5 ключевых показателей для измерения лояльности к бренду

Как владельцы успешных брендов измеряют и контролируют лояльность с помощью опросов

Лояльность к бренду — самый важный фактор успеха Вашего бренда.

Если у Вас нет лояльных клиентов, которые будут покупать у Вас снова и снова, Вам придется конкурировать с другими брендами по таким факторам, как цена и удобство.

И когда потребители выбирают Ваш бренд, исходя из того, насколько доступны Ваши товары и насколько низка Ваша цена, Ваш бренд сам становится товаром. Вам приходится бороться с уничтожающим падением цен и выдумывать новые рекламные трюки, и к тому же Вы всегда рискуете уступить клиентов конкурентам, которые могут предложить более выгодную сделку.

Чтобы не стать рядовым товаром, Вы должны создать и развивать лояльность к Вашему бренду. И если Вы работаете в отделе маркетинга или брендинга, важно понять, что вдохновляет лояльность к бренду (или ее отсутствие), чтобы Вы могли принимать разумные решения о стратегии бренда.

Что такое лояльность к бренду?

Лояльность к бренду — лишь одна из частей капитала бренда — силы Вашего бренда, определяемой положительными или отрицательными знаниями, восприятием и впечатлениями клиентов от него.

Определение лояльности к бренду: когда у Ваших клиентов есть возможность и убедительная причина выбрать другой бренд, но они продолжают выбирать Ваш — это и есть лояльность к бренду.

И хотя есть и другие факторы, образующие капитал Вашего бренда, такие как осведомленность о бренде и его атрибуты, лояльность к бренду чрезвычайно важна, так как она определяет вероятность того, что потребители продолжат вести дела с Вами.

Лучший способ измерить лояльность к бренду — опросы. Собирая отзывы от потребителей на Вашем целевом рынке (особенно от тех, которые покупали у Вас в прошлом), Вы можете оценить, насколько хорошо Ваш бренд пробуждает лояльность и удерживает клиентов.

Как измерить лояльность к бренду с помощью опросов

Опросы могут быть полезным инструментом оценки лояльности, исходя из 5 ключевых показателей: приверженности клиентов, доверия, достоинства, надежности и идентификации.

Правильная оценка этих аспектов Вашего бренда поможет Вам определить области конкуренции, оценить устойчивость существующей клиентской базы на различных рынках и понять сильные и слабые стороны конкурирующих линеек продуктов. Прочитайте о вопросах и примерах образцового опроса о лояльности к бренду или возьмите за основу шаблон опроса для определения NPS и лояльности к бренду.

Показатель 1. Уровень удовлетворенности клиентов

Вопрос об удовлетворенности клиентов поможет Вам понять, насколько в целом Ваши товары и услуги соответствуют ожиданиям клиентов или (что еще лучше) превосходят их.

Вы можете задать такие вопросы:

  1. Насколько удобно работать с нашей компанией?
  2. По сравнению с конкурентами качество нашей продукции лучше, хуже или такое же?
  3. Насколько хорошо представители нашей службы поддержки отвечают на Ваши вопросы?
  4. Насколько вероятно, что Вы порекомендуете нас другим?

Лояльность накапливается, когда клиенты становятся привязанными к Вашему бренду и делают у Вас повторные покупки. Вы должны понимать, что вдохновляет эту привязанность с их стороны.

Показатель 2. Доверие

Все производители для обеспечения лояльности должны завоевывать и сохранять доверие своих клиентов, но доверие особенно важно для брендов, которые имеют дело с конфиденциальными сведениями, например, для банков, Интернет-магазинов или медицинских учреждений.

Если Ваш бренд обрабатывает конфиденциальную информацию, оцените уровень доверия, которое Ваши клиенты испытывают к Вашему бренду. Задайте такие вопросы:

  1. Доверяете ли Вы нашему бренду?
  2. Как мы добились Вашего доверия?
  3. Как мы сохраняем Ваше доверие?

Используйте ответы на вопросы о доверии для информирования о предлагаемых продуктах и соответственно ориентируйте информацию Вашего бренда.

Показатель 3. Достоинство

Достоинство или репутация бренда — это уважение или влечение клиентов к определенному бренду. Его не следует путать с известностью или знанием бренда, которые являются уровнем узнаваемости бренда. Хотя бренд может быть хорошо известен (что хорошо), отношение к нему может быть отрицательным (что плохо). Достоинство бренда связано с благоприятным отношением к бренду.

Отличить узнаваемость бренда от его достоинства можно с помощью ряда вопросов:

  1. Слышали ли Вы раньше о нашем бренде? (известность)
  2. Насколько хорошо Вы знаете наш бренд? (известность)
  3. Насколько позитивно Вы относитесь к нашему бренду? (достоинство)
  4. Вы предпочитаете наш бренд нашему конкуренту? (достоинство)

Показатели 4 и 5. Воспринимаемое качество и ценность

Воспринимаемое клиентом качество бренда — это его мнение о способности конкретного товара, услуги или бренда осуществить его ожидания:

  1. Насколько надежным Вы считаете наш бренд?
  2. Как бы Вы оценили качество нашего товара?

Тесно связана с ним воспринимаемая ценность, то есть мнение потребителя о ценности товара для него лично.

Например, покупатель может считать, что Tesla Motors — это бренд современных и привлекательных электромобилей, которые удивляют и радуют, и оценивать его воспринимаемое качество очень высоко. Однако если тот же покупатель считает цену электромобиля слишком высокой для себя, воспринимаемая ценность может быть низкой.

Приведем примеры вопросов о лояльности к бренду, которые позволяют измерить воспринимаемую ценность:

  1. Насколько ценен для Вас [бренд или товар]?
  2. Если в более удобном месте продается товар другого бренда, насколько вероятно, что Вы перейдете на него?
  3. Если товар другого бренда более дешев, насколько вероятно, что Вы перейдете на него?

Идем дальше: Какие атрибуты бренда положительно влияют на лояльность к бренду?

Важно выяснить, что чувствуют лояльные клиенты по отношению к Вашему бренду, но пойти еще дальше и узнать, что именно способствует этой лояльности, тоже важно. Читайте об управлении Вашим брендом и его укреплении на нашей странице брендинг-ресурсов и пользуйтесь сертифицированными шаблонами опросов о брендинге.

Узнайте, как SurveyMonkey может удовлетворить Ваше любопытство