5 ключевых показателей для измерения лояльности к бренду

Лояльность к бренду — самый важный фактор успеха Вашего бренда.

Если у Вас нет лояльных клиентов, которые будут покупать у Вас снова и снова, Вам придется конкурировать с другими брендами по таким факторам, как цена и удобство.

И когда потребители выбирают Ваш бренд, исходя из того, насколько доступны Ваши товары и насколько низка Ваша цена, Ваш бренд сам становится товаром. Вам приходится бороться с уничтожающим падением цен и выдумывать новые рекламные трюки, и к тому же Вы всегда рискуете уступить клиентов конкурентам, которые могут предложить более выгодную сделку.

Чтобы не стать рядовым товаром, Вы должны создать и развивать лояльность к Вашему бренду. И если Вы работаете в отделе маркетинга или брендинга, важно понять, что вдохновляет лояльность к бренду (или ее отсутствие), чтобы Вы могли принимать разумные решения о стратегии бренда.

Лояльность к бренду — лишь одна из частей капитала бренда — силы Вашего бренда, определяемой положительными или отрицательными знаниями, восприятием и впечатлениями клиентов от него.

Определение лояльности к бренду: когда у Ваших клиентов есть возможность и убедительная причина выбрать другой бренд, но они продолжают выбирать Ваш — это и есть лояльность к бренду.

И хотя есть и другие факторы, образующие капитал Вашего бренда, такие как осведомленность о бренде и его атрибуты, лояльность к бренду чрезвычайно важна, так как она определяет вероятность того, что потребители продолжат вести дела с Вами.

Лучший способ измерить лояльность к бренду — опросы. Собирая отзывы от потребителей на Вашем целевом рынке (особенно от тех, которые покупали у Вас в прошлом), Вы можете оценить, насколько хорошо Ваш бренд пробуждает лояльность и удерживает клиентов.

Опросы могут быть полезным инструментом оценки лояльности, исходя из 5 ключевых показателей: приверженности клиентов, доверия, достоинства, надежности и идентификации.

Правильная оценка этих аспектов Вашего бренда поможет Вам определить области конкуренции, оценить устойчивость существующей клиентской базы на различных рынках и понять сильные и слабые стороны конкурирующих линеек продуктов. Прочитайте о вопросах и примерах образцового опроса о лояльности к бренду или возьмите за основу шаблон опроса для определения NPS и лояльности к бренду.

Вопрос об удовлетворенности клиентов поможет Вам понять, насколько в целом Ваши товары и услуги соответствуют ожиданиям клиентов или (что еще лучше) превосходят их.

Вы можете задать такие вопросы:

Лояльность накапливается, когда клиенты становятся привязанными к Вашему бренду и делают у Вас повторные покупки. Вы должны понимать, что вдохновляет эту привязанность с их стороны.

Все производители для обеспечения лояльности должны завоевывать и сохранять доверие своих клиентов, но доверие особенно важно для брендов, которые имеют дело с конфиденциальными сведениями, например, для банков, Интернет-магазинов или медицинских учреждений.

Если Ваш бренд обрабатывает конфиденциальную информацию, оцените уровень доверия, которое Ваши клиенты испытывают к Вашему бренду. Задайте такие вопросы:

Используйте ответы на вопросы о доверии для информирования о предлагаемых продуктах и соответственно ориентируйте информацию Вашего бренда.

Достоинство или репутация бренда — это уважение или влечение клиентов к определенному бренду. Его не следует путать с известностью или знанием бренда, которые являются уровнем узнаваемости бренда. Хотя бренд может быть хорошо известен (что хорошо), отношение к нему может быть отрицательным (что плохо). Достоинство бренда связано с благоприятным отношением к бренду.

Отличить узнаваемость бренда от его достоинства можно с помощью ряда вопросов:

Воспринимаемое клиентом качество бренда — это его мнение о способности конкретного товара, услуги или бренда осуществить его ожидания:

Тесно связана с ним воспринимаемая ценность, то есть мнение потребителя о ценности товара для него лично.

Например, покупатель может считать, что Tesla Motors — это бренд современных и привлекательных электромобилей, которые удивляют и радуют, и оценивать его воспринимаемое качество очень высоко. Однако если тот же покупатель считает цену электромобиля слишком высокой для себя, воспринимаемая ценность может быть низкой.

Приведем примеры вопросов о лояльности к бренду, которые позволяют измерить воспринимаемую ценность:

Важно выяснить, что чувствуют лояльные клиенты по отношению к Вашему бренду, но пойти еще дальше и узнать, что именно способствует этой лояльности, тоже важно. Читайте об управлении Вашим брендом и его укреплении на нашей странице брендинг-ресурсов и пользуйтесь сертифицированными шаблонами опросов о брендинге.