Индекс потребительских усилий (CES): что это и как его использовать

Предоставление обслуживания, практически не требующего усилий со стороны клиента, очень сильно влияет на удовлетворенность, лояльность и наличие сарафанного радио. Однако систематическое повышение качества обслуживания невозможно без измерения усилий клиента в разных точках взаимодействия. 

Именно здесь на помощь приходит индекс потребительских усилий. С помощью этого показателя можно отслеживать усилия, которые клиенту пришлось приложить для достижения определенной цели — от оформления онлайн-заказа и поиска необходимой информации на вашем веб-сайте до решения проблем с помощью службы поддержки.

Это показатель, позволяющий измерить, сколько времени и сил клиенту пришлось потратить для того, чтобы осуществить взаимодействие с вашей компанией или товаром. Индекс укажет, насколько легко или сложно клиентам взаимодействовать с вашими товарами, услугами или веб-сайтом. Чем легче взаимодействие, тем довольнее клиент. 

Исследование SurveyMonkey показало, что 91 % потребителей с большей вероятностью порекомендует компанию в результате позитивного и не требующего усилий опыта взаимодействия с брендом. Это значит, что улучшение индекса потребительских усилий может способствовать повышению уровня удовлетворенности и лояльности, а также более широкому распространению сарафанного радио.

Регулярная рассылка опроса для измерения индекса потребительских усилий на разных этапах позволит вам отслеживать взаимодействие с клиентом и использовать полученную аналитику для внедрения улучшений в обслуживание. Так вы сможете на постоянной основе оптимизировать наиболее уязвимые процессы, не дожидаясь понижения лояльности.

Как правило, опрос для измерения индекса потребительских усилий состоит всего лишь из основного оценочного вопроса и нескольких уточняющих. Уточняющие вопросы позволяют получить контекст, но никак не влияют на сам индекс. Вот как может выглядеть вопрос для измерения индекса: 

«[Ваша компания] помогла мне без труда решить проблему». 

Метрика CES была разработана для проверки гипотезы о том, что усилия, затрачиваемые клиентом, могут иметь значительное влияние на удовлетворенность, лояльность и уровень удержания.  Группа исследователей из консалтинговой компании Corporate Executive Board (CEB) предложила метрику впервые в 2010 году. Они утверждали, что превосходить ожидания клиентов — не самый эффективный способ повышения лояльности. Напротив, именно не требующее усилий взаимодействие с компанией приводит к увеличению количества лояльных клиентов.

Взаимодействия, требующие повышенных усилий, например необходимость использовать разные каналы связи, многократно повторять информацию, общаться с несколькими агентами службы поддержки, замедляют и усложняют процесс для клиента. Кстати, согласно исследованию, недавно проведенному SurveyMonkey, более трети потребителей (35 %) заявили, что один из трех наиболее раздражающих факторов в обслуживании —перенаправление от одного агента к другому.  Чем недовольнее клиент, тем хуже он воспринимает ваш бренд, а значит, у вас повышается вероятность оттока клиентов.

Индекс потребительских усилий позволяет узнать, в каких конкретно точках происходит замедление, чтобы компания смогла оптимизировать необходимые процессы. 

Эффективность индекса потребительских усилий заключается в том, что опрос можно провести буквально в каждой точке взаимодействия. Видоизменяя вопрос, вы получите необходимую информацию о разных процессах.

Вот несколько примеров вопросов для измерения показателя CES.

Ответы на эти вопросы позволят вам рассчитать индекс потребительских усилий. Вы могли заметить, что каждый из этих вопросов относится к разным аспектам обслуживания: от общения со службой поддержки и оформления покупки до процесса онбординга и поиска информации на веб-сайте.

Наиболее точные результаты вы получите, отправив опрос сразу после взаимодействия с клиентом. Если вы спросите у клиента, насколько ему понравилось общение со службой поддержки месяц назад, то, скорее всего, вы не получите от него ответа, потому что он либо не вспомнит, либо просто не захочет отвечать. 

Поэтому опрос для измерения показателя CES лучше всего использовать в следующих случаях.

Все довольно просто: разделите сумму всех баллов на количество полученных ответов. 

Например, в вашем опросе для измерения показателя CES приняли участие 100 респондентов. Каждый из них выбрал оценку от 1 до 10 баллов. Общая сумма всех баллов составила 750. Разделите 750 на 100, и вы получите 7,5. То есть среднее значение по шкале от 1 до 10 составляет 7,5. Это и есть ваш показатель CES.

Итак, теперь вы знаете, как рассчитать показатель CES. Но как узнать, хороший или плохой у вас показатель? Читайте далее!

В отличие от показателя Net Promoter® Score (NPS), базового ориентира для индекса потребительских усилий не существует. Это связано с тем, что компании используют разные шкалы для вопроса CES. 

Индекс со значением 6 по шкале от 1 до 7 — это отличный показатель, а вот по шкале от 1 до 10 такой индекс может указывать на недовольство клиентов вашей компанией.

В целом хорошим индексом считается верхний предел шкалы (от 80 до 100 %). То есть для шкалы от 1 до 10 хорошим будет показатель 8, а для шкалы от 1 до 7 — 5,6 и выше. 

Соответственно, плохим индексом будет все, что ниже этих значений. Показатель 5 или ниже по шкале от 1 до 10 говорит о необходимости масштабных изменений в процессах.

Индекс потребительских усилий присваивает количественное значение усилиям, которые клиентам приходится прилагать при взаимодействии с вашей компанией.

Регулярно отслеживая показатель CES и внедряя необходимые для оптимизации обслуживания изменения, вы заметите, что у вас все меньше недовольных клиентов.

А более довольные клиенты — это:

Рассмотрим эти преимущества подробнее. 

Качество обслуживания определяет общую удовлетворенность клиентов, а значит, влияет и на их лояльность. Проанализировав свой индекс потребительских усилий, вы сможете устранить имеющиеся проблемы и наладить эффективное взаимодействие с клиентами.

Запуск продуманной программы обратной связи, где во главу угла ставится индекс потребительских усилий, позволяет компаниям собирать важную аналитику, необходимую для внедрения значимых улучшений. 

Учет индекса потребительских усилий в программе «Голос клиента» помогает создать встроенный цикл обратной связи, способствующий разработке решений и оптимизации процессов.

Довольные клиенты с большей вероятностью совершают повторные покупки, продлевают контракты и рекомендуют компанию другим.  Справедливо и обратное — недовольные клиенты не терпят компании с низким качеством обслуживания. 

Таким образом, удержать клиентов можно, обеспечив налаженный процесс взаимодействия.

Согласно недавно проведенному исследованию, 59 % потребителей, доверяющих бренду, с большей вероятностью приобретут новый продукт у этого бренда, а 67 % еще и порекомендуют бренд другим. 

Устраняя проблемы и совершенствуя процессы в пользу клиента, компании создают благоприятные условия для повышения лояльности. 

Компании, которые предусмотрительно измеряют индекс потребительских усилий, имеют больше возможностей для создания доверительных отношений с клиентами, решая проблемы до того, как они приведут к затратному оттоку клиентов.

Клиенты, которым нравится ваш бренд, как правило, становятся вашими самыми большими сторонниками. Они с большей вероятностью будут совершать повторные покупки и рекомендовать вас друзьям и знакомым.

Потребители с большей вероятностью доверяют рекомендациям знакомых им людей, чем любым другим формам маркетинга. Особенно это касается компаний с не раскрученным брендом. 

Оперативно устраняя проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, вы сможете построить лояльность, которая приведет к органическому сарафанному радио.

Компаниям следует использовать индекс потребительских усилий для поиска возможностей по повышению качества обслуживания в каждой точке соприкосновения. 

Вот пошаговые инструкции по использованию показателя CES.

Для того, чтобы опрос для измерения индекса потребительских усилий оказался эффективным, важно сначала определить проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Ваша цель будет заключаться в оптимизации процесса взаимодействия. Для этого вы должны определить точки соприкосновения. 

Далее вы сможете поставить четкую цель опроса, например: определить индекс потребительских усилий во время или после различных точек взаимодействия, оценить причины низкого показателя и способы его повышения.

Опрос для измерения индекса потребительских усилий можно оформить в виде простого вопроса со множественными вариантами ответа. Мы также рекомендуем задать уточняющий вопрос открытого типа о том, почему клиент поставил именно такую оценку.

Например:

И далее вы уже можете отправить опрос.

Отправить опрос можно разными способами. Представитель службы поддержки может отправить клиенту ссылку на опрос, либо вы можете отправить ее сразу нескольким клиентам на почту или вставить на свой веб-сайт.

Чем короче и проще опрос — тем лучше. Большое количество вопросов может привести к тому, что клиент просто щелкнет первый попавшийся ответ, не задумываясь. Наш короткий шаблон опроса для измерения индекса потребительских усилий, составленный экспертами, дает отличные результаты. Воспользуйтесь им.

Возможно, вы хотели бы узнать, в какой момент оптимальнее измерять индекс. Ответ прост — это рекомендуется делать часто на разных этапах взаимодействия с клиентом. 

Именно так вы сможете выявить наличие проблем в обслуживании. Задавайте вопросы для измерения индекса потребительских усилий сразу после следующих событий для сбора ценных и актуальных отзывов.

Отслеживать показатель CES можно в следующих точках соприкосновения.

Так вы получите полноценное представление о том, как ваша компания поддерживает клиентов на разных этапах взаимодействия.

Одна из наиболее важных целей измерения индекса потребительских усилий — улучшение процессов, ориентированных на клиентов. Сначала внимательно изучите низкие оценки и комментарии. Если вы заметите закономерности, то можете их считать отправной точкой для внедрения изменений и улучшений. 

Со временем эта стратегия поможет ограничить количество неприятных для клиентов взаимодействий, повышая ваш индекс потребительских усилий. 

Статья по теме: Полное руководство по ведению программы обратной связи

Отзывы клиентов позволяют выявить слабые места в работе службы поддержки. 

Например, распространенная жалоба — слишком медленное решение проблемы клиента. Чтобы устранить этот недостаток, можно внедрить обучающие модули для сотрудников службы поддержки, чтобы они могли улучшить свои навыки и быстрее находить решения. 

Еще один вариант — установить ограничения на время отклика сотрудников. Возможно, для сокращения времени отклика потребуется нанять дополнительных операторов.

Регулярно рассылайте опрос для измерения индекса потребительских усилий на разных этапах взаимодействия с клиентом, чтобы настроить поток полезных данных для пошаговой оптимизации процессов. 

Когда ваша компания начнет принимать меры по оптимизации процессов на основе данных индекса потребительских усилий, вы начнете замечать положительные изменения в значении показателя. Повышение индекса приведет к таким дополнительным преимуществам, уже упомянутым выше, как повышение удовлетворенности и сокращение оттока клиентов.

Помимо индекса потребительских усилий компаниям важно отслеживать и две другие метрики: показатель Net Promoter Score (NPS) и показатель удовлетворенности клиентов (CSAT). Это разные, но взаимодополняющие показатели, несущие ценность для бизнеса.

Каждый из них позволяет оценить конкретный аспект обслуживания.

А теперь рассмотрим, когда лучше всего использовать каждую из перечисленных метрик для оценки качества обслуживания.

Как уже было упомянуто выше, индекс потребительских усилий позволяет оценить, насколько клиенту легко взаимодействовать с вашей компанией. Этот показатель следует использовать для сокращения усилий клиентов и повышения их удовлетворенности.

Опрос Net Promoter Score позволяет оценить лояльность клиентов к бренду. Компании могут рассчитать этот показатель, поинтересовавшись у клиентов, порекомендовали бы они бренд, продукты или услуги другим. 

Кроме того, NPS также помогает понять, сколько среди ваших клиентов сторонников, а сколько тех, кто готов перейти к вашим конкурентам. 

Статья по теме: Как использовать опросы NPS для повышения качества обслуживания

Показатель удовлетворенности клиентов (CSAT) — это общая оценка покупателями вашей компании, взаимодействий с вами, вашими продуктами или услугами. 

Этот показатель позволяет оценить и улучшить индивидуальные точки соприкосновения на разных этапах взаимодействия с клиентом. Для извлечения максимальной пользы из этой метрики следует изучать каждую отдельную точку соприкосновения и отслеживать изменения. 

Статья по теме: Полное руководство по показателю удовлетворенности клиентов

Измерение индекса потребительских усилий — это лишь полдела. Для внедрения действительно эффективных изменений необходимо не только оценить слабые места, но и разработать оптимальные процессы для их устранения. 

Задача заключается в постоянном сборе и анализе данных для их последующего применения. Только так можно внедрить эффективные изменения и оптимизировать качество обслуживания в самых уязвимых точках. 

Оптимизируйте качество обслуживания с помощью шаблона опроса для измерения показателя CES от SurveyMonkey.

Узнайте подробнее о том, как SurveyMonkey может помочь вам повысить качество обслуживания.

NPS, Net Promoter и Net Promoter Score являются зарегистрированными торговыми знаками Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company и Fred Reichheld.