Тарифные планы и цены

Полное руководство по ведению программы обратной связи

Джон Гитлин (Jon Gitlin),
специалист по контент-стратегии

Узнайте, как собирать и анализировать обратную связь от клиентов с помощью опросов — от подбора команды и составления опроса до анализа полученных ответов и принятия мер.

Содержание
────

TOC-1-customer-feedback-guide-ru

TOC-2-customer-feedback-guide-ru

TOC-3-customer-feedback-guide-ru

TOC-4-customer-feedback-guide-ru

TOC-5-customer-feedback-guide-ru

TOC-6-customer-feedback-guide-ru

01 Обзор

Все, что вам нужно для начала работы

Успех вашей компании во многом зависит от того, насколько довольны и активно вовлечены ваши клиенты.

Это подтверждается обширной статистикой:

Главная задача — понять, как сделать так, чтобы клиент пользовался вашими товарами или услугами и покупал у вас больше.

Ответ прост: составьте программу по получению и анализу обратной связи от клиентов — централизованную систему для сбора голосов и мнений покупателей в любой момент взаимодействия с вами (в данном случае с помощью опросов). Такая программа позволит создавать именно те товары и услуги, в которых ваши покупатели нуждаются.

В чем важность программы по получению и анализу обратной связи

Возможно, вам не по карману иметь целую команду, обрабатывающую обратную связь от клиентов. Но она вам и не нужна: вы можете разработать стратегию «Голоса клиента» без привлечения дополнительных ресурсов. Практически любой бизнес может извлечь выгоду из централизованного, систематического метода сбора мнений клиентов. Почему?

Каждый клиент уникален тем, какими товарами или услугами он пользуется, как он ими пользуется и кто именно в его команде ими пользуется. Кроме того, ваши клиенты — это разнообразные группы людей, для которых сложно подобрать универсальное решение, отвечающее потребностям каждого.

Вспомните своих клиентов. Вы можете со стопроцентной уверенностью ответить на следующие вопросы о из них?

  • Что ваши клиенты думают о вашем товаре или услуге?
  • Собираются ли ваши клиенты покупать у вас еще?
  • Улучшились или ухудшились впечатления клиентов от ваших товаров или услуг за последние полгода?

По данным консалтинговой компании McKinsey, измерение потребительских настроений в течение жизненного цикла клиента позволяет на 30 % точнее предсказать общую удовлетворенность клиентов по сравнению с измерением в конкретный момент. И опросы здесь — незаменимый помощник, поскольку они позволяют клиентам быстро и без проблем поделиться своим честным мнением. Кроме того, опросы можно легко рассылать большому количеству человек (подробнее в разделе «Отправка»).

Как только вы подробно разберетесь в том, как клиенты воспринимают качество обслуживания, вы сможете повысить ценность своих товаров или услуг. Например, организуя дополнительное обучение для персонала, напрямую общающегося с клиентами. Вы также сможете откорректировать график проекта разработки новых товаров, так чтобы они более соответствовали потребностям ваших клиентов.

В конечном счете повысится эффективность работы всей компании.


Компании, измеряющие покупательские настроения в течение всего жизненного цикла клиента, отмечают повышение уровня удовлетворенности клиентов на 20 %, а также увеличение доходов на 15 %.

Источник: McKinsey & Company

О чем это руководство

Мы подробно рассмотрим каждый этап разработки программы по сбору и анализу обратной связи от клиентов (с помощью опросов). А помогут нам в этом эксперты команды SurveyMonkey «Голос клиента». Эта команда управляет программой обратной связи, разработанной для платформы, среди клиентов которой 95 % компаний из списка Fortune 500, а также тысячи небольших организаций по всему миру. Глубокое понимание нужд таких клиентов позволяет нашей команде разрабатывать и успешно вести подобные программы.

Для того чтобы вам было легче применить полученные знания на практике, в этом руководстве мы рассмотрим подход двух типов организаций к каждому этапу разработки собственной программы обратной связи:

  1. Беззаботный стартап, старающийся удержать клиентов. Такая компания обычно пытается удержать тех немногих клиентов из списка Fortune 500, которые у них есть, поскольку они платят больше других.
  2. Солидное предприятие, цель которого — повысить ценность своих товаров и продавать более дорогие товары (чем клиенты изначально хотели приобрести) и сопутствующие товары (например, аксессуары).

Выберите наиболее подходящий вам вариант, а мы поделимся пошаговой инструкцией.

Начнем с самого главного: планирование программы обратной связи.

Примечание. В следующем разделе мы будем говорить о показателе лояльности клиентов (Net Promoter Score®, NPS) — базовой метрике для оценки удовлетворенности и лояльности клиентов. Поскольку это основополагающий элемент программы обратной связи, мы будем часто на него ссылаться. Подробнее об этом показателе вы можете узнать в разделе «Составление опроса».

Это руководство поможет, даже если вы хотите использовать другую метрику для оценки удовлетворенности клиентов, например индекс потребительских усилий. Кроме того, его можно использовать в качестве отправной точки для разработки автоматизированной программы обратной связи.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter® Score, NPS и связанные с NPS эмотиконы являются зарегистрированными товарными знаками компаний Bain & Company, Inc., Fred Reichheld и Satmetrix Systems, Inc.

02 Планирование проекта

Разработка стратегии «Голос клиента» с нуля

Создание эффективной, централизованной и структурированной программы обратной связи с нуля — задача не из простых. Для того чтобы программа была эффективной, она должна занимать центральное место в стратегии вашей компании и обладать достаточным влиянием, чтобы обязывать соответствующие команды действовать.

Что это значит? Это значит, что вам нужно поставить цели, разработать стратегию и модель партнерства с ключевыми командами в вашей организации, а также получить добро от руководства.

В этой главе мы рассмотрим, как спланировать программу обратной связи таким образом, чтобы:

  1. она соответствовала потребностям вашей компании;
  2. она не требовала дополнительных ресурсов;
  3. в ней использовался наиболее подходящий опрос с метрикой NPS.

Определите цель, совпадающую с потребностями вашей компании

Для обоснования необходимости программы обратной связи следует определить для нее цель, которая бы совпадала с целями компании. Очень важно сделать это в самом начале. Ваша цель должна быть четкой и достижимой. Так вы сможете задать узконаправленные вопросы, ответы на которые помогут достичь поставленной цели.

Чтобы определить правильную цель, следует оценить текущие проблемы, с которыми сталкивается ваша компания. Проанализируйте их и преобразуйте в четкую, реалистичную цель для вашей программы. Вот несколько примеров.

Вы заметили высокий процент оттока клиентов.

Цель: понять, почему клиенты уходят, чтобы принять меры и сократить показатель оттока на 3 % в квартал.

Вы хотите создать конкурентное преимущество, поэтому вам нужно предоставлять обслуживание самого высокого качества в вашей индустрии.

Цель: иметь достаточно высокий показатель NPS в вашей индустрии. Для этого можно воспользоваться либо сопоставительным NPS-опросом, либо отраслевым сопоставительным анализом (если возможно), чтобы определить свое положение.

Для вас важно не забывать о клиентах по мере роста компании.

Цель: увеличить на 3 пункта в квартал показатель NPS тех клиентов, которые с вами уже более полугода, чтобы систематически повышать качество обслуживания.

Имейте в виду, что более расплывчатая цель, скорее всего, будет малодостижимой и непоследовательной. С другой стороны, слишком узкая цель может не дать необходимого эффекта для обоснования программы обратной связи.

Вот несколько примеров неправильных целей. Первая — слишком расплывчата, а вторая — слишком узкая.

  • «Мы хотим значительно увеличить показатель NPS».
  • «Мы хотим увеличить показатель NPS на 2 пункта в квартал для клиентов из Северной Калифорнии, которые с нами уже более 3 лет».

Оцените внутренние ресурсы

Возможно, вы занимаетесь исключительно программой обратной связи, однако в большинстве случаев, в том числе для команды SurveyMonkey «Голос клиента», ведение этой программы — лишь одна из многочисленных задач. В любом случае важно понимать и трезво оценивать имеющиеся ресурсы и время. Эффект, который вы можете получить, полностью зависит от размера компании, клиентской базы и доступных ресурсов.

Если вы в беззаботной команде стартапа, то, скорее всего, помимо ведения программы обратной связи у вас еще очень много других обязанностей. Но даже если это не так, у вас, наверняка, немного свободного времени, а это значит, что для вас важно стратегически его распределить. Вам нужно определить цель и разработать такую стратегию, которую вы потянете самостоятельно. У вас должна быть одна реалистичная цель, критически важная для достижения успеха.

Если вы из солидной компании с хорошей базой клиентов, то у вас, скорее всего, есть несколько специализированных команд. Это не значит, что вам будет легче. Ваша стратегия должна быть более комплексной, с акцентом на нескольких моментах или проблемах, с которыми вы сталкиваетесь.

1. Найдите партнеров, которым вы принесете выгоду

Замечательное свойство программы обратной связи заключается в том, что полученная информация может быть полезна практически любой команде в вашей компании. Вот лишь несколько примеров того, как хорошо организованная программа обратной связи может простимулировать рост всей организации.

2. Получите согласие руководства

Если руководство не считает вашу программу критически важной для бизнеса, вы не получите необходимые вам ресурсы.

Чтобы объяснить руководству, почему ваша программа важна, вам придется говорить с ним на одном языке. Самое время поделиться с руководством поставленной вами реалистичной целью, имеющей прямое отношение к приоритетам компании, и планом того, как ваша программа принесет выгоду всей компании.

Вот несколько аргументов, согласующихся с наиболее частыми целями программы. Поделитесь ими с руководством, но не забудьте добавить специфическую информацию, характерную для вашей индустрии. Чем актуальнее будут представленные вами данные, тем скорее они найдут отклик у ваших коллег.

Цель №1: сократить процент оттока клиентов

Цель №2: повысить продажи

Цель №3: держать руку на пульсе на высококонкурентном рынке

В самом начале работы над программой обратной связи наша команда «Голос клиента» уже знала, что это поможет компании лучше понять наших клиентов и повысить качество обслуживания. Чтобы получить согласие руководства, команда представила программу NPS, разработанную на основе аргументативного исследования компании Bain & Company. В нем говорилось, что лидер по показателю NPS в своей отрасли перерастает конкурентов более чем в 2 раза. Руководство и так было не против введения программы обратной связи, но подготовленное исследование выявило острую необходимость в скорейшей разработке и применении такой программы.

Через некоторое время наша команда «Голос клиента» начала использовать собственные данные опросов, демонстрируя, что процент оттока довольных клиентов намного ниже, чем недовольных. Степень доверия руководства компании к программе повысилась, благодаря чему программа стала важным элементом работы команды.

Выберите подходящий вам опрос для оценки показателя лояльности клиентов

Итак, команда готова, руководство дало добро — самое время выбрать тип NPS-опроса.

Но сначала — как рассчитывается индекс NPS? Показатель измеряется с помощью одного вопроса: «С какой вероятностью вы бы порекомендовали [название компании] другу или коллеге?» Респонденту предлагается дать ответ по десятибалльной шкале, где 0 соответствует ответу «Не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».

В зависимости от ответа клиенты делятся на три группы:

  • Критики — те, кто поставил оценку от 0 до 6. Критики — это недовольные клиенты, которые скоро перестанут у вас покупать.
  • Нейтралы поставят вам оценку 7 или 8. В целом они довольны качеством обслуживания, но могут перейти к конкуренту, у которого более интересное или выгодное с точки зрения цены или качества предложение.
  • Сторонники оценят вас в 9–10 баллов. Это наиболее лояльная к вам группа клиентов, которая не только готова покупать у вас еще, но и порекомендует вашу компанию другим.

Для расчета показателя NPS вычтите из процента сторонников процент критиков. Формула выглядит следующим образом:

NPS = процентная доля промоутеров – процентная доля критиков

Мгновенно рассчитайте свой индекс NPS с помощью нашего бесплатного калькулятора NPS.

NPS-опросы делятся на три группы: реляционные, транзакционные и сопоставительные. У каждой есть своя цель, схема и способ рассылки. Рассмотрим каждый вид по отдельности.

Транзакционные NPS-опросы

Транзакционные NPS-опросы рассылаются после определенного действия. Клиентам предлагается поделиться впечатлениями. Такой опрос можно использовать для любой цели — в качестве дополнения к разговору с представителем службы поддержки или для получения обратной связи после проведенного вебинара.

Транзакционный NPS-опрос — это оценка конкретного опыта использования товара или услуги, а также его динамики с течением времени.

SurveyMonkey использует транзакционные опросы на разных этапах работы с клиентами. Например, во время пользования продуктом на экране клиента может появиться кнопка для обратной связи. Клиенту будет предложено пройти опрос, содержимое которого зависит от того, на каком этапе работы с продуктом он находится: создание опроса, настройка коллектора (для сбора ответов) или анализ результатов.

Используйте транзакционный NPS-опрос, если:

  • вам нужна обратная связь, на основе которой вы сможете тут же действовать;
  • вы хотите получить конкретную обратную связь об определенных аспектах обслуживания;
  • вы хотите оценить относительную эффективность разных товаров или услуг, работы офисов или даже сотрудников, занимающих одинаковые должности.

Транзакционный NPS-опрос не следует использовать, когда:

  • вы хотите получить комплексную оценку впечатлений клиента;
  • вы хотите сопоставить свой показатель NPS с показателями конкурентов;
  • вы уже рассылаете клиентам большое количество других опросов (дополнительные опросы только утомят ваших клиентов, что уменьшит процентную долю ответивших в будущем).

Реляционные NPS-опросы

Реляционные NPS-опросы проводятся регулярно для сбора обратной связи от определенной группы клиентов (выбранных произвольно, при этом не следует опрашивать одного и того же клиента чаще одного раза в квартал), чтобы получить комплексную оценку их впечатлений. Такие опросы рассылаются раз в неделю, месяц или еще реже. Сами по себе реляционные опросы не требуют дополнительных усилий, в отличие от таких трудоемких и затратных задач, как повторная связь с некоторыми клиентами и повышение качества отчетов.

Цель реляционного NPS-опроса — оценить общие впечатления клиента, поэтому здесь акцент делается на более широких темах, таких как уровень удовлетворенности клиента и общее качество предлагаемых товаров или услуг.

Используйте реляционный NPS-опрос, если вы хотите:

  • узнать ключевые показатели ваших товаров или услуг;
  • оценить изменения в качестве обслуживания в динамике или по разным сегментам;
  • сделать акцент на принятии стратегических решений высокого уровня.

Реляционный NPS-опрос не следует использовать, когда вы хотите:

  • быстро определить или разрешить конкретные проблемы клиента;
  • измерить эффективность конкретных клиентоцентричных инициатив;
  • узнать качество работы сотрудников, напрямую общающихся с клиентами;
  • продолжить рассылать большое количество других опросов клиентов (дополнительные опросы только утомят ваших клиентов, что уменьшит процентную долю ответивших в будущем).

Совет: не следует одновременно работать над транзакционным и реляционным NPS-опросами. Лучше сфокусируйтесь на одном опросе. Как только вы соберете и проанализируете ответы, то сможете использовать полученные выводы для составления следующего NPS-опроса.

Сопоставительные NPS-опросы

Сопоставительные NPS-опросы используют для получения анонимной обратной связи от целевой аудитории (потребителей, подпадающих под критерии вашего идеального клиента) о вас и ваших конкурентах. Анонимная обратная связь сокращает количество систематических ошибок в ответах, что позволяет наиболее точно определить свое положение на рынке относительно конкурентов. Эти опросы также подходят для опроса более широкой аудитории, включая потребителей, не являющихся вашими клиентами.

Примечание. В этом шаблоне респонденту предлагается оценить только одного конкурента. Если вы хотите, чтобы респондент оценил нескольких конкурентов, скопируйте вторую страницу опроса необходимое количество раз и поменяйте название бренда на каждой странице. Используйте логику пропуска в третьем вопросе, чтобы респонденты оценивали только те бренды, с которыми они знакомы.

Используйте этот тип NPS-опроса, если вы хотите:

  • определить своего самого главного конкурента;
  • узнать, что нравится и не нравится вашей целевой аудитории;
  • выявить свои сильные и слабые стороны относительно конкурентов.

При этом важно помнить, что:

  • опрос людей, не являющихся вашими клиентами, будет стоить денег;
  • мнение о конкурентах и о вашей компании может меняться быстрее, чем частота, с которой вы рассылаете опросы (что уменьшает эффективность полученных данных из-за их неактуальности).

Какие из этих трех NPS-опросов выберет беззаботная команда стартапа и солидная компания из нашего примера? Сейчас узнаем!

Для стартапа важно повысить показатель удержания клиентов. Поскольку факторы, влияющие на этот показатель, могут быть разными в зависимости от клиента, команда выберет реляционный NPS-опрос, чтобы понять, какие клиенты могут вскоре их покинуть (их будут особенно интересовать клиенты из списка Fortune 500).

В солидной компании уже знают, что, достигнув определенного уровня вовлечения, клиент с большей вероятностью вернется за новыми покупками. Поэтому компания будет использовать транзакционный NPS-опрос, чтобы получить обратную связь от тех клиентов, которые достигли необходимого уровня. Опрос поможет им понять, кто из клиентов готов тратить больше.

03 Составление опроса

Процесс составления опросов

Процесс составления опроса не всегда простой и ясный. Здесь требуется участие всей команды. В этом разделе мы расскажем, как составить опрос вместе с коллегами, какие типы вопросов лучше задать и как получить честные и продуманные ответы.

На ранних этапах работайте над опросом вместе

Представьте ситуацию, когда вы составили опрос и готовы его разослать, но коллеги в последнюю минуту просят внести изменения. Подобная просьба может нарушить ваши сроки. Чтобы этого избежать рекомендуем привлекать коллег в самом начале работы, чтобы они также участвовали в составлении опроса.

Так вы будете своевременно получать обратную связь и улучшать опрос, задавая только важные вопросы.

Одна голова хорошо, а две — лучше! Коллеги помогут исправить ошибки или недочеты, которые вы не заметили, посмотрев на опрос свежим взглядом.

Принимая решение о том, какую команду лучше привлечь к работе над опросом, помните следующее:

Итак, вы определились с командой. Как вы собираетесь совместно работать над опросом?

  1. Ваша компания пользуется Google Документами? Работайте над опросом в режиме онлайн, а затем просто скопируйте и вставьте вопросы в новый опрос.
  2. Как вы относитесь к тому, чтобы некоторые коллеги имели возможность редактировать ваш опрос? Вставьте вопросы в опрос SurveyMonkey и поделитесь им с коллегами.
  3. Вы хотите узнать мнение некоторых коллег об опросе, но не хотите, чтобы они напрямую вносили в него правки? Предоставьте им возможность комментировать.
  4. Хотите, чтобы некоторым коллегам был доступен только предварительный просмотр опроса? Поделитесь опросом, но измените настройки доступа с «полного контроля» на «только просмотр».

Команда готова и настройки доступа заданы! Самое время приступить к мозговому штурму!

Длина NPS-опроса

Какова оптимальная длина NPS-опроса?

Как правило, в нем не должно быть более 5 вопросов. Следует задавать только те вопросы, ответами на которые вы действительно воспользуетесь для принятия мер.

Нет смысла задавать несущественные вопросы:  так вы только потратите время клиентов и ваше собственное.

Не забывайте, что, скорее всего, вы будете рассылать NPS-опрос несколько раз в год (о том, как это делать, мы расскажем чуть позже). Чем длиннее опрос, тем меньше вероятность того, что клиенты его пройдут.

Вот несколько примеров реляционных и транзакционных NPS-опросов разной длины.

NPS-опрос (транзакционный или реляционный) из 2 вопросов. Это прицельный опрос, состоящий из вопроса для оценки NPS и дополнительного открытого вопроса, позволяющего респонденту объяснить свой выбор. Вот так выглядит пример подобного опроса:

Плюсы:

  • респонденту легко ответить;
  • такой опрос легко составить;
  • результаты легко анализировать.

Минусы:

  • в таком опросе отсутствуют детали, которые помогли бы поместить ответ в контекст и понять причины выбора (хотя здесь на помощь придут пользовательские переменные, которые восполнят некоторые пробелы).

Транзакционный NPS-опрос. В основе этого опроса — версия, состоящая из двух вопросов, плюс уточнения (максимум три дополнительных вопроса), касающиеся точки взаимодействия, послужившей причиной отправки опроса. Дополнительные вопросы должны быть простыми.

Плюсы:

  • короткий опрос, не требующий много времени для прохождения;
  • такой опрос относительно легко составить;
  • оценка NPS происходит в контексте и позволяет моментально принять меры.

Минусы:

  • чем больше вопросов, тем меньше процентная доля ответивших, хотя и не намного;
  • пары-тройки вопросов может не хватить для комплексной оценки впечатлений клиента.

Совет: старайтесь не уходить далеко от основной цели опроса. Дополнительные данные вы можете получить, отправив дополнительный опрос. Есть и другие способы сбора данных: например, с помощью интервью или через коллег, напрямую общающихся с клиентами.

Реляционный NPS-опрос. Здесь также допустимы несколько дополнительных вопросов, но, в отличие от транзакционного варианта, они будут связаны с параметрами бренда и ключевыми факторами. Причем последний будет матричным вопросом, на который тяжелее ответить, но который поможет вам определить факторы, влияющие на ваш показатель NPS. Ключевые факторы незаменимы при анализе данных, поэтому реляционный NPS-опрос считается золотым стандартом отслеживания изменений показателя NPS.

Плюсы:

  • дает четкое понимание впечатлений клиента;
  • позволяет выявлять и применять конкретные факторы, которые могут значительно улучшить качество обслуживания.

Минусы:

  • требует больше времени для прохождения, а значит процентная доля ответивших будет ниже;
  • у команды уйдет больше времени на анализ всех полученных данных, а значит отложится и принятие мер по улучшению качества обслуживания.

Не уверены, какой тип опроса подойдет именно вам? Давайте посмотрим, что выберут молодой стартап и зарекомендовавшая себя компания.

Стартапу важно понять, почему клиенты недовольны и уходят. Для этой цели подойдет реляционный NPS-опрос: он также позволит команде задать вопросы о ключевых факторах и параметрах бренда, ответы на которые укажут на причины низкого NPS. Поскольку у команды стартапа ограниченные ресурсы для анализа ответов, они не будут задавать дополнительные вопросы.

Солидная компания хочет выявить клиентов, которым можно продать товары дороже и которые готовы тратить больше на конкретный товар или услугу. Поскольку в компании есть целая команда, занимающаяся разбором ответов на протяжении всего жизненного цикла клиента, она может себе позволить провести сразу несколько транзакционных NPS-опросов в разных точках взаимодействия с клиентом. Компания также хочет отследить и сопоставить покупательские настроения своих клиентов относительно конкурентов. Имея ресурсы, компания может провести все три типа NPS-опросов.

Каким бы длинным или коротким ни был ваш NPS-опрос, всегда задавайте NPS-вопрос первым. Любой другой формат может привести к искаженным данным.

Почему? Длинный опрос может вызвать у клиентов неприязнь, а первые несколько вопросов — напомнить им о конкретном опыте взаимодействия с вашей компанией. В любом случае их оценка может стать необъективной.

Еще одна причина, по которой NPS-вопрос следует задавать первым, — вы получите больше ответов, ведь часть респондентов не пройдет опрос до конца.

Однажды наша команда «Голос клиента» обнаружила, что в одном из транзакционных NPS-опросов, который она рассылала уже в течение долгого времени, основной вопрос был в середине. Переместив его в начало (как это было в других опросах), мы заметили увеличение показателя в среднем на 10 пунктов!

Стоит отметить, что нам пришлось перезапустить анализ трендов после изменения опроса, так как даже небольшое отличие может помешать сравнению и сопоставлению опросов.

Пять важных советов по составлению опроса

Постарайтесь задавать четкие и беспристрастные вопросы. Иначе вы рискуете получить искаженную обратную связь, ценность которой будет сомнительна. Воспользуйтесь следующими пятью советами, которые помогут вам получить именно те ответы, которых вы ждете.

1. Всегда задавайте открытый вопрос после NPS-вопроса.

NPS-вопрос очень важен для оценки удовлетворенности и вовлеченности клиента, но пользы от него будет еще больше, если попросить клиента описать контекст. Чтобы избежать путаницы, задайте нейтральный уточняющий вопрос, например такой:

«Почему вы поставили именно такую оценку?»

или…

«Почему вы дали именно такой ответ?»

Получив ответы, вы поймете, что именно думают ваши сторонники, критики и нейтралы (об этом мы поговорим чуть позже).

2. Задавайте не более 10 вопросов.

А лучше ограничьтесь пятью. NPS-опрос должен отнимать у ваших респондентов меньше времени, чем другие разовые опросы, направленные на исследование вашей клиентской базы.

Чем короче NPS-опрос, тем более продуманы будут вопросы, которые вы задаете. Здесь хорошо работает эффект обратного действия: задавайте только те вопросы, ответы на которые дадут вам необходимые для отслеживания данные и возможность принять соответствующие меры. Респондентам это тоже выгодно: чем меньше вопросов, тем выше вероятность продуманных ответов.

Не забывайте и о том, что клиенты не обязаны отвечать на ваши вопросы. Любая обратная связь — это их подарок вам. Простой и короткий опрос расположит к вам респондента и покажет ему, что вы цените его время.

3. Разместите NPS-вопрос и уточняющий вопрос на разных страницах.

Так вы сможете воспользоваться логикой пропуска (функция, определяющая, какие вопросы или страницы респонденты могут видеть, в зависимости от их ответов на предыдущие вопросы) и персонализировать открытый уточняющий вопрос в соответствии с оценкой, которую респондент поставил вам.

Например, если респондент — ваш сторонник, то логика пропуска направит его к следующему открытому вопросу: «Что именно вам понравилось?» Если это критик, то для него вопрос будет следующим: «Что именно нам следует улучшить?»

Также полезно знать, что ответы респондента автоматически сохраняются, когда он переходит на следующую страницу. Если он не захочет объяснять причины поставленной оценки и выйдет из опроса, вы все равно будете знать, как он оценил вас.

Примечание. Если вы все-таки решите использовать логику пропуска на основе оценки NPS, нужно будет провести раздельный анализ ответов на открытые вопросы в зависимости от типа респондента (сторонник, нейтрал, критик).

4. Задавайте максимум один открытый вопрос.

Мы рекомендуем задавать только один открытый уточняющий вопрос, причем сразу после NPS-вопроса. Вот несколько причин.

  • Большинство ваших респондентов будут проходить NPS-опрос на мобильном устройстве — так делают более 40 % пользователей SurveyMonkey!

Набирать ответы на мобильном устройстве весьма времязатратно. Респонденты будут недовольны и, скорее всего, либо покинут опрос, либо дадут короткие ответы.

  • Вы собираетесь рассылать NPS-опросы на регулярной основе, чтобы выявлять новые тренды в качестве обслуживания и измерять улучшения в течение времени.

Вряд ли респондентам понравится часто проходить длинные опросы.

  • Ваша команда потратит гораздо больше времени на анализ ответов на открытые вопросы (что может привести к запаздыванию принятых мер).

Совет: отметьте все открытые вопросы (и все уточняющие вопросы) как необязательные. Это покажет респонденту, что вы цените его время, и он с меньшей вероятностью покинет опрос.

5. Задавайте демографические вопросы.

Это вопросы, касающиеся самого респондента, его компании и вашего сотрудничества. Однако такие вопросы следует задавать, только если у вас нет возможности заранее получить на них ответы. Если вы все-таки решили включить демографические вопросы, задайте наиболее важные. Если у вас есть доступ к демографическим данным, то их нужно добавить в качестве пользовательских и привязать к контактам в SurveyMonkey. Оба варианта позволяют добавить демографическую информацию в результаты опроса и отфильтровать определенные группы респондентов по их ответам.

Если у вас остались сомнения по поводу того, как составлять опросы, наши эксперты с удовольствием вам помогут. Начните со статьи «Пять функций, которые помогут вам составить успешный опрос».

04 Отправка

Какие каналы и как использовать для рассылки опроса

Один из наиболее проблемных аспектов ведения программы обратной связи — система рассылки опросов.

С одной стороны, вам нужно получить определенное количество ответов для подтверждения выявленных вами закономерностей. С другой стороны, важно не перегрузить клиентов опросами. Процентная доля ответивших обратно пропорциональна количеству отправленных опросов, что неизменно влияет на качество результатов.

В этом разделе мы постараемся уловить эту тонкую грань, стратегически спланировав следующие аспекты:

  1. количество клиентов, которых следует опросить;
  2. частоту отправки опросов;
  3. лучшие каналы рассылки опросов.

Определите необходимое количество респондентов

Точное количество респондентов, которых вам следует опросить, а также частоту рассылаемых опросов во многом определяет тип выбранного вами NPS-опроса.

Транзакционные опросы. Поскольку эти опросы обусловлены действиями самих клиентов, вы не сможете проконтролировать количество опросов, отправляемых каждому из них.

Это значит, что вам нужно хорошо продумать, какие точки взаимодействия с клиентом вызывают необходимость отправки транзакционного опроса, и увеличить промежутки между ними. Если вы заметите, что такие точки привязаны к определенному этапу цикла взаимодействия с клиентом, постарайтесь заменить некоторые из них на более важные точки других этапов.

Реляционные опросы. Здесь у вас полный контроль над количеством клиентов, которым отправляется опрос, поэтому стоит задуматься, как действовать.

Во-первых, оцените размер своей клиентской базы. Реляционные опросы повторно направляются одной и той же выборке респондентов.

Убедитесь, что вы получаете достаточное количество ответов, указывающее на их правдивость. В то же время не следует отправлять реляционный опрос одному и тому же клиенту чаще одного раза в квартал. То есть вам нужно рассчитать количество ответов, необходимых для получения статистически значимых результатов (или по крайней мере таких, на основе которых можно делать выводы) с требуемыми уровнем доверия и пределом погрешности. Другими словами, вам нужно подобрать оптимальный размер выборки.

Примечание. Предел погрешности — это величина, определяющая значение, на которое результаты выборки отличаются от результатов генеральной совокупности. Уровень доверия — вероятность истинного значения оцениваемого параметра.

Подробнее о пределе погрешности и статистической значимости, а также о том, как быстро рассчитать размер выборки, вы можете узнать на странице калькулятора размера выборки и калькулятора предела погрешности.

Определив размер выборки, совпадающий с вашими приоритетами, вы сможете решить, как часто рассылать опросы. Мы рекомендуем отправлять реляционный опрос одному и тому же клиенту не чаще одного раза в квартал, чтобы не утомить его.

Представим две ситуации, которые могут возникнуть в вашей организации, и выберем наиболее оптимальный вариант рассылки опросов для каждой.

Ситуация 1:

  • у вас 25 000 клиентов;
  • вам нужен предел погрешности в 5 % и уровень доверия, равный 95 %.

Учитывая указанные цифры, ваш минимальный размер выборки составляет 379 человек (для расчета мы воспользовались калькулятором размера выборки).

Предположим, процентная доля ответивших на предыдущие опросы составила 20 %. Это значит, что вам нужно отправить опрос как минимум 1895 клиентам (379 x 5 = 1895), чтобы получить ответы от необходимой вам выборки.

Поскольку у вас достаточно большая клиентская база, вы можете отправлять реляционный NPS-опрос несколько раз в год, не беспокоясь о том, что один и тот же клиент будет получать опрос чаще раза в квартал.

Ситуация 2:

  • у вас 1000 клиентов;
  • вам нужен предел погрешности в 5 % и уровень доверия, равный 95 %.

Учитывая указанные цифры, ваш минимальный размер выборки составляет 278 человек.

Предположим, что и в данной ситуации процентная доля ответивших на предыдущие опросы составила приблизительно 20 %. Это значит, что вам нужно будет отправить опрос как минимум 1390 клиентам (278 x 5 = 1390), чтобы получить ответы от необходимой вам выборки.

Поскольку это больше, чем количество имеющихся у вас клиентов, вам придется повысить предел погрешности и получить более реалистичный размер выборки. Кроме того, вам не следует отправлять реляционный NPS-опрос слишком часто, максимум 2–3 раза в год.

Вкратце:

При прочих равных условиях главный вывод заключается в следующем:

Чем больше у вас клиентов, тем чаще вы можете отправлять им реляционный NPS-опрос, не беспокоясь о том, что одному и тому же клиенту придется отвечать на него чаще одного раза в квартал.

Вот как команда SurveyMonkey «Голос клиента» проводит свой реляционный NPS-опрос:

У SurveyMonkey несколько сотен тысяч клиентов. Мы отправляем наш реляционный NPS-опрос ежемесячно небольшой выборке клиентов, которые активно использовали SurveyMonkey в течение последних 365 дней. Это позволяет нам отмерить необходимый интервал для каждого клиента, чтобы он не получал опрос чаще одного раза в квартал. Кроме того, команде так проще обрабатывать полученную обратную связь.

Сопоставительные опросы. Для сопоставительных NPS-опросов вы можете воспользоваться опросной панелью (группа заранее отобранных по определенным параметрам респондентов, готовых предоставить обратную связь анонимно посредством опроса). Опрос своего целевого рынка может привести к систематическим ошибкам в ответах. Это как если бы вы опрашивали своих знакомых или клиентов, которые знают вас лучше, чем ваших конкурентов.

В идеале вам нужно получить ответы от 1000 и более респондентов. Тогда вы сможете разделить респондентов на группы по демографическим данным и все равно получить статистически значимую выборку. Вряд ли каждый респондент будет знаком со всеми включенными вами в опрос брендами, — поэтому важно опросить как можно больше респондентов, чтобы получить статистически значимую выборку по каждому бренду.

Если опросить 1000 и более респондентов для вас очень дорого, начните хотя бы с 400 человек.

Примечание. Если вы или ваш конкурент только недавно вышли на рынок, то вам следует оценивать результаты скептически. Возможно, респондентам будет просто не с чем сравнивать. Попробуйте для начала провести опрос узнаваемости бренда на своей аудитории или аудитории конкурентов с помощью SurveyMonkey Audience. Так вы получите более точный ответ на вопрос, насколько вы или ваши конкуренты популярны. Адаптируйте наш шаблон под себя и разошлите его респондентам.

С какой частотой отправлять опрос

Мы уже говорили о том, что существует тонкая грань между тем, как часто или редко следует отправлять опрос.

Следуйте нашим рекомендациям ниже, чтобы найти золотую середину.

Тип NPS-опросаЧастота опроса
Реляционный NPS-опросОптимально опрашивать группу клиентов еженедельно или ежемесячно, но и 2–4 раза в год будет достаточно.
Транзакционный NPS-опросОтправляйте опрос либо сразу после определенной активости, либо через заранее установленное время.
Сопоставительный NPS-опросЛучше всего отправлять 2–4 раза в год для учета сезонности и изменений в индустрии, но и 1–2 раза в год может быть достаточно.

Выберите наиболее подходящие каналы для рассылки опроса

Выбор канала рассылки зависит от типа используемого NPS-опроса.

Реляционный NPS-опрос. Отправьте опрос при помощи нашего коллектора с рассылкой по электронной почте или вставьте ссылку на опрос в письмо, которое вы рассылаете клиентам со своего сервиса почтовой рассылки (например, Responsys или Mailchimp).

Использование других каналов (например, вставка опроса на вашем сайте) может повлиять на объективность ответов респондента, в зависимости от его впечатлений от данного канала рассылки.

Если вы используете коллектор с рассылкой по электронной почте, учтите следующее.

  • Запланируйте отправку опроса. Так вы точно не забудете отправить свой опрос, а кроме того, сможете легко разослать его большому количеству клиентов.
  • Вставьте NPS-вопрос в тело письма. Таким образом вы предоставите респондентам возможность ответить на вопрос сразу в письме, при этом опрос автоматически откроется в новой вкладке.

Транзакционный NPS-опрос. По возможности отправьте его через тот канал, который клиент использует для общения с вами. Либо отправьте опрос по почте. Вот несколько триггерных факторов.

  • Клиент прочитал статью справочного центра. Вы можете вставить сам опрос или ссылку на него в конце статьи.
  • У клиента возникают проблемы при пользовании вашим продуктом онлайн. Вы можете настроить всплывающую форму обратной связи прямо в приложении. Наш комплект SDK для мобильных устройств поможет вам определить условия для появления всплывающего окна.
  • Клиент закончил общение с вашим сотрудником. Вы можете отправить опрос клиенту по почте.
  • Клиент прошел у вас курс обучения. Отправьте участникам курса электронное сообщение с опросом или QR-код (на экране или в распечатанном виде), чтобы они могли пройти ваш опрос на телефоне.

Для удобства ведения программы обратной связи вы также можете интегрировать SurveyMonkey в свою систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Интеграция позволит вам автоматически рассылать транзакционные или реляционные NPS-опросы, загружать ответы в CRM и мгновенно уведомлять коллег о новых результатах.

Сопоставительный NPS-опрос. Опросите свою целевую аудиторию с помощью опросной панели.

Самое время воспользоваться SurveyMonkey Audience — это панель респондентов, позволяющая подобрать необходимую аудиторию (по должности, месту проживания, возрасту и т. д.) и определить количество человек, мнение которых вы хотите узнать. Вы получите результаты всего в течение нескольких дней.

05 Анализ

Поиск и презентация цепляющих данных

Итак, вы получили обратную связь, но что с ней делать?

Какой бы опрос вы ни рассылали, сначала определите свой показатель NPS.

Индекс NPS — это базовый показатель «самочувствия» вашей компании, от которого зависит принятие дальнейших мер.

Первые результаты вызвали тревогу? Вы можете тут же отреагировать. Хотите глубже понять факторы, повлиявшие на полученную оценку? Показатель NPS подтолкнет вас в нужном направлении.

Как только вы начнете получать первые ответы, показатель NPS появится на вкладке «Анализ результатов» вашего опроса.

Проверьте свой показатель NPS, а затем количество сторонников, критиков и нейтралов, чтобы понять, сколько у вас довольных, относительно удовлетворенных и недовольных клиентов, которые могут от вас уйти.

Совет: показатель NPS — это просто цифра, и не всегда понятно, о чем она говорит. Если вы использовали NPS-вопрос из нашей базы вопросов, вы можете сравнить свой показатель с показателями похожих компаний с помощью функции SurveyMonkey Benchmarks. Нажмите «Показать сопоставительный анализ» над значком подсказки.

1. Немедленно разберите факторы риска.

Итак, вы узнали свой показатель NPS, а также разбивку на сторонников, критиков и нейтралов. Этих данных уже достаточно, чтобы понять, насколько достоверны полученные результаты. Не всегда небольшие изменения в индексе NPS означают необходимость принятия срочных мер. Однако обратите внимание на следующие моменты.

  1. Резкое уменьшение показателя NPS.
  2. Существенное увеличение количества критиков (не всегда очевидно из общего индекса).
  3. Настораживающие результаты сопоставительного опроса.

Вы также можете применить более детализированный или систематический подход и разобрать отдельные ответы. Вам потребуется определить диапазон оценок, требующий немедленного принятия мер, и назначить ответственного сотрудника.

Например, в одной компании по производству товаров мирового спроса все ответы с оценкой ниже 5 автоматически отправляются вице-президенту по работе с клиентами, а ответы с оценкой 5–6 тут же отправляются менеджеру по работе с клиентами.

Вы можете разработать похожую стратегию. Но перед тем как предпринимать меры, прочтите главу 6 этого руководства.

2. Проанализируйте ответы на открытые вопросы.

Открытые уточняющие вопросы — это возможность понять, почему респондент поставил ту или иную оценку. Чтобы анализировать ответы на открытые вопросы было легче, вы можете составить облако слов, воспользовавшись функцией «Анализ текста». Вы получите визуальное представление списка слов и выражений разного размера, в зависимости от того, как часто они встречаются в ответах респондентов.

Облако слов удобно использовать для презентации результатов, но оно также может быть полезно для выявления закономерностей.

Выражения в облаке слов могут иметь разное значение, в зависимости от типа использованного NPS-опроса.

  • Реляционный NPS-опрос. Фразы часто связаны с восприятием клиентом качества обслуживания. Для анализа таких ответов потребуется много времени и ресурсов.
  • Транзакционный NPS-опрос. Фразы более прицельные и связаны с конкретной точкой взаимодействия, послужившей причиной отправки опроса. В целом вам потребуется меньше времени на обработку таких ответов, чем в случае с реляционным опросом.
  • Сопоставительный NPS-опрос. Вы узнаете об основных конкурентных преимуществах и недостатках.

3. Детально изучите ответы на уточняющий вопрос.

Предположим, что в вашем NPS-опросе больше 2 вопросов, а значит вам нужно проанализировать ответы на закрытые вопросы (например, вопросы с множественными вариантами ответа). Ответы помогут вам прояснить причину полученной оценки NPS, поэтому важно их сопоставить и отследить наличие связи.

Диаграммы — это отличный способ визуализации результатов. При помощи диаграмм вы можете наглядно продемонстрировать данные и легко выявить ключевые закономерности.

Предположим, вы спросили у респондентов, что им нравится больше всего в вашем продукте, и предложили несколько вариантов ответа. Столбчатая диаграмма поможет вам провести сравнение. Она может выглядеть так: