Обратитесь к своему целевому рынку, используя сегментацию рынка

Даже если у вас самый лучший в мире кондиционер, вам, скорее всего, будет трудно продать его в Антарктиде. Это правило действует для любых товара или услуги: как бы они ни были хороши, для них нужно найти правильный целевой рынок.

Здесь вам на помощь придет сегментация рынка. Эта маркетинговая стратегия позволяет идентифицировать различные типы клиентов, которые у вас есть и которых вы хотели бы охватить, и помогает правильно выбрать продукт и составить грамотное послание.

Давайте рассмотрим определение сегментации рынка, как она связана с поиском целевого рынка и какие типы опросов для сегментации рынка вы можете использовать, чтобы лучше узнать своих клиентов.

Сегментация рынка — это процесс разделения всей популяции целевого рынка на подгруппы потребителей по определенным общим признакам. Такое разделение может быть основано на демографии (пол, возраст и т. д.), местоположении, привычках и поведении.

Какое отношение сегментация рынка имеет к вашей целевой аудитории?

Один и тот же человек может принадлежать к нескольким разным группам. По интересам или потребностям он может относиться к одной группе, по месту проживания — к другой, по возрасту — к третьей. Каждая из этих групп может представлять сегмент рынка для бренда или компании, которая проводит анализ.

Почему стратегии сегментации могут существенно различаться в зависимости от компании?

Допустим, вы продаете дождевики. У таких демографических сегментов, как мужчины, женщины и дети, могут быть кардинально разные предпочтения. Таким же образом сегментация по местоположению может помочь установить, что люди, живущие в регионах, где часто идет дождь, например в Сиэтле или Лондоне, могут оценивать дождевики несколько по-иному, чем люди, живущие в пустыне.

Разобравшись в различных сегментах (и типах сегментов), можно приступать к формированию профилей клиентов, которые позволяют лучше сосредоточить усилия, от разработки продукции до рекламы, на достижении поставленных целей.

Давайте рассмотрим преимущества сегментации рынка.

Проведя сегментацию своего целевого рынка, вы получите определенные преимущества.

Предположим, у вас появился новый продукт — вкусный шоколад. Как вы можете заставить свою целевую аудиторию попробовать ваш шоколад? Наиболее эффективный подход будет заключаться в том, чтобы узнать, какой шоколад ваша целевая аудитория предпочитает и что может сподвигнуть ее попробовать нечто новое. Конечно, ответы на эти вопросы будут отличаться в зависимости от определенных качеств ваших потенциальных покупателей. Например, те, кто часто готовит десерты из шоколада, будут заинтересованы в шоколаде, который быстро тает. А те, кто любит брать шоколад на работу в качестве перекуса, отдадут предпочтение продукту, который удобно брать с собой. 

Однако перенасыщать свое маркетинговое послание информацией о том, как быстро тает шоколад и насколько у него компактная упаковка, не стоит, иначе вы можете просто запутать покупателей. Вместо этого проведите сегментацию рынка по конкретным параметрам (демография, привычки, предпочтения) и сформулируйте индивидуальные послания для каждой группы. Так вы не только укрепите свою позицию, но и превратите потенциальных покупателей в реальных. 

Целевая реклама повышает эффективность вашего маркетингового послания. Например, если вы хотите, чтобы ваше послание, содержащее информацию о скорости плавления шоколада, попадалось чаще на глаза именно кондитерам, возможно, стоит разместить объявления в журналах о еде или на сайтах с рецептами. Проведя сегментацию рынка, вы не только узнаете о потребностях разных групп, но и о том, как их лучше всего охватить.

Затраты на привлечение клиентов — одна из самых крупных статей расходов компании. Она включает в себя все ресурсы и стратегии, используемые вами для охвата, вступления в контакт и преобразования потенциальных клиентов в реальных покупателей, а именно — маркетинговый бюджет, зарплата агентов по сбыту, реклама, техническое обслуживание и т. д. Если ваши сотрудники — агенты по сбыту, управляющие производством, маркетологи — понимают разницу между потребностями и предпочтениями разных сегментов покупателей, они могут формулировать более четкие послания, составлять более выгодные коммерческие предложения и грамотнее использовать доступный бюджет, что позволит вашей компании значительно снизить издержки.  

Разница между сегментами покупателей может быть огромной. Одни покупатели могут быть лояльнее других и, найдя «свой» бренд, с удовольствием станут его постоянным клиентом, покупая у него снова и снова. Другим нравится чередовать бренды, и их легко переманить приятными скидками. Такие различия говорят о том, что некоторые сегменты могут принести больше дохода, чем другие. И именно такие более доходные сегменты вам и стоит охватить. Но для начала их нужно выявить.

Сегментация рынка может помочь вам увеличить доходы. Ведь узнав потребности каждого сегмента, вы сможете проводить точечные маркетинговые мероприятия и инвестировать в наиболее эффективные послания и инициативы. Например, недавний рост прибыли компании Spotify связан именно с тем, как она сегментирует свою аудиторию из 158 миллионов человек и выявляет их различные потребности — рекомендательный сервис компании позволяет определять и предлагать каждому слушателю именно те песни, которые ему с большей вероятностью понравятся. 

Итак, с преимуществами мы разобрались. Но как именно сегментировать аудиторию? Чтобы сегментация принесла максимальную прибыль и экономию, необходимо определить наиболее выгодные для вас сегменты. Они должны быть, прежде всего, доступны, измеримы, прибыльны и перспективны. Рассмотрим каждый параметр по отдельности.  

Для определения ценности сегмента необходимо иметь возможность его измерить. Другими словами, вам нужно определить размер сегмента, предпочтения и потребности потребителей и их покупательскую способность. Именно эти данные помогут вам создать эффективные целевые маркетинговые кампании. Сначала определите наличие рынка для вашего продукта или услуги. Затем измерьте количество потенциальных покупателей, после чего проведите сегментацию. Так вы узнаете размеры каждого сегмента относительно всего рынка.

Характеристики и поведение каждого сегмента укажут на наиболее эффективный и экономичный подход. Например, если один из ваших наиболее крупных сегментов — домохозяйки, вы можете разместить рекламу на определенных веб-сайтах, которые они чаще всего посещают. 

Эффективность сегмента зависит от того, имеют ли потребители возможность приобрести ваш продукт или услугу. Ведь тратить время, деньги и ресурсы на бесперспективный сегмент, который не принесет отдачи, смысла не имеет. Даже если вам удастся конвертировать потенциальных клиентов в реальных покупателей, их низкая покупательская способность не вернет всех вложенных вами ресурсов. Составьте профиль каждого сегмента, определите его покупательскую способность и потенциальную прибыль и сосредоточьте свои усилия на самых прибыльных сегментах.

Ваши сегменты должны быть четко определены. Чтобы повысить перспективность, необходимо подобрать правильный комплекс маркетинговых мероприятий для каждого сегмента. Определить наиболее эффективные стратегии вам поможет тестирование. Здесь вы можете воспользоваться нашими профессиональными инструментами, такими как Анализ рекламы для тестирования эффективности кампаний и Анализ сообщений и заявлений для тестирования своих посланий. 

Теперь давайте рассмотрим наиболее распространенные типы сегментации рынка.

Опросы по сегментации рынка помогут Вам быстро понять, что общего имеют различные представители Вашего целевого рынка и чем они отличаются. Ниже представлено несколько различных типов сегментации, которые Вы можете применить для определения целевого рынка.

К наиболее важным данным о существующих и потенциальных клиентах относятся их базовые демографические показатели, например возраст, уровень дохода, уровень образования и т. д. Демографическая сегментация часто представляет собой полезный способ разделения вашего целевого рынка и, как правило, является первым шагом в любой маркетинговой инициативе. (Более подробно можно изучить этот вопрос на нашей странице демографического опроса.) Демографическая сегментация может включать следующие параметры:

Место жительства может оказать сильное влияние на то, как потребители воспринимают вашу компанию. Например, если вы продаете автомобили, то довольно быстро поймете, что предпочтения тех, кто живет за городом, значительно отличаются от предпочтений городских жителей. Узнайте, где живут ваши потенциальные покупатели, чтобы подстроить свою маркетинговую программу именно под их нужды. Вот примеры данных при сегментации по географическому принципу:

Психографическая сегментация позволяет поделить рынок на группы по таким признакам, как социальный статус или образ жизни. Психографическая сегментация учитывает личностные особенности потребителей, которые чаще всего неизвестны. Все дело в том, что образ жизни и социальный статус неразрывно связаны с ценностями, привычками, мнением и отношением человека. Таким образом, психографическая сегментация позволяет определить мотивацию поведения покупателя — ваш ключ к успешным продажам.

Это исследование позволяет понять, как клиенты взаимодействуют с конкретным продуктом или услугой. Например, как часто они их покупают и где. Позиционируйте свои маркетинговые кампании по-разному для тех, кто использует ваш продукт ежедневно, и тех, кто рассматривает его как предмет роскоши и использует лишь от случая к случаю.

Разнообразные типы сегментации рынка могут быть полезны в бизнес-проектах различного вида, включая маркетинговые кампании, разработку продуктов, а также инициативы по обслуживанию и поддержке клиентов. Вот несколько примеров, когда эта стратегия может пригодиться Вашей компании.

Вы можете сегментировать свою целевую аудиторию прямо во время опроса потенциальных покупателей. Например, если вы решили разослать опрос о новой концепции продукта широкой группе людей, добавьте в него демографические вопросы, чтобы понять разницу во мнении мужчин и женщин, лиц разного возраста, а также проблемы, которые вам необходимо решить для увеличения размеров своей доли рынка. Сегментация может оказаться полезной стратегией при тестировании концепций, при брендинге или разработке продукции.

Разные люди имеют разный опыт взаимодействия с вашим брендом. Добавьте вопросы для сегментации в опросы для оценки уровня удовлетворенности клиентов, чтобы с легкостью выявлять проблемы и повышать качество обслуживания клиентов.

Сегментация не ограничивается этими сценариями. Организаторы мероприятий сегментируют аудиторию на спонсоров и посетителей. Директора школ могут рассматривать отличия между девочками и мальчиками, а также между учителями и обслуживающим персоналом. Отделы кадров могут сегментировать результаты опросов по уровням должности, стажу или по отделам.

Главное — еще до составления опроса подумать о том, как будет проводиться сегментация. Задавайте правильные вопросы, и тогда вы сможете разбить аудиторию на сегменты и получить данные, которые вам будет легче анализировать. Обычно прежде всего следует собрать демографические данные. Давайте рассмотрим этот важный этап подробнее.

Всего лишь несколько хорошо подобранных вопросов для сбора демографических данных помогут вам получить важную информацию для анализа сегментации рынка. Зная пол, возраст, доход и уровень образования (в числе других факторов) ваших потенциальных клиентов, вы гораздо лучше сможете себе их представить.

Попробуйте, используя эти шаблоны опросов для сбора демографических данных, включить в анкету для сегментации рынка правильные, разработанные экспертами вопросы.

Если ваш целевой рынок — США, вы можете воспользоваться специально разработанным нами для рынка США шаблоном опроса для сбора таких ключевых данных, как возраст, место жительства, уровень дохода и образования потребителей. Начните свое исследование с этого опроса.

Посмотреть шаблон опроса для сбора демографических данных в США

Стандартный шаблон опроса для сбора демографических данных отлично подходит для компаний, работающих с корпоративными клиентами. Попросите своих клиентов рассказать о нуждах их конечных покупателей. Получив эту ценную информацию, вы поймете, чего ваши клиенты ждут от вас.

Посмотреть стандартный шаблон опроса для сбора демографических данных покупателей 

Опрос для сбора демографических данных целевого рынка поможет не только лучше узнать потребителей, но и понять их восприятие вашей доли рынка. Например, вы можете спросить у них, какие бренды-конкуренты им известны или какие типы товаров они чаще всего покупают. 

Посмотреть шаблон опроса для сбора демографических данных целевого рынка

Если вы готовы обратиться к различным сегментам своей целевой аудитории, следуйте нашей пошаговой инструкции.

Готовы охватить аудиторию с помощью сегментации рынка? Свяжитесь с нашими экспертами по исследованию рынка прямо сейчас. Мы поможем вам разработать опрос по сегментации рынка и определить аудиторию, которой вы его разошлете.