Вспомните свой опыт общения со службами поддержки клиентов. Почему в одних случаях у вас остались хорошие впечатления, а в других — не очень? Как правило, вопрос в том, насколько легко и быстро специалист ответил на ваши вопросы. И это логично. Никому не хочется тратить много времени на то, чтобы разбираться в бытовых вопросах. Что касается успешности взаимодействия с клиентом, простота общения может быть более показательна, чем даже общий уровень удовлетворенности. Эксперты по удовлетворенности клиентов реализовали эту идею, предложив новую метрику для опросов об удовлетворенности клиентов: индекс потребительских усилий.
Мы рассмотрим, что именно значит этот индекс потребительских усилий, почему он важен и как измерять его с помощью опросов на разных этапах жизненного цикла клиента.
Индекс потребительских усилий — это хорошая мера успешности (или простоты) отдельного взаимодействия с клиентом. Вот как он может выглядеть:
«[Ваша компания] помогла мне без труда решить проблему».
а) Полностью согласен
б) Согласен
в) Затрудняюсь ответить
г) Не согласен
д) Категорически не согласен
Когда придут ответы, вы сможете понять, как много усилий, по мнению клиентов, им приходится прикладывать, чтобы добиться решения своих вопросов. В контексте качества обслуживания клиентов ваш индекс потребительских усилий очень важен для бизнеса. По данным Harvard Business Review, 94% клиентов, которые сообщают о низком уровне усилий, снова купили бы товар у этой компании, а 88% даже готовы приобрести более дорогой товар.
В этот момент у вас может возникнуть вопрос: «Когда лучше всего измерять этот индекс в процессе работы с клиентами?».
Ответ — как можно чаще.
Вы измеряете индекс потребительских усилий, чтобы выявить и устранить любые препятствия в работе с клиентами. Для этого вы должны задавать клиенту вопросы о затрачиваемых им усилиях в различные моменты взаимодействия с вами. Используйте следующие точки соприкосновения:
Постарайтесь задавать вопрос об усилиях клиента сразу после этих событий (или как можно скорее). Тогда впечатления клиентов будут еще свежими, и вы сможете своевременно собрать полезные отзывы.
А как можно измерить индекс потребительских усилий? С помощью опроса, конечно!
Вопрос о потребительских усилиях может быть оформлен в виде простого вопроса с множественными вариантами ответа. Также мы рекомендуем после этого задать еще один, открытый вопрос о том, почему клиент поставил такую оценку.
Например:
1. «Ваша служба поддержки помогла мне без труда решить проблему. (1 — полностью соглашаюсь, 5 — совсем не соглашаюсь)»
а) 5
б) 4
в) 3
г) 2
д) 1
2. «Расскажите вкратце, почему вы выбрали эту оценку».
Когда вы решите, что пора отправлять опрос, у вас будет несколько вариантов на выбор. Вы можете просто попросить сотрудника службы поддержки/работы с клиентами дать клиенту ссылку на опрос, отправить его нескольким клиентам одновременно по электронной почте или разместить его на своем сайте.
Есть много разных показателей качества обслуживания, и измерение индекса потребительских усилий не всегда может быть подходящим вариантом для вашей компании. Рассмотрите следующие плюсы и минусы и решите, стоит ли его использовать:
Клиенты — занятые люди. Они рассчитывают, что их взаимодействие с вашим продуктом и услугой будет легким, быстрым и полезным. С помощью индекса потребительских усилий можно узнать, оправдываете ли вы их ожидания, и найти новые возможности улучшения обслуживания. Если ваша организация позаботится о снижении уровня усилий клиентов, вы увидите большую отдачу в важнейших для бизнеса аспектах, например в удержании клиентов.