. Его эффективность заключается в простоте. Чтобы его измерить, достаточно ответа на один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?»

Респонденты оценивают эту вероятность по шкале от 0 до 10, где 10 означает «крайне вероятно», а 0 — «исключено». Кратко о том, что означает каждая оценка:

Для вычисления показателя NPS необходимо отнять процент критиков от процента сторонников.

В каждой отрасли по-своему определяется, какой показатель NPS считать хорошим. Однако, как правило, любая оценка выше 0 считается хорошей, выше 50 — отличной, а выше 75 — феноменальной. Для более глубокого анализа можно использовать контрольные показатели NPS в данной отрасли.

Оценка NPS с течением времени поможет вашей компании измерить общую лояльность клиентов и выявить области, требующие улучшения.

Индекс потребительских усилий измеряет относительное усилие, которое требуется клиенту для получения определенного результата от вашей компании. В частности, показатель можно использовать для:

В опросе для определения CES клиентам предлагается ответить, согласны они или нет со следующим утверждением: «[название компании] помогла мне без труда сделать X», где X — то, о чем вы хотите получить отзыв.

Затем после этого закрытого вопроса можно задать открытый вопрос, в котором респонденту предлагается объяснить свой выбор. Вы также можете попросить респондента выбрать один из 7 вариантов ответа в пределах от категорического несогласия (1) до полного согласия (7).

Формула расчета CES приведена ниже.

CES больше 5 — это хорошо, тогда как показатель ниже 5 может указывать на необходимость улучшения. Использование опросов для определения CES во всех основных точках соприкосновения поможет вам постоянно улучшать качество обслуживания клиентов.

По данным исследования SurveyMonkey, 82 % клиентов откажутся от покупки онлайн, если это будет трудно или оставит негативные впечатления. Если покупателю сложно ориентироваться на вашем веб-сайте или при оформлении заказа обнаруживаются скрытые платежи, он, скорее всего, не станет покупать. Это исследование показывает, почему показатель CES так важен: он помогает уменьшить недовольство клиентов и повысить их лояльность.

Показатель удовлетворенности клиентов — это общая метрика качества обслуживания и лояльности, которая измеряет уровень удовлетворенности клиентов. Для ее определения клиентам задают вопрос: «В целом насколько вы довольны?» об их реакции на ваши услуги, продукты и взаимодействие.

Чаще всего клиентам предлагается поставить оценку по шкале от 1 до 5, где 5 означает «очень довольны», а 1 — «очень недовольны». Для вычисления CSAT можно сложить количество ответов «4» и «5» и разделить их на общее количество ответов x 100. 

Этот метод дает окончательную оценку в процентах. Она представляет собой долю общего числа довольных клиентов (ответы 4 или 5) среди общего количества клиентов. CSAT можно легко сопоставить с другими компаниями в вашей отрасли.

Измерение и повышение уровня удовлетворенности клиентов с течением времени поможет постепенно измерять качество обслуживания и повышать лояльность клиентов. 

Каждая точка соприкосновения с клиентом — это возможность для вашей компании показать первоклассное обслуживание. Вы можете отслеживать удовлетворенность клиентов в различных точках соприкосновения и корректировать их, используя стратегии, основанные на данных, для повышения лояльности клиентов.

Вот несколько других шаблонов опросов об удовлетворенности покупками, которые вы можете использовать для сбора количественных и качественных отзывов:

Долгосрочный рост вашего бизнеса — это не только привлечение как можно большего числа новых клиентов. Еще более эффективно будет превратить этих первичных покупателей в постоянных. И в этом вам поможет оптимизация коэффициента удержания клиентов. 

Начните с вычисления показателей удержания клиентов, а затем используйте одну или несколько из указанных выше стратегий для повышения уровня удержания и итогового результата. 

Самый важный элемент любой стратегии удержания клиентов — получая отзывы от клиентов и реагируя на них, выяснить, что клиенты думают о ваших продуктах, услугах и бренде. Взаимодействие с клиентами, адаптация к их отзывам и постоянное совершенствование ваших предложений помогут повысить лояльность клиентов и сильнее удержать их.

Подробнее о проведении программы отзывов см. здесь: Полное руководство по ведению программы обратной связи. Или же вы можете начать сбор, анализ данных и получение из них практически полезных выводов с помощью SurveyMonkey здесь: Как сделать качество обслуживания своим приоритетом. 

Net Promoter, Net Promoter® Score и NPS являются торговыми знаками Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. и Fred Reichheld.