Как разработать эффективную программу «Голос клиента»

Когда вы в последний раз решили не покупать что-либо у бренда, о котором узнали что-то неприятное? А было ли с вами такое, что вы перестали покупать товары бренда, который вас разочаровал?

А сообщали ли вы таким брендам о причинах своего решения не приобретать их товары?

Как специалист по обслуживанию, вы понимаете, что клиенты сами связываться с вами не будут. Наоборот, взаимодействие с ними должны инициировать именно вы, запустив качественную программу «Голос клиента».

Определение: «Голос клиента» подразумевает систематический сбор информации, анализ и отслеживание взаимодействий клиентов с вашими продуктами, услугами или брендом. 

Это важная составляющая всей программы обслуживания, своего рода обязательство принимать меры в ответ на полученные отзывы клиентов. Ваша основная цель заключается в максимальном соответствии ожиданиям клиентов. Запуская и проводя эффективную программу «Голос клиента», вы тем самым наделяете сотрудников возможностью превзойти ожидания клиентов.

Часто компании просят клиентов поделиться отзывами с помощью опросов, форм и в фокус-группах. Программа «Голос клиента» — это больше, чем просто сбор отзывов. Создавая программу «Голос клиента», вы делаете вовлеченность, лояльность и удовлетворенность ключевыми элементами своей бизнес-стратегии. Качественная программа «Голос клиента» включает в себя следующие компоненты:

Но самое главное — это то, что результаты качественной программы «Голос клиента» можно применить на практике. Компании стараются замкнуть цикл обратной связи с клиентом, определяя узкие места, разрешая проблемы и информируя клиентов и сотрудников об изменениях.

Читайте далее, чтобы узнать, как создать собственную программу «Голос клиента» — от планирования до внедрения и поддержания. Вы получите необходимые советы, метрики для отслеживания эффективности программы, а также такие ресурсы, как например эти шаблоны опросов для исследования голоса клиента.

Разработка новой программы «Голос клиента», как и обновление существующей, требует значительных ресурсов. Прежде чем перейти к созданию плана программы, соберите необходимую информацию для представления на одобрение руководству.

Как только вы получите одобрение руководства, начните совместную работу с другими командами компании. У каждого представителя другой команды будет свой взгляд на обслуживание и свои варианты по повышению его качества.

У каждой команды свои цели и представления об успехе. Поэтому для начала лучше выбрать одну общую цель (например, повысить удовлетворенность клиентов на 10 %) и попросить команды поставить индивидуальные цели, отталкиваясь от основной. 

Главное — помнить о том, что программа «Голос клиента» ориентирована именно на клиента. Продуктологам важно упростить онбординг, чтобы увеличить количество регистраций. Но в контексте программы «Голос клиента» командам продуктологов и службы поддержки лучше объединить усилия. Служба поддержки укажет на ключевые проблемные места, препятствующие успешному онбордингу клиентов, а продуктологи смогут заняться решением этих проблем с целью сократить количество обращений в службу поддержки.

Обсудите с заинтересованными лицами, как ваши текущие и потенциальные клиенты входят в контакт с вашим брендом до, во время и после покупки. Так вы сможете создать карту взаимодействия с клиентом, которая высветит возможности для сбора отзывов, поможет подробнее узнать о конкретной точке соприкосновения и исправить проблемы в обслуживании. Наиболее распространенные точки соприкосновения возникают до, во время и после покупки. Вот несколько примеров.

При создании карты взаимодействия с клиентом важно отметить, когда, где и как часто вы просите клиентов предоставить отзыв. Эта информация поможет вам составить максимально эффективные опросы и лучше отслеживать результаты.

Когда вы прислушиваетесь к клиентам, вы собираете структурированные и неструктурированные (т. е. количественные и качественные) данные.

Структурированные данные измеримы. Например, вы проводите опрос, в котором просите клиентов оценить вероятность повторной покупки товаров вашего бренда. Поскольку вы предлагаете им выбрать вариант ответа из списка, результатам можно присвоить числовое значение: 76 % клиентов говорят, что готовы купить ваши товары снова.

Неструктурированные данные — это качественные данные, не поддающиеся измерению. Например, в опросе для оценки впечатлений о покупке вы задаете следующий вопрос: «Объясните, почему вы готовы совершить повторную покупку в нашем магазине?» Клиенту предлагается дать произвольный ответ в поле для комментария. Полученные данные позволят вам узнать причины количественных показателей.

Чтобы получить полное представление о качестве обслуживания, рекомендуется собирать оба типа данных. Вот еще несколько рекомендаций, как регулярно прислушиваться ко мнению клиентов в рамках эффективной программы «Голос клиента».

Существует несколько отраслевых показателей для программы «Голос клиента», которые компании отслеживают для оценки впечатлений клиентов. Вот три наиболее распространенные.

Насколько вероятно, что кто-то порекомендует вашу компанию другу или коллеге? Опрос Net Promoter Score® (NPS) позволяет получить количественный и легко отслеживаемый ответ на этот вопрос. Краткая информация об опросе NPS представлена ниже.

С помощью NPS вы можете отслеживать лояльность с течением времени. Если же вам нужно понять, что клиент думает сразу после конкретного взаимодействия с вашим брендом, то вам нужно провести опрос для оценки удовлетворенности клиентов (CSAT). Далее приведена краткая информация об опросе CSAT.

Насколько клиентам легко взаимодействовать с вашей компанией? Индекс потребительских усилий (показатель CES) помогает выявить основные проблемные места, например при использовании клиентами вашей программы или при решении какого-либо вопроса. Вам обязательно стоит добавить опрос CES в программу «Голос клиента», и вот почему:

Как только вы начнете собирать отзывы клиентов в разных точках соприкосновения, вам потребуется изучить полученные данные и сравнить результаты.

Разобравшись со стратегией, самое время взяться за решение наиболее острых проблем, например, понижающийся показатель NPS или низкий показатель удовлетворенности клиентов.

Для поддержания программы «Голос клиента» вам потребуется согласовать процессы в компании. Вот несколько идей, как и что можно сделать.

Довольные клиенты с большей вероятностью останутся лояльны бренду и порекомендуют его другим. Но у программы «Голос клиента» есть и другие не совсем очевидные преимущества.

Создавая программу «Голос клиента», вы предоставляете своим сотрудникам возможность повлиять на качество обслуживания. У команд появляются новые цели, ориентированные на клиентов, за достижение которых они получают поощрение или вознаграждение.

Обратная связь — это, в основном, реактивный процесс, то есть вы узнаете об ощущениях клиентов уже после того, как прошло взаимодействие с брендом. С помощью программы «Голос клиента» вы можете собирать обратную связь проактивно. Для разработки новых идей, решения проблем и многого другого вы можете организовывать фокус-группы, собеседования с клиентами, мониторить социальные сети и проводить исследование пользовательского поведения.

Вы можете преобразовать положительные отзывы клиентов в убедительные истории успеха вашего бренда и размещать их в разных каналах — от маркетинговых сообщений до веб-сайта и платформ социальных сетей.

Исследование рынка, пользовательского поведения, сбор отзывов, взаимодействие в социальных сетях, результаты опроса — все эти данные вместе позволяют получить полноценное представление об обслуживании. Но если данные разобщены, вам будет довольно трудно выявлять тренды и важные возможности для роста.

Договоритесь с заинтересованными лицами о том, что каждый представитель будет публиковать отчет о результатах на единой платформе, к которой у всех остальных будет доступ. Вы можете упростить сбор и управление данными с помощью интеграций с такими приложениями, как Salesforce, HubSpot, Mailchimp, Zendesk, Zoom и другими.

Вы отправляете опросы, но не получаете статистически значимые ответы? Возможно, вам следует провести аудит опросов. Перед отправкой следующего опроса в рамках программы «Голос клиента» проверьте свой опрос на соответствие рекомендациям из нашего чек-листа.

Возможно, клиенты игнорируют ваши опросы, потому что они слишком длинные или состоят из непонятных вопросов. Мы рекомендуем использовать шаблоны, составленные экспертами, и примеры вопросов для получения максимально надежных ответов.

Все перепробовали, но до сих пор получаете мало ответов? Прочитайте советы по повышению процентной доли ответивших на опрос CSAT и рекомендации по проведению опроса CSAT.

Если представителей других команд не устраивает заявление о том, что программа «Голос клиента» поможет повысить удовлетворенность клиентов, постарайтесь привязать ее преимущества к прибыли. Например, вы можете продемонстрировать окупаемость программы, показав связь между пожизненной ценностью лояльного клиента и количеством человек, которые заявили, что готовы приобрести у вас снова.

Поделитесь с командами убедительными данными. Согласно нашему исследованию, помимо других важных аспектов, 75 % клиентов теряют доверие к бизнесу после неприятных впечатлений от использования продукта.

Разработайте такую программу, которая позволит вам всегда быть в курсе настроений клиентов. Следующие рекомендации помогут вам привлечь клиентов к диалогу, скоординировать работу разных команд в вашей компании и внести важные изменения в процессы.

Отправьте опрос за считаные минуты с помощью одного из наших шаблонов опроса для исследования голоса клиента, составленных экспертами. Если вам нужна дополнительная помощь, узнайте, как SurveyMonkey может помочь вам разработать эффективную программу «Голос клиента».

Net Promoter, Net Promoter® Score и NPS являются торговыми знаками Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. и Fred Reichheld.