Основные типы исследований методом опроса

Проводя исследование с помощью опроса, вы собираете актуальную информацию о своей целевой аудитории. Но максимально эффективный опрос — это не просто набор вопросов, ответы на которые вам нужно получить. Подготовка к проведению такого опроса предусматривает координацию целей и направления.

Подумайте о своем исследовании. Вы пытаетесь сформулировать гипотезу или проверить уже существующую? Опрос — это универсальный инструмент, поэтому его с легкостью можно использовать для проведения как зондирующих, так и описательных и причинных исследований. В этой статье мы рассмотрим разные типы опросов, используемых для исследований, а также их наиболее эффективное использование.

В чем польза опросов для исследований? Ученые, представители бизнеса и специалисты в самых разных областях с помощью опросов собирают данные, чтобы использовать их в своей работе. Эти данные могут быть как количественного, так и качественного характера, предлагая измеримые и информативные сведения.

Зондирующее исследование направлено на изучение новых идей, а не на сбор статистически выверенных данных. Такое исследование осуществляется путем анализа ситуационных задач, полевых наблюдений, проведения фокус-групп и собеседований.

При зондирующем исследовании можно сначала провести опрос для выявления проблем и основных тем либо для проверки вопросов исследования. Например, компания проводит опрос целевого рынка для поиска новых идей продуктов.  

Опрос для зондирующего исследования в основном состоит из открытых вопросов, в которых респондентам предлагается дать ответ своими словами. В результате вы получаете качественные данные, как правило, субъективные и не поддающиеся измерению.

С помощью зондирующего исследования можно обнаружить скрытые проблемы или найти новые решения. Опрос в таком исследовании поможет получить контекст и узнать, что скрывается за цифрами показателей. Результаты такого исследования не поддаются количественному анализу и, как правило, проводятся на небольшой выборке, а значит, исключается возможность сформулировать общие выводы, которые были бы применимы ко всей целевой аудитории.

Вы заметили понижение уровня вовлеченности сотрудников и приписываете это к нехватке персонала и перегруженности работой. Но вы не уверены в том, что это действительно настоящие причины понижения вовлеченности. Вам необходимо собрать отзывы сотрудников, чтобы определить истинную проблему. Вы проводите опрос для сбора отзывов сотрудников.

Задав сотрудникам следующий вопрос: «Какие аспекты вашей работы вам нравятся больше всего?», вы можете узнать, например, что сотрудники не против помочь коллегам, у которых другие обязанности. Все потому, что так они получают возможность изучить что-то новое.

Аналогично вы можете спросить у сотрудников, что их утомляет или удручает в работе. Вы узнаете, что, например, для многих самая утомительная часть — это ежедневная поездка на работу. Другие могут быть недовольны размером своей зарплаты, считая его несправедливым.

Эти данные тяжело измерить, однако их можно использовать для создания более привлекательного социального пакета. Для этого вы можете провести более целенаправленный опрос для оценки удовлетворенности социальным пакетом. Полученные ответы помогут вам понять, чего в вашем социальном пакете не хватает, и оценивать удовлетворенность с течением времени.

Хотите больше узнать о методах зондирующего исследования и способах его проведения? В этой статье мы подробно рассказали о том, что такое зондирующее исследование и как провести его эффективно.

Описательное исследование структурировано и состоит из закрытых вопросов. Описательное исследование методом опроса считается перекрестным исследованием, которое проводят для сбора информации о характеристиках целевой аудитории в конкретный момент времени.

Поскольку структурированный опрос составляется, отталкиваясь от какой-либо теории или вопроса, такие опросы служат для тестирования гипотез и предположений. Описательное исследование методом опроса позволяет собрать исчерпывающие данные, то есть, исследователи могут сделать статистически значимые выводы на основе поддающихся измерению количественных результатов опроса.

Сначала исследователи определяют цель опроса, которая поможет им при формулировке вопросов по конкретной теме. К вопросам предлагается список вариантов ответа, которым можно присвоить числовые значения. В результате исследователь получает объективные и измеримые количественные данные.

Исследователи проводят опрос на довольно большой выборке, поэтому погрешность исследования, как правило, небольшая. То есть, результаты можно обобщить и применить ко всей совокупности. С другой стороны, такое исследование не поможет понять, почему респонденты дали именно такие ответы, поскольку у них не будет возможности дать объяснения.

Вы проводите исследование, чтобы собрать больше информации о целевой аудитории своего продукта. У вас уже есть прототип и вы хотите узнать, как люди на него отреагируют. Для этого вы проводите онлайн-опрос на выборке такого размера, которая обеспечит статистическую значимость результатов.

В своем опросе вы рассказываете про продукт и его ключевые функции и преимущества. Далее вы задаете вопрос респондентам о том, что заставило бы их купить этот продукт. Вы также можете задать и другие вопросы, например о реакции респондентов на продукт и что им в нем не нравится.

По результатам оказывается, что 28 % респондентов купили бы этот продукт, потому что «он удовлетворяет нереализованную потребность». Вам может показаться, что это незначительное количество респондентов. Но вы также задали ряд демографических вопросов, включая о возрасте, поле, этнической принадлежности, уровне дохода и месте жительства.

Приблизительно 56 % тех, кто прошел ваш опрос, — это люди в возрасте от 35 до 54 лет. Вы решаете отфильтровать ответы на главный вопрос по возрасту респондентов. Получается, что 77 % тех, кто попал в этот возрастной диапазон, хотели бы купить ваш продукт. Это совсем меняет дело! Вы сможете использовать эту информацию при разработке маркетинговой стратегии и функций продукта.

Статья по теме: Как собирать данные с помощью опросов

Каузальное исследование обладает схожей с описательным структурой и также позволяет получить количественные данные. Однако его особенность заключается в том, что оно позволяет определить причинно-следственную связь между переменными.

Исследователи работают с переменными посредством экспериментов и измерений. Например, компания отслеживает уровень удержания клиентов, впервые совершивших покупку, — это постоянная переменная. Компания решает создать программу лояльности для клиентов, впервые совершивших покупку, чтобы отследить ее влияние на удержание.

Каузальное исследование можно использовать для тестирования новых идей, продуктов, преимуществ и т. д. Однако не всегда легко правильно оценивать переменные, что иногда приводит к искажению результатов. Кроме того, на проведение экспериментов может потребоваться много времени и средств.

Предположим, вы хотите узнать, влияет ли работа вашей службы поддержки напрямую на лояльность клиентов. Поскольку вы проводите эксперимент, вы не собираетесь полностью пересматривать свою стратегию. 

Вместо этого вы просите представителей службы поддержки предложить каждому пятому обратившемуся к ней клиенту скидку в 20 % на следующую покупку. Предлагая клиенту скидку, представитель должен полностью зачитать заранее подготовленный текст, в котором подчеркивается ценность деловых отношений с конкретным клиентом.

Каждый клиент, обратившийся к вашей службе поддержки, получает опрос для оценки удовлетворенности работой службы поддержки. Через несколько месяцев вы проверяете, есть ли разница в ответах тех, кому дали скидку, и тех, кому она не досталась.

Вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете эту компанию другу или коллеге?» является стандартной метрикой лояльности клиентов и называется вопросом Net Promoter Score® (NPS). Бонусом вы получаете возможность узнать показатели лояльности в других компаниях и сравнить их со своим.

Статья по теме: Руководство по гибкому исследованию рынка: как повысить эффективность маркетинговой стратегии

Вы познакомились с разными типами исследований методом опроса, теперь пришло время узнать, как можно проводить эти опросы. Существует множество различных тем или типов опросов. Вот лишь четыре примера способов их проведения.

Исследователи проводят онлайн-опросы для сбора ответов целевой аудитории в Интернете. Респонденты заполняют опросы на мобильных устройствах или компьютере в любое время дня и ночи.

Вот несколько преимуществ онлайн-опросов и рекомендации по их проведению.

При проведении фокус-группы или собеседования респондентов могут попросить пройти опрос на бумаге.

Да, бумажные опросы еще используются, но все реже и реже. Проведение таких опросов является менее экологичным методом за счет использования бумаги, кроме того, их отправка требует значительных средств и времени. Да и респонденты неохотно заполняют опросы, которые им самим потом придется отправлять по почте.

Анализировать данные бумажных опросов намного сложнее. Мало того, что информацию, скорее всего, придется вводить вручную, также потребуется задокументировать результаты и проанализировать все значения.

Исследователи проводят телефонные опросы для политических голосований. Иногда они проводят собеседования по видеосвязи. Такие опросы помогают исследователям получить более детальные сведения для генерации новых идей и формулировки новых гипотез.

Все меньшее количество организаций проводят телефонные опросы. А все из-за популярности онлайн-опросов.

Данные, полученные с помощью телефонного опроса, могут быть искажены из-за ошибок записи. Кроме того, респонденты менее охотно дают искренние ответы при непосредственном разговоре с другим человеком.

Как и в случае с разговором по видеосвязи, очные опросы проводятся лично.

Для исследователя важно подмечать язык тела, задавать правильные уточняющие и дополнительные вопросы.

Как и в случае с другими форматами собеседований и фокус-групп, обобщение данных таких опросов затруднительно.

Кроме того, очные собеседования подвержены систематической ошибке, поскольку вопросы задает другой человек. Исследователь может случайно задать наводящий вопрос или вопрос с подвохом, не осознавая этого, и получить искаженные ответы.

Результаты опроса будут столь же качественными, сколь качественными будут вопросы. Если опрос состоит из сложных и запутанных вопросов, ставящих респондентов в неловкое положение, то процентная доля ответивших будет низкой, а полученные данные неточными. Именно поэтому для получения качественных результатов так важен четкий план опроса.

Чтобы достичь поставленных целей вам потребуется использовать разные методы исследования, включая зондирующий, описательный и каузальный.

Хорошо продуманный план исследования с проведением количественных и качественных опросов обеспечит вас полезными данными, на основе которых вы сможете принимать стратегически важные решения.

Приступите к работе уже сегодня. Если вам нужна помощь в поиске респондентов, посетите страницу SurveyMonkey Audience или выберите подходящий для вас тарифный план.

NPS, Net Promoter и Net Promoter Score являются зарегистрированными торговыми знаками Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company и Fred Reichheld.